샘플링·팝업이란? 체험형 PR의 기초와 활용 포인트

체험형 PR이라는 말로 한데 묶이는 시책에는 사실 성격이 다른 세 가지 유형이 섞여 있습니다. "팝업을 하고 싶다"는 상담과 "샘플링을 부탁하고 싶다"는 상담은 담당자의 머릿속에서는 연속된 이야기처럼 들려도, 설계의 출발점도, 필요한 준비도, 얻을 수 있는 결과도 각각 다릅니다.

이 글에서는 거리·매장 샘플링, 기간 한정 팝업, 초청제 발표회·체험회라는 세 가지 유형을 도달 범위·체험 깊이·게시물 발생 용이성·준비 부담이라는 네 가지 축으로 비교합니다. 다 읽고 나면 자사 프로젝트가 어느 유형에 적합한지, 그리고 인플루언서를 조합할 때 무엇이 달라지는지를 판단할 수 있는 상태를 목표로 합니다.

체험형 PR은 목적이 다른 세 가지 유형으로 나뉜다

체험형 PR이란 광고처럼 일방적으로 정보를 전달하는 것이 아니라, 실제로 제품이나 브랜드를 접할 수 있는 자리를 마련하여 구매 의향이나 발신으로 이어지게 하는 시책의 총칭입니다. 이 글에서 다루는 세 가지 유형은 다음과 같이 정리할 수 있습니다.

• 거리·매장 샘플링 — 거리나 매장에서 지나가는 분이나 방문한 고객이 제품을 직접 접해볼 수 있도록 하는 시책
• 기간 한정 팝업 — 일정 기간 특설 공간을 마련하여, 그곳을 찾은 분이 제품이나 세계관을 체험할 수 있도록 하는 시책
• 초청제 발표회·체험회 — 초청받은 분만을 대상으로 비교적 진하게 체험할 수 있도록 하는 시책

다만 초청제 발표회·체험회는 하나의 유형으로 다루고 있지만, 실제로는 신제품 정보 전달에 비중을 두는 '발표회'와, 시간을 들여 체험하는 것에 비중을 두는 '체험회'로 당일 설계가 더 세분화됩니다. 이 글에서는 대상을 좁혀 진한 체험을 전달한다는 공통점에 주목하여 하나의 유형으로 묶어 다룹니다.

세 가지 모두 '직접 접해본다'는 체험을 출발점으로 한다는 점은 공통적이지만, 누구에게, 어디까지의 체험을, 어느 정도 규모로 전달할 것인가 하는 설계 판단은 완전히 다른 것이 됩니다. 이 차이를 모른 채 "일단 팝업으로"라며 유형부터 정하고 들어가면, 목적과 시책이 어긋난 채로 준비가 진행되고 맙니다.

거리·매장 샘플링은 넓이를 확보하는 시책이다

거리·매장 샘플링의 강점은 도달 범위의 넓이입니다. 특정 장소를 지나가는 분, 방문한 고객이라면 누구나 체험 대상이 될 수 있기 때문에 모수를 크게 확보할 수 있습니다.

한편 한 사람당 쓸 수 있는 시간은 짧아, 체험의 깊이는 아무래도 얕아집니다. 제품을 받고 그 자리를 떠나는 분이 대부분이라, 브랜드의 세계관을 충분히 전달하는 설계에는 적합하지 않습니다. 게시물 발생 용이성도 다른 두 유형에 비해 높지 않습니다. 받았다는 체험 그 자체에는 이야기하고 싶어지는 요소가 적기 때문입니다.

준비 부담이라는 관점에서는 세 가지 중 가장 가벼운 유형입니다. 공간을 정교하게 꾸미는 공정이나 초청 관리 같은 무거운 작업이 적고, 착수부터 실시까지의 기간도 짧게 끝납니다. "우선 모수를 넓히고 싶다", "짧은 준비 기간으로 움직이고 싶다"는 상황에 적합한 유형이라고 할 수 있습니다.

