체험을 만드는 일과, 이야기되는 상태를 만드는 일——액티베이션 설계는 어디에서 갈리는가

결론부터 씁니다. 체험의 장을 만드는 것과, 그 체험이 이야기되는 상태를 만드는 것은 이어져 있는 것처럼 보이지만 별개의 일입니다. 이벤트로서는 문제없이 진행됐는데 게시물은 거의 나오지 않은 채로 끝나는——이런 결말은 드물지 않습니다. 그리고 그 분기는 당일에 일어나는 것이 아니라, 당일보다 앞선 몇 가지 결정의 시점에서 이미 일어나 있습니다. 이 글에서는 그 분기점이 어디에 있는지를, 저희가 실제로 업무를 진행하는 순서에 따라 정리합니다.

또한 본문에서 언급하는 내용은 모두 익명화하여 일반화한 것으로, 특정 브랜드·프로젝트·개인을 가리키는 것이 아닙니다.

'액티베이션'이라는 말이 어디까지를 가리키는가

먼저 용어를 정리하겠습니다. 같은 '액티베이션'이라는 한 단어라도, 발주하는 쪽과 받는 쪽 사이에서 그 범위가 서로 다른 채로 이야기가 진행되는 경우가 있기 때문입니다.

브랜드 액티베이션이란

브랜드 액티베이션이란, 광고를 일방적으로 전달하는 것이 아니라 고객이 브랜드의 세계관을 직접 체험할 수 있는 장이나 장치를 만들어 공감과 행동을 이끌어내는 마케팅 기법입니다. 한국어로는 체험형 마케팅이라고도 불립니다. 팝업 스토어, 리셉션 이벤트, 매장 체험 장치 등이 이에 해당합니다. '전달하는' 시책이 아니라 '체험하게 하는' 시책이라는 것이 이 용어의 핵심에 있는 개념입니다.

SNS 액티베이션이란

SNS 액티베이션이란, 그 브랜드 액티베이션을 '체험이 SNS에서 이야기되는 지점까지'를 포함해 설계하는 개념입니다. 저희가 자사의 방식으로 이렇게 부르고 있습니다. 체험의 기획·제작, 누구를 초대할지에 대한 설계, 당일 운영, 게시물 설계, 게시율 실측까지를 분업하지 않고 하나의 팀이 담당합니다. 행사장에 몇 명이 모였는가가 아니라, 그 체험이 얼마나 이야기되고 어디까지 전달되었는가를 성과로 다룬다는 점이 다릅니다.

이 둘은 대립되는 개념이 아닙니다. 전자는 시책의 종류를 가리키는 일반적인 용어이고, 후자는 그 설계 범위를 어디까지 확장할 것인가에 관한 이야기입니다. 다만 실무상의 엇갈림은 대부분 이 범위의 차이로 나타납니다. 장을 만드는 것까지가 일인지, 이야기되는 상태를 만드는 것까지가 일인지. 이 부분이 맞춰지지 않은 채 진행되면, 당일은 성공했는데 끝나고 보면 아무도 만족하지 못하는 기묘한 결말에 이르게 됩니다. 용어의 정의는 서비스 페이지에도 정리되어 있습니다.

분기는 당일이 아니라 4가지 지점에서 일어난다

1. 초대를 결정할 때

첫 번째 분기는 누구에게 참여를 요청할지를 결정하는 시점에 있습니다. 여기서의 판단 기준이 '몇 명을 모을 수 있는가'인지, '이 체험이 그 사람의 발신 맥락에 자연스럽게 실릴 수 있는가'인지에 따라 이후의 설계는 거의 결정되고 맙니다.

혹시나 오해가 없도록 덧붙이면, 이는 게시해줄 것 같은 사람을 골라내는 이야기가 아닙니다. 저희가 보고 있는 것은 상대방이 아니라, 저희가 준비한 체험 쪽입니다. 그 사람이 평소 어떤 주제를, 어떤 톤으로 발신하고 있는지를 바탕으로, 이 체험을 그 연장선상에 놓을 수 있는지를 봅니다. 놓을 수 없다면, 고쳐야 할 것은 인선이 아니라 체험 쪽이라고 저희는 생각합니다.

2. 체험을 만들 때

이벤트의 체험은 그 자리에서 사라집니다. 남는 것은 가지고 돌아갈 수 있는 것뿐입니다.

