아웃도어 브랜드 체험 이벤트에 인플루언서를 초대할 때의 설계

러닝, 등산, 캠핑과 같은 체험형 이벤트에 인플루언서를 초대하고 싶다는 상담은 투고 노르마형 타이업(광고 협업)과 같은 감각으로 설계되는 경우가 많습니다. 후보를 리스트업하고, 투고 건수와 표현 조건을 조율한 뒤, 당일에는 촬영 디렉션으로 마무리한다. 이 절차 자체가 잘못된 것은 아닙니다. 다만 체험형 이벤트에서는 이 절차의 전제가 되는 "투고의 질은 디렉션으로 결정된다"라는 사고방식 자체가 무너집니다.

체험형 이벤트의 투고 품질을 좌우하는 것은 당일 얼마나 정확하게 지시를 내렸는가가 아니라, 체험 그 자체가 그 사람에게 얼마나 자연스러웠는가입니다. 이벤트 시책 전반으로 보면, 방문에 따른 투고율은 시책 규모에 따라 차이가 난다는 점을 이벤트 시책의 투고율로 보는 규모의 효과에서 확인한 바 있지만, 이 글에서 다루는 것은 규모에 관한 이야기가 아니라 체험 설계 그 자체가 투고 품질에 어떤 영향을 미치는가입니다. 투고 노르마형과 체험형에서 무엇이 달라지는지, 인선의 기준이 어떻게 이동하는지, 당일 설계에서 무엇을 지켜야 하는지를 정리합니다.

투고 노르마형과 체험형은 설계의 전제가 다릅니다

투고 노르마형 타이업(광고 협업)은 상품이나 장소를 준비하고, 투고해 주었으면 하는 내용과 시기를 계약으로 주고받는 시책입니다. 촬영 소재는 어느 정도 통제할 수 있고, 날씨나 컨디션에 좌우되는 장면도 제한적입니다. 그렇기 때문에 요건 정의와 브리핑의 정밀도를 높이면 투고 품질은 상당 부분까지 설계할 수 있습니다.

체험형 이벤트는 이 부분이 다릅니다. 러닝이라면 거리와 코스, 등산이라면 날씨와 체력, 캠핑이라면 설영부터 밤까지 시간을 보내는 방식 그 자체가 체험의 내용이며, 브랜드가 제공하고자 하는 것은 상품의 모습이 아니라 체험의 질입니다. 투고는 그 체험이 끝난 뒤 본인 안에 남은 실감에서 생겨납니다. 체험을 만드는 일과 그것이 이야기되는 상태를 만드는 일은 원래 별개의 설계가 필요하다는 정리는 체험을 만드는 일과 이야기되는 상태를 만드는 일에서도 다룬 바 있지만, 체험형 이벤트는 그 갈림이 특히 뚜렷하게 나타나는 시책입니다.

그림 1: 투고 노르마형과 체험형, 설계 전제의 차이

체험형에는 투고 노르마형에 없는 변수가 개입합니다

체험형 이벤트의 설계를 어렵게 만드는 것은 당일까지 완전히 통제할 수 없는 요소가 많다는 점입니다.

날씨는 가장 영향이 큰 변수입니다. 등산이나 캠핑은 날씨에 따라 일정 자체가 바뀌고, 촬영에 적합한 시간대나 장면도 뒤바뀝니다. 이동도 마찬가지로, 회장에 집합해서 끝나는 시책과 달리 체험형 이벤트는 이동 자체가 체력을 쓰는 과정이며, 이동 중 쌓인 피로가 당일 후반의 표정과 발언에 나타납니다. 안전상의 제약도 무시할 수 없습니다. 단차가 있는 등산로나 불안정한 발판에서는 촬영을 위해 위치를 바꾸는 것이 안전상 어려운 경우가 있습니다. 참가자별 체력 차이도 투고 노르마형에서는 거의 문제가 되지 않았던 변수입니다. 같은 코스라도 여유롭게 걸을 수 있는 사람과 따라가기만도 벅찬 사람은 체험을 받아들이는 방식이 크게 달라집니다. 그리고 이러한 결과로, 애초에 촬영하기 어려운 장면이 많이 생겨납니다. 숨이 차오르거나, 땀과 오염이 눈에 띄거나, 어둡거나, 흔들리거나. 투고 노르마형과 같이 정돈된 그림을 전제로 하면, 체험형 이벤트의 많은 장면은 "찍을 수 없는" 장면이 되어 버립니다.

