럭셔리 브랜드의 SNS PR은 왜 어려울까 — 세계관과 확산의 양립

럭셔리 브랜드의 프로젝트를 맡게 되면, 담당자는 처음에 어떤 위화감에 부딪힙니다. 다른 카테고리에서 유효했던 SNS PR의 정석이 그대로 통하지 않는 것입니다. 팔로워 수가 많은 인플루언서에게 폭넓게 제안하고, 게시물 양을 쌓아 확산을 노린다. 이 방식이 럭셔리 카테고리에서는 오히려 브랜드에 해를 끼치는 방향으로 작용하는 경우가 있습니다.

왜일까요? 이유는 럭셔리라는 카테고리 자체의 성립 방식에 있습니다. 다른 카테고리에서 다져온 감각이 통하지 않는 것은 담당자의 경험 부족이 아니라, 럭셔리라는 카테고리의 구조가 SNS PR의 일반적인 발상과 궁합이 좋지 않기 때문입니다. 이 글에서는 럭셔리 SNS PR이 어렵게 느껴지는 배경을 세 가지 구조적 모순으로 정리하고, 저희가 현장에서 취하고 있는 해법을 제시합니다.

럭셔리라는 카테고리는 '손에 넣기 어려움' 그 자체를 가치로 삼는다

일반적인 소비재의 SNS PR은 알게 되는 사람을 늘리는 것이 곧바로 브랜드의 이익으로 이어집니다. 인지도가 넓어질수록 구매를 검토하는 사람의 모수가 늘어나기 때문입니다.

럭셔리는 이 전제가 다릅니다. 많은 사람에게 알려지는 것과, 많은 사람이 실제로 손에 넣을 수 있는 것은 의도적으로 분리되어 있습니다. 손에 넣기 어려움, 선택된 사람만이 접점을 가질 수 있다는 감각 그 자체가 브랜드가 제공하는 가치의 일부이기 때문입니다. 그렇기에 SNS PR의 목적을 '최대한 널리 전달한다'로 단순화하는 순간, 브랜드가 소중히 여기는 것과 시책의 방향성이 어긋나기 시작합니다.

이 어긋남은 담당자의 역량 문제가 아닙니다. 럭셔리라는 카테고리의 구조에 확산이라는 행위 자체가 지닌 성질이 잘 맞물리지 않는다는 것입니다. 저희는 이 맞물리지 않음을 세 가지 모순으로 파악하고 있습니다.

확산시킬수록, 지키려는 희소성이 옅어진다

첫 번째는 희소성과 확산의 모순입니다.

SNS PR의 많은 기법은 게시물을 늘리고 보는 사람을 늘림으로써 효과를 측정합니다. 그러나 럭셔리에서는 어떤 게시물이 끝없이 확산되는 상태가 반드시 좋은 결과를 의미하지 않습니다. 손에 넣기 어려워야 할 것이 누구나 아는, 어디서나 볼 수 있는 것처럼 보이면, 브랜드가 쌓아온 '손에 넣기 어려움'이라는 감각 자체가 옅어지기 때문입니다.

이러한 모순이 있기 때문에, 저희는 럭셔리 프로젝트에서 폭넓게 게시해 달라고 하는 것보다, 누구에게, 어떤 자리에서 체험하시게 할 것인지를 먼저 고민합니다. 확산의 양을 좇기 전에, 확산해도 좋은 범위는 어디까지인지를 브랜드와 함께 가늠하는 작업이 필요합니다.

세계관을 세세하게 통제하려 할수록, 게시물에서 본인다움이 사라진다

두 번째는 세계관 통제와 본인다움의 모순입니다.

럭셔리 브랜드는 색감, 어휘, 구도에 이르기까지 고유한 세계관을 오랜 시간 들여 구축해 왔습니다. 이 세계관을 지키기 위해 게시물 내용을 세세하게 지정하고 싶어지는 마음은 자연스러운 일입니다. 하지만 지정이 세밀해질수록 그 사람다운 말투나 구도는 사라지고, 게시물은 브랜드 광고와 구별이 되지 않게 됩니다.

