브랜드 액티베이션이란? SNS 시대 이벤트 설계의 기초

제안서나 사내 검토 자료에서 '액티베이션'이라는 단어를 접하는 일이 늘고 있습니다. 다만 이 단어가 가리키는 범위는 사용하는 사람에 따라 흔들립니다. 팝업스토어를 떠올리는 분도 있고, 발표회나 전시회를 떠올리는 분도 있으며, 체험형 리셉션을 떠올리는 분도 있습니다. 어느 쪽도 틀린 것은 아니지만, 대화 상대와 자신이 가리키는 범위가 다른 채로 기획이 진행되면, 나중에 "생각했던 것과 다르다"는 괴리가 생깁니다.

이 글에서는 브랜드 액티베이션이라는 단어가 무엇을 가리키는지, SNS가 전제가 된 지금 무엇이 달라졌는지, 그리고 대표적인 3가지 유형 각각에서 포스팅이라는 결과가 생겨나는 조건은 무엇인지를 정리합니다. 개별 기획을 짜기 전에, 먼저 용어의 범위를 맞추기 위한 기초 해설입니다.

브랜드 액티베이션이란, 브랜드와 사람이 직접 만나는 장을 만드는 시책

브랜드 액티베이션이란, 광고를 일방적으로 전달하는 것이 아니라 브랜드와 사람이 직접 만나는 장이나 장치를 만들고, 그곳에서 얻은 체험을 통해 공감이나 행동을 이끌어내는 마케팅 시책입니다. '전달하는' 것이 아니라 '체험하게 하는' 것에 축을 둔다는 점이 일반적인 광고 집행과 다릅니다. 팝업스토어, 신제품이나 신업태 발표회, 참여형 리셉션 이벤트 등 형태는 다양하지만, 모두 '그 자리에 온 사람이 브랜드의 세계관을 몸소 알게 된다'는 구조는 공통적입니다.

광고가 '보게 하는' 것을 출발점으로 삼는 데 비해, 액티베이션은 '그 자리에 오게 하는' 것을 출발점으로 삼습니다. 오게 하는 이상, 전달할 수 있는 정보량도, 상대방의 기억에 남는 강도도 광고와는 다른 설계가 필요합니다. 무엇을 보여줄 것인가가 아니라, 무엇을 체험하게 할 것인가를 출발점으로 기획을 구성한다는 것이, 이 시책군에 공통된 사고방식입니다.

SNS 시대에 달라진 것은, 체험의 질뿐 아니라 '이야기되는 상태'까지가 성과가 되었다는 점

예전에는 액티베이션의 성과가 그 자리에 온 사람이 어떻게 느꼈는지로 거의 완결되었습니다. 그러나 지금은 방문한 사람이 체험을 어떻게 이야기하는지, 그 이야기가 행사장 밖에 어떻게 전달되는지까지가 시책의 성과로 여겨지게 되었습니다. 행사장 안에서 얼마나 좋은 체험을 준비했는가와, 그 체험이 행사장 밖까지 전달되었는가는 별개의 축입니다. 이 둘을 나누어 생각하는지 여부에 따라 기획을 세우는 방식이 달라집니다. 이 분기점이 어디에서 발생하는지는 체험을 만드는 일과, 이야기되는 상태를 만드는 일에서 자세히 다루고 있습니다.

이러한 전환을 감안하면, 액티베이션을 설계할 때 물어야 할 것도 달라집니다. '몇 명을 모을 수 있는가'뿐 아니라, '그 체험이 방문한 사람 자신의 말로 이야기할 수 있는 것이 되어 있는가'를 기획 초기 단계부터 고려할 필요가 있다는 것입니다.

이는 방문객에게 포스팅을 요구하라는 이야기가 아닙니다. 저희가 보고 있는 것은 방문하는 쪽이 아니라, 저희가 준비하는 체험 쪽입니다. 체험 안에 그 사람의 말로 이야기할 수 있는 한 지점이 미리 준비되어 있는가. 없다면, 손봐야 할 것은 초대하는 상대가 아니라 체험 그 자체의 설계입니다. 이 사고방식은 3가지 유형 모두에 공통적으로 적용됩니다.