기간 한정 팝업은 체험의 깊이와 게시물 발생 용이성을 양립시키는 시책이다

기간 한정 팝업은 방문이 매장 방문보다 한 단계 더 자발적이라는 점이 거리·매장 샘플링과의 차이입니다. 일부러 그 장소까지 발걸음을 옮긴 시점에서 이미 어느 정도 흥미·관심이 있는 분들이 모이게 됩니다.

그만큼 체험의 깊이를 설계하기 쉬워집니다. 공간 자체를 브랜드의 세계관으로 정교하게 만들 수 있기 때문에 사진이 잘 나오는 포토존을 만들거나, 체험 동선을 설계하는 등의 노력을 하기 쉬워서 게시물 발생 용이성도 거리·매장 샘플링보다 높아집니다.

다만 그만큼 준비 부담은 늘어납니다. 행사 기간 중 공간을 유지하는 운영 체제, 집기·장식 제작, 집객을 위한 홍보 등 거리·매장 샘플링에는 없던 공정이 쌓이게 됩니다. 도달 범위는 초청제 발표회·체험회보다는 넓지만, 거리·매장 샘플링만큼은 아닙니다. "체험의 질을 높이고 싶지만 대상은 어느 정도 넓게 잡고 싶다"는 상황에 적합한 유형입니다.

초청제 발표회·체험회는 진함을 대가로 준비 부담을 감수하는 시책이다

초청제 발표회·체험회는 대상을 좁히는 대신, 한 사람당 체험을 다른 두 유형보다 깊게 설계할 수 있는 유형입니다. 참가 인원을 사전에 파악할 수 있기 때문에 체험 하나하나를 설계에 반영하기 쉽고, 게시물 발생 용이성도 세 가지 중 가장 높습니다.

저희의 실적 기록에서도 참석자의 게시물 게재율은 다른 두 유형보다 높은 수준으로 나타났습니다. 다만 이 수준은 규모가 커질수록 균일하지 않으며, 인원이 늘어날수록 1인당 체험 설계가 옅어지기 쉽다는 점도 확인되었습니다. 자세한 내역은 이벤트 시책의 게시물 게재율로 보는 규모의 영향에서 다루고 있습니다(참석자 게시물 게재율 94.6%라는 기록입니다).

이 유형은 도달 범위에서는 다른 두 유형에 미치지 못합니다. 초청할 수 있는 인원에는 한계가 있어, 넓이를 원하는 시책에는 적합하지 않습니다. 준비 부담도 세 가지 중 가장 큽니다. 초청장 설계, 당일 접수와 동선, 종료 후 자료 제공까지 공정이 길게 이어집니다. 접수 하나만 봐도 개장 직후 줄이 생기지 않도록 하는 설계가 필요합니다. 이 공정만을 다룬 글로 초청제 이벤트 접수 설계 가이드가 있습니다. "대상을 좁혀서라도 진한 체험과 발신을 노리고 싶다"는 상황에 적합한 유형입니다.

네 가지 축으로 나열하면 유형별 적합성이 뚜렷해진다

세 가지 유형을 네 가지 축으로 나열하면 다음과 같습니다.

그림 1: 3가지 유형×4가지 축 비교표

이 표에서 알 수 있는 것은 네 가지 축 사이에 명확한 트레이드오프가 존재한다는 점입니다. 넓이를 취하면 깊이와 게시물은 희생되기 쉽고, 깊이와 게시물을 취하려 하면 준비는 무거워집니다. 어느 하나의 축만 보고 유형을 선택하면 다른 축에서 무리가 생깁니다.

다만 이 대응 관계는 어디까지나 대략적인 기준일 뿐, 유형을 정하면 수치가 고정된다는 이야기는 아닙니다. 같은 기간 한정 팝업이라도 유동 인구가 많은 장소를 선택하면 도달 범위는 거리 샘플링에 가까워지고, 체험 동선을 짧게 줄이면 준비 부담은 가벼워집니다. 유형이 적합성의 경향을 정하고, 실제 설계가 그 범위 안에서 어디에 무게를 둘지 정한다는 이중 구조로 생각하는 것이 실무에 더 가까운 이해입니다.