보는 사람은 여기서 위화감을 느낍니다. 평소 그 사람이 발신하는 세계관과 그 게시물만 겉도는 것을 눈치채기 때문입니다. 세계관을 지키기 위한 통제가 오히려 세계관이 전달되는 방식을 해친다는 역설이 여기에 있습니다.

저희는 이 모순을 통제의 강도로 해결하려 하지 않습니다. 오히려 브랜드의 세계관과 겹치는 발신을 평소에 하고 있는 분에게 의뢰를 좁힘으로써, 세세한 지정 없이도 자연스럽게 세계관이 유지되는 상태를 지향합니다. 세계관이 애초에 맞지 않는 곳에 지정을 거듭해도 무리만 생긴다고 생각하기 때문입니다. 이러한 어긋남이 어떻게 실패로 이어지는지는 타이업(광고 협업)의 성과가 맞물리지 않을 때, 무슨 일이 일어나고 있는가——기용 설계의 실패학에서 자세히 다루고 있습니다.

눈앞의 반응을 좇을수록, 브랜드의 장기적 판단을 그르치기 쉬워진다

세 번째는 단기 수치와 장기 브랜드 가치의 모순입니다.

게시물 한 건당 반응의 크기는 눈에 잘 띄고 비교하기 쉬운 지표입니다. 그렇기에 시책의 좋고 나쁨을 그 자리의 반응만으로 판단하고 싶어집니다. 하지만 럭셔리 브랜드의 가치는 게시물 한 건의 반응만으로는 다 잴 수 없는 시간축 위에 쌓여갑니다. 이번 게시물의 반응이 작더라도, 그 사람과의 관계를 거듭함으로써 브랜드의 세계관이 장기적으로 전달되어 가는 흐름도 있습니다. 반대로 그 자리의 반응이 크더라도, 브랜드의 세계관과 맞지 않는 발신이라면 장기적으로는 가치를 해칠 수도 있습니다.

단기 수치만을 판단 재료로 삼으면, 눈앞의 반응이 좋은 선택과 브랜드에 진정으로 좋은 선택이 어긋나 있다는 것을 알아차릴 수 없습니다.

그림 1: 럭셔리 SNS PR의 3가지 구조적 모순

저희가 현장에서 취하고 있는 4가지 해법

세 가지 모순은 없앨 수 없습니다. 럭셔리라는 카테고리의 성립 방식 자체에 뿌리를 두고 있기 때문입니다. 저희가 현장에서 하는 일은 모순을 해소하는 것이 아니라, 모순과 함께하기 위한 설계를 선택하는 것입니다.

첫 번째는 소수 인원·초대제 이벤트를 시책의 중심에 두는 것입니다. 폭넓게 게시물을 모으는 것이 아니라, 제한된 분들께 직접 체험하실 수 있는 자리를 만듦으로써 확산 범위 자체를 브랜드와 함께 설계할 수 있습니다. 초대제 이벤트에 참석하신 분들은 게시 약속이 없어도 실제로는 높은 비율로 게시하신다는 것을 저희 데이터에서도 확인하고 있습니다(자세한 내용은 이벤트 시책의 게시율로 보는 규모의 효과). 요청하지 않아도, 좋은 체험은 자연스럽게 이야기되어 간다는 것입니다.

두 번째는 세계관을 공유할 수 있는 분과의 관계를 일회성이 아니라 거듭 쌓아가는 것입니다. 한 번의 의뢰로 끝내지 않고 지속적으로 협업하는 관계를 구축함으로써, 세세한 지정 없이도 세계관이 유지되게 됩니다. 관계를 거듭할수록 브랜드 측도 그 사람의 발신 특성과 강점을 이해할 수 있게 되어, 의뢰의 정밀도도 높아져 갑니다.