액티베이션에는 크게 3가지 유형이 있다

저희가 실무에서 다루는 범위에서는, 액티베이션은 대략 3가지 유형으로 정리할 수 있습니다.

팝업스토어형 — 기간 한정 체험 장치를 거리나 상업시설에 설치하여, 지나가던 사람이나 우연히 들른 사람에게 브랜드의 세계관이나 신제품을 체감하게 하는 형태입니다. 참여 문턱이 낮아 폭넓은 층과 접점을 가질 수 있는 반면, 1인당 체류 시간은 짧아지기 쉽습니다. 신제품의 존재 자체를 널리 알리고 싶은 상황에 적합합니다.

발표회·전시회형 — 신제품이나 신업태 발표를 초대한 분들이나 미디어를 대상으로 진행하는 형태입니다. 브랜드로서 무엇을 중요하게 여기는지, 무엇을 바꾸려 하는지를 표명하는 자리가 됩니다. 참가자는 제한적이지만, 한 사람 한 사람이 가져가는 정보량은 많아집니다. 브랜드의 방침 전환이나 큰 전환점을 외부에 알리고 싶은 상황에 적합합니다.

체험 이벤트형 — 리셉션이나 워크숍 등 소수 인원에게 깊은 몰입감을 전달하는 형태입니다. 참가자가 브랜드의 세계관을 오랜 시간 접할 수 있어, 체험의 밀도는 3가지 유형 중 가장 높습니다. 한편, 기획·운영에 드는 수고도 가장 커집니다. 한정된 상대와의 관계를 일회성으로 끝내지 않고 심화시키고 싶은 상황에 적합합니다.

그림 1: 액티베이션 3가지 유형 비교

3가지 유형은 우열 관계가 아닙니다. 무엇을 전달하고 싶은가에 따라 선택해야 할 유형이 달라지는 관계입니다. 또한 이 3가지는 배타적이지도 않습니다. 발표회 행사장 한켠에 팝업 요소를 결합하거나, 체험 이벤트 앞단에 전시 파트를 두는 등, 실제 기획에서는 조합하여 사용되는 경우도 드물지 않습니다. 다만 조합할 때일수록, 어느 부분이 이번의 주된 목적인지를 미리 정해둘 필요가 있습니다. 주된 목적이 모호한 채로 요소만 더해가면, 행사장은 화려해져도 누구에게 무엇을 가져가게 하고 싶은지 전달되지 않는 기획이 되기 쉽습니다.

유형에 따라 포스팅이 생겨나는 조건은 다르다

3가지 유형은 참여의 용이성도, 체험의 밀도도 다릅니다. 그렇기 때문에 포스팅이라는 결과가 생겨나는 조건도 유형마다 다릅니다.

팝업스토어형에서 포스팅이 생겨나는지 여부는, 지나가던 사람이 무심코 멈춰 서서 사진을 찍고 싶어지는 순간이 동선 안에 자연스럽게 배치되어 있는가로 결정됩니다. 체류 시간이 짧은 만큼, 체험의 입구 자체가 '그림이 되는가'가 효과를 발휘합니다.

발표회·전시회형에서 포스팅이 생겨나는지 여부는, 참가한 분이 돌아간 후 한 문장으로 이야기할 수 있는 새로움이 있는가로 결정됩니다. 행사장 구성이 아무리 잘 갖춰져 있어도, '무엇이 새로웠는지'가 하나의 말로 응축되어 있지 않으면 이야기하기 어려운 체험이 됩니다.