여기서 말하는 가지고 돌아갈 수 있는 것이란 기념품을 뜻하는 것이 아닙니다. 그 사람의 말로 이야기할 수 있는 한 가지 포인트가 있는지 여부입니다. 행사장의 구성이 얼마나 화려하든, '대단했다' 이상의 말이 나오지 않는다면 그것은 이야기하기 어려운 체험입니다. 반대로 브랜드가 무엇을 중요하게 여기는지가 하나의 장면에 압축되어 있다면, 규모가 작더라도 이야기할 말이 생겨납니다. 행사장 설계의 완성도보다 '이 체험을 한 문장으로 말하면 무엇인가'가 정해져 있는지가 게시물의 내용을 더 크게 좌우합니다.

3. 당일의 동선

세 번째는 운영에 관한 이야기입니다. 촬영과 게시는 끝난 뒤에 부탁하는 것이 아니라, 당일 동선 안에 미리 배치해두어야 하는 것이라고 저희는 생각합니다.

여유롭게 촬영할 수 있는 시간과 장소가 동선에 포함되어 있는가. 브랜드로서 담아주었으면 하는 포인트, 반대로 피하고 싶은 포인트가 당일까지 공유되어 있는가. 해시태그나 멘션 지정을 현장에서 바로 확인할 수 있는 형태로 되어 있는가. 이러한 준비가 빠진 채 '나머지는 맡기겠습니다'가 되면, 게시의 부담만이 상대방에게 남게 됩니다. 의뢰 내용을 보내기 전에 언어화해두어야 한다는 논점은 기용 설계의 실패학에서도 다루었지만, 이벤트의 경우 그것이 당일의 시간과 장소 설계까지 미친다는 점이 여기서의 차이입니다.

4. 종료부터 게시까지

마지막 분기는 이벤트가 끝난 직후에 있습니다.

기프팅이라면 손에 제품이 남습니다. 게시하려고 마음먹었을 때 소재가 그곳에 있습니다. 그러나 이벤트는 끝나는 순간 아무것도 남지 않습니다. 당일의 사진도, 브랜드가 전하고자 했던 배경도 주최한 쪽에만 있는 상태가 되기 쉽습니다. 촬영한 사진이나 당일의 정보를 얼마나 빨리 전달할 수 있는지에 따라 게시의 용이성이 달라집니다. 이는 재촉이 아닙니다. 소재와 맥락을 전달하는, 저희 쪽의 일입니다.

성과 지표를 바꾸면 설계 판단이 달라진다

여기까지의 4가지는 모두 '게시율을 성과로 두었을 때 비로소 의식되는' 항목들입니다.

방문자 수를 성과로 두면, 한정된 시간과 노력은 모객에 배분됩니다. 게시율을 성과로 두면, 같은 노력이 한 사람 한 사람의 체험 설계에 배분됩니다. 초대하는 인원을 늘릴 것인가, 한 사람당 사용할 수 있는 시간을 확보할 것인가. 그 판단이 여기서 달라집니다.

저희의 실적 기록에서 방문한 인플루언서의 게시율은 94.6%(37건·390명)였습니다. 다만 이 수치는 규모에 따라 균일하지 않으며, 10명 전후를 기점으로 게시하지 않는 사람이 나타나기 시작합니다. 자세한 내역은 이벤트 방문자의 게시율에 정리했습니다. 이를 '인원이 많으면 게시가 잘 되지 않는다'는 이야기로 읽을 수도 있지만, 저희는 오히려 인원이 늘어났을 때 한 사람당 설계가 얕아지기 쉽다는, 저희 쪽 체계의 문제로 받아들이고 있습니다.

측정하는 것은 평가하기 위해서가 아니라, 다음 설계를 바꾸기 위해서입니다. 몇 명이 왔는지만 세고 있는 동안에는 체험 설계에 손을 댈 이유가 생기지 않습니다.

마치며

체험은 만든 시점에서 절반만 끝난 것입니다. 나머지 절반은 그 체험이 누군가의 말이 되어, 그 너머의 사람에게 전달되는 지점까지를 가리킵니다.

저희가 이 범위를 'SNS 액티베이션'이라고 구분하여 부르는 것은, 후반부를 누군가의 호의에 맡기지 않기 위해서입니다. 장을 만든 뒤에 무엇을 할 것인지까지 미리 설계에 포함해두는 것. 분기점은 언제나 당일보다 앞에 있습니다.

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출처: 인용한 게시율은 STATS INC. 자체 조사(자사 이벤트 시책 실적, 방문자 전원의 게시 여부를 기록으로 판별할 수 있는 37건·390명으로 한정하여 집계). 개별 프로젝트·브랜드·시기가 특정되지 않도록 통계 처리된 기록입니다.