이는 운영의 미비가 아니라 체험형 이벤트에 원래부터 갖춰진 성질입니다. 설계는 이 전제에서 출발해야 합니다.

인선의 기준은 팔로워 수에서 "실제로 하고 있는가"로 이동합니다

투고 노르마형에서는 팔로워 수와 인게이지먼트의 실태가 리스트의 정밀도를 좌우합니다. 체험형 이벤트에서는 여기에 더해 또 하나, 결정적으로 중요한 기준이 추가됩니다. 그 활동을 그 사람이 실제 생활 속에서 하고 있는가입니다.

러닝 이벤트라면 평소에 달리고 있는 사람, 등산이라면 등산을 계속하고 있는 사람, 캠핑이라면 평소에 캠핑을 다니는 사람을 기용의 기준으로 삼습니다. 이유는 체험이 그 사람의 일상에 가까울수록 투고가 자연스러워지기 때문입니다. 익숙하지 않은 활동에 갑자기 초대받은 사람은 체력을 활동 자체에 다 써버려 체험을 언어로 표현할 여력이 남지 않습니다. 반대로 평소에 그 활동을 하는 사람은 체험의 어느 부분이 좋았는지를 자신의 말로 표현할 수 있고, 힘든 장면이 있었더라도 그것을 포함해 자연스러운 투고로 만들 수 있습니다.

또 하나 중요한 것이 체험을 언어로 표현할 수 있는가라는 기준입니다. 팔로워 수가 많더라도 체험한 것을 자신의 실감으로 이야기하는 발신을 해오지 않은 사람에게는 체험형 이벤트의 투고가 어려운 의뢰가 됩니다. 반대로 팔로워 수가 그리 많지 않더라도 평소 자신의 활동에 대해 세심하게 발신해 온 사람이라면 체험형 이벤트와의 궁합이 좋아집니다.

이 기준으로 후보를 볼 때 저희가 확인하는 것은 팔로워 수나 인게이지먼트율 수치가 아니라, 과거 투고에서 그 활동을 어떻게 이야기해 왔는가입니다. 장비를 고르는 방식, 코스에 대한 취향, 잘 풀리지 않았던 날의 이야기까지 포함해 자신의 말로 발신해 온 사람은 초대받은 체험에 대해서도 마찬가지로 자연스럽게 이야기할 가능성이 높아집니다. 후보 선정 단계에서 봐야 할 정보 자체가 투고 노르마형과는 다르다는 뜻입니다.

이는 참가자를 선별하거나 걸러내는 이야기가 아닙니다. 오히려 그 반대로, 그 사람이 평소 어떤 활동을 하고 있는지에 맞춰 체험 그 자체를 설계한다는 이야기입니다. 인선의 기준을 잘못 잡으면 투고 지시를 아무리 세심하게 해도 결과가 맞아떨어지지 않기 쉽다는 점은 타이업(광고 협업)의 성과가 맞아떨어지지 않을 때에서도 다룬 바 있지만, 체험형 이벤트에서는 이 어긋남이 투고의 자연스러움이라는 형태로 더 겉으로 드러나기 쉽습니다.

당일 설계는 찍을 수 있는 장면을 만드는 것과 무리시키지 않는 것의 양립입니다

인선이 정확하더라도 당일 설계가 뒷받침되지 않으면 체험은 손상됩니다. 저희가 체험형 이벤트의 당일 설계에서 의식하는 것은 크게 세 가지입니다.