세 번째는 수치를 보는 방식을 바꾸는 것입니다. 게시물 한 건당 반응의 크기뿐 아니라, 그 사람과의 관계가 얼마나 지속되고 있는지, 브랜드의 세계관과 발신이 얼마나 겹치는지와 같은 긴 시간축의 지표도 함께 보도록 하고 있습니다. 단기 반응은 판단 재료 중 하나일 뿐, 그것만이 전부는 아닙니다.

네 번째는 기용 기준을 선택하는 쪽의 까다로움이 아니라, 제공하는 체험 설계의 까다로움으로 다시 파악하는 것입니다. '기용 기준이 까다롭다'고 하면 많은 사람을 선별하고 등급을 매기는 것처럼 들리지만, 저희가 실제로 까다롭게 설계하는 것은 그 사람에게 의뢰하는 체험의 내용 쪽입니다. 장소, 동선, 당일 안내 하나하나가 브랜드의 세계관을 구현하고 있는가. 이 부분의 설계가 허술하면, 세계관에 아무리 잘 맞는 분께 의뢰하더라도 체험 그 자체가 세계관을 온전히 전달하지 못합니다. 체험을 만드는 일과 그것이 이야기되는 상태를 만드는 일이 별개의 설계 판단이라는 점에 대해서는 체험을 만드는 일과 이야기되는 상태를 만드는 일——액티베이션 설계는 어디서 갈라지는가에서도 정리하고 있습니다.

그림 2: 저희가 현장에서 취하고 있는 4가지 해법

활용처와 판단의 갈림길

이 네 가지 해법은 모든 프로젝트에 같은 비중으로 적용되는 것은 아닙니다. 브랜드가 쌓아온 세계관의 강도나 지금까지의 발신 축적에 따라 무게중심의 위치는 달라집니다. 세계관이 아직 확립되지 않은 단계라면 확산 범위를 넓힐 여지가 상대적으로 큽니다. 반대로 세계관이 확립되어 손에 넣기 어려움 자체가 가치가 된 단계라면, 소수 인원·초대제의 비중을 높이고 관계를 거듭하는 시간에 투자하는 편이 장기적인 브랜드 가치로 이어지기 쉬워집니다.

판단의 갈림길이 되는 것은, 눈앞의 시책 목적이 인지를 넓히는 것인지, 이미 알고 있는 분과의 관계를 깊게 하는 것인지, 이 한 가지입니다. 이 부분이 모호한 채로 수치 목표만 세우면, 확산을 우선하는 방안과 세계관을 지키는 방안 중 어느 쪽을 선택해야 할지 판단할 수 없게 됩니다.

저희가 브랜드 측에 가장 먼저 여쭤보는 것도 바로 이 한 가지입니다. 이번 시책에서 늘리고 싶은 것이 인지인지 관계인지. 이 부분이 정해지지 않은 채 후보 선정이나 회장 설계를 진행하면, 도중에 방침이 흔들려 결과적으로 어느 쪽 목적도 어중간해지고 맙니다.

이 글의 범위

이 글에서는 럭셔리 SNS PR이 어렵게 느껴지는 구조와, 저희가 현장에서 취하고 있는 해법의 사고방식을 다루었습니다. 구체적인 기용 진행 방식이나 후보 선정의 실무에 대해서는 다루지 않았습니다. 또한 럭셔리 이외 카테고리에서의 SNS PR의 어려움이나 카테고리 간 차이에 대해서도 이 글의 범위 밖입니다.

마치며

럭셔리 SNS PR의 어려움은 담당자의 기술 부족이 아니라, 카테고리의 성립 방식에 뿌리를 둔 구조의 문제입니다. 모순을 없애려 하기보다 어떻게 함께할지를 설계하는 것이 저희의 일이라고 생각합니다.