인플루언서를 조합하면 승부수는 인선과 동선으로 바뀐다

세 가지 유형 어디에도 인플루언서 기용을 조합할 수 있습니다. 다만 조합하는 순간, 성과를 좌우하는 요소는 시책의 유형 자체에서 누구에게 기용을 부탁할 것인가, 당일 어떻게 움직여 주실 것인가라는 두 가지로 옮겨갑니다.

거리·매장 샘플링에서는 지나가는 분들 사이에 섞여 특정 인물에게 방문을 부탁하는 형태가 되기 때문에, 그 분의 발신 맥락에 이 체험이 자연스럽게 녹아드는지가 관건이 됩니다. 기간 한정 팝업에서는 행사 기간 중 어느 타이밍에 안내할지, 체험 동선의 어느 지점에서 안내할지 하는 동선 설계가 게시물의 내용을 좌우합니다. 초청제 발표회·체험회에서는 초청 인원이 좁혀져 있는 만큼, 한 사람 한 사람의 체험 설계와 동선의 정밀도가 그대로 결과에 반영됩니다.

체험의 장을 만드는 것과 그 체험이 이야기되는 상태를 만드는 것은 연속된 것처럼 보이지만 별개의 일입니다. 이 분기점이 어디서 발생하는지에 대해서는 체험을 만드는 일과, 이야기되는 상태를 만드는 일에서 자세히 정리하고 있습니다. 누구에게 기용을 부탁할지 정한 시점에서 일이 끝나는 것이 아니라, 당일 동선까지 포함해 설계해야 비로소 게시물이라는 결과로 이어집니다.

어떤 유형을 선택할지는 목적과 준비 가능한 체제로 결정된다

그림 2: 시책 선택 판단 흐름도

유형을 선택하는 판단은 다음 순서로 생각하면 정리하기 쉬워집니다.

먼저 목적이 '알리는 것'에 있는지 '깊이 체험하게 하는 것'에 있는지를 확인합니다. 전자에 가깝다면 거리·매장 샘플링, 후자에 가깝다면 기간 한정 팝업이나 초청제 발표회·체험회가 후보가 됩니다.

다음으로 게시물을 주요 목적 중 하나로 중시할지 확인합니다. 중시한다면 체험의 깊이를 설계하기 쉬운 기간 한정 팝업이나 초청제 발표회·체험회를 선택하게 됩니다.

마지막으로 준비에 쓸 수 있는 기간과 체제를 확인합니다. 같은 '깊이 체험하게 하고 싶다'는 목적이라도, 준비에 충분한 기간을 확보할 수 없다면 초청제 발표회·체험회보다 착수하기 쉬운 기간 한정 팝업을 선택하게 됩니다. 반대로 체제와 기간에 여유가 있다면 초청제 발표회·체험회로 더 진한 체험을 설계할 수 있습니다.

이 글의 범위

이 글에서는 세 가지 유형을 도달 범위·체험 깊이·게시물 발생 용이성·준비 부담이라는 네 가지 축으로 비교하고, 선택 기준의 사고방식을 정리했습니다. 개별 유형의 구체적인 장소·집기 선정 기준, 초청장 문구 설계, 당일 운영 체제 구성까지는 다루지 않았습니다. 또한 세 가지 유형을 조합한 복합 시책(예: 발표회 내용을 나중에 팝업으로 재현하는 설계 등)에 대해서도 이 글에서는 다루지 않았습니다.

마치며

세 가지 유형 사이에 우열은 없으며, 목적과 체제에 따른 적합성이 있을 뿐입니다. 어떤 유형을 선택하든 네 가지 축 중 어디를 우선하고 어디를 내려놓을지를 먼저 정해두는 것이, 설계가 흔들리지 않게 하는 가장 빠른 길이라고 저희는 생각합니다.