첫째, 찍을 수 있는 장면을 의도적으로 만드는 것입니다. 일정의 모든 부분이 촬영에 적합한 것은 아니기 때문에, 휴식 타이밍이나 경치가 펼쳐지는 지점, 설영이 마무리된 뒤의 시간 등 촬영에 무리가 없는 장면을 미리 일정에 포함시켜 둡니다. 당일 그 자리에서 "찍어 주세요"라고 말을 거는 것이 아니라, 촬영할 수 있는 조건이 자연스럽게 갖춰지는 장면을 미리 마련해 두는 것입니다.

둘째, 무리시키지 않는 것입니다. 체력 차이가 있다는 전제로 일정을 짜고, 여유를 가질 수 없는 페이스를 요구하지 않습니다. 체험형 이벤트의 가치는 그 사람이 진심으로 좋은 체험이었다고 느낄 수 있는 데 있습니다. 무리해서 지친 상태로 찍은 투고는 겉보기에 아무리 정돈되어 있어도 본인의 실감과 어긋난 투고가 되기 쉬우며, 결과적으로 부자연스러운 결과물이 됩니다.

셋째, 체험 그 자체를 손상시키지 않는 것입니다. 촬영을 우선해 일정을 멈추거나 같은 장면을 반복해서 다시 찍으면 체험의 흐름이 끊깁니다. 체험형 이벤트의 주역은 투고가 아니라 체험이며, 투고는 그 결과로 자연스럽게 생겨나는 것이라는 순서를 당일 운영에서도 무너뜨리지 않는 것이 중요합니다.

그림 2: 체험형 이벤트 당일 설계 체크리스트

체험형을 선택할지 여부는 브랜드가 무엇을 전달하고 싶은가로 결정됩니다

모든 타이업(광고 협업)을 체험형으로 만들 필요는 없습니다. 상품 자체를 보여주고 싶거나, 정해진 기간 내에 일정량의 투고를 모으고 싶다는 목적이라면 투고 노르마형이 설계하기 쉬운 경우가 많습니다. 체험형이 적합한 것은 상품이 사용되는 방식이나 활동과의 연결을 브랜드의 자산으로 남기고 싶은 경우, 혹은 체험을 통해 브랜드의 세계관을 전달하고 싶은 경우입니다.

판단이 갈리는 것은 체력이나 날씨에 대한 의존도가 높은 활동을 어디까지 체험형으로 설계할 것인가라는 지점입니다. 의존도가 높은 활동일수록 당일 변수에 대한 대비와 인선의 세심함이 투고의 성패를 좌우하기 때문에, 준비에 들일 수 있는 시간과 당일 운영 체제를 상의하면서 어디까지 체험형으로 구성할지를 가늠할 필요가 있습니다.

두 요소를 조합하는 설계도 있습니다. 체험 시간은 충분히 확보하면서, 투고해 주었으면 하는 내용이나 공개 시기에 대해서는 어느 정도 조율해 두는 형태입니다. 이 경우에도 체험을 먼저, 투고 조건은 그 위에 얹는다는 순서를 무너뜨리지 않는 것이 체험형으로서의 질을 유지하는 조건이 됩니다.

이 글의 범위

이 글에서는 체험형 이벤트에서의 인선 기준과 당일 설계에 관한 사고방식을 다뤘습니다. 날씨 급변 시 대체 일정을 구체적으로 짜는 방법, 활동별로 필요한 안전 관리 체제의 세부 사항, 보험이나 동행 스태프 배치와 같은 운영 실무는 다루지 않았습니다. 이러한 부분은 활동의 종류와 회장 조건에 따라 개별성이 높아, 안건마다 현장과 상의하며 구성해야 하는 영역입니다.

마치며

체험형 이벤트의 투고는 당일의 지시로 만들어지는 것이 아니라, 체험 그 자체의 질에서 생겨나는 것입니다. 인선 단계에서 그 사람의 일상과의 겹침을 가늠하고, 당일에는 찍을 수 있는 장면을 마련하면서 무리시키지 않는다. 이 순서를 지키는 것이 투고 노르마형과는 다른 설계가 필요한 이유입니다.