체험 이벤트형에서 포스팅이 생겨나는지 여부는, 당일 동선 안에 차분히 체험하고 촬영할 수 있는 시간과 장소가 미리 짜여 있는가로 결정됩니다. 게다가 접수처에서 기다리게 하면, 그 대기 시간이 그대로 체험의 첫인상이 되어 버립니다. 접수라는 체험의 입구를 어떻게 설계할지는 초대제 이벤트 접수 설계 가이드에 정리했습니다. 저희 실적 기록에서는 방문한 인플루언서의 포스팅률이 94.6%(37건·390명)였습니다. 다만 이 수치는 규모에 따라 균일하지 않으며, 좋은 수치일수록 그 이전 단계인 초대 설계와 당일 동선 설계가 세심했음을 보여주는 것이라고 저희는 받아들이고 있습니다. 자세한 내역은 이벤트 시책의 포스팅률로 본 규모의 효과에 정리했습니다.

어떤 유형을 선택할지는 전달하고 싶은 것의 성질로 결정된다

유형을 선택할 때 저희가 확인하는 것은 다음 3가지입니다.

• 폭넓은 층에게 체감시키고 싶은가, 한정된 상대에게 깊이 전달하고 싶은가
• 전달하고 싶은 것이 신제품 자체의 체감인가, 브랜드로서의 의사 표명인가
• 한 번의 접점으로 완결시키고 싶은가, 체험을 통한 관계 형성까지 내다보고 있는가

이 3가지 질문에 대한 답에 따라 선택해야 할 유형은 자연스럽게 좁혀집니다. 판단이 갈리기 쉬운 것은 '발표회·전시회형'과 '체험 이벤트형' 사이입니다. 둘 다 초대제이고 참가자가 제한적이라는 점은 공통되지만, 의사 표명의 자리로서 널리 알리고 싶은지, 소수와의 관계를 심화하고 싶은지에 따라 필요한 설계는 전혀 달라집니다. 이 부분을 모호하게 둔 채 기획을 진행하면, 초대 인원이나 행사장 규모만 먼저 정해지고 체험으로서 무엇을 전달하고 싶은지는 뒷전이 되기 쉽습니다.

예를 들어, 본래는 소수에게 깊이 전달하고 싶은 새로운 방침 발표를, 초대 인원의 많음을 우선시하여 발표회형으로 기울이면 1인당 사용할 수 있는 시간이 옅어져, 참가한 분이 가져갈 수 있는 한 문장이 생겨나기 어려워집니다. 반대로, 널리 존재를 알리고 싶은 신제품을 체험 이벤트형처럼 소수 인원에게 정성껏 전달하려 하면 접점 자체가 부족해집니다. 유형의 미스매치는 당일 운영이 아무리 세심해도 만회하기 어려운 부분입니다. 그렇기 때문에 유형을 선택하는 판단은 행사장이 정해지기 전, 초대장을 보내기 전 단계에서 마쳐둘 필요가 있습니다.

그림 2: 체험에서 '이야기되는 상태'까지의 흐름

이 글의 범위

이 글은 액티베이션이라는 단어의 정의와 대표적인 3가지 유형을 정리한 기초 해설입니다. 당일 접수나 동선을 어떻게 설계할지, 포스팅률 실측 데이터를 어떻게 읽을지, 체험의 설계가 어디에서 이야기되는 상태와 갈라지는지와 같은 각론은 이 글에서는 다루지 않았습니다. 각각 별도의 글에서 개별적으로 다루고 있습니다. 또한 초대할 상대를 어떻게 선정할지에 관한 캐스팅 설계 각론, 행사장이나 콘텐츠 제작의 구체적인 진행 관리에 대해서도 이 글의 범위 밖입니다. 이 글은 그것들을 읽기 전에, 먼저 용어와 유형을 맞추기 위한 지도로 활용해 주시기를 상정하고 있습니다.

마치며

액티베이션이라는 단어는 널리 사용되게 된 만큼, 가리키는 범위가 말하는 사람에 따라 흔들리기 쉬운 단어이기도 합니다. 유형을 맞추고, 전달하고 싶은 것의 성질로부터 선택할 것. 그 위에서 체험을 어떻게 이야기되는 상태까지 설계할지를 생각할 것. 이 이중 구조가 기획 초기 단계에서 괴리를 막는 가장 빠른 길이라고 저희는 생각합니다.