KOL·KOC란? 인플루언서와의 차이와 일본 시장에서의 구분 활용법

KOL(Key Opinion Leader)이란 전문성과 발언력을 근거로 팔로워의 구매에 영향을 주는 발신자를 말하며, KOC(Key Opinion Consumer)란 한 명의 생활자로서의 실감을 근거로 지지를 모으는 발신자를 말합니다. 두 용어 모두 중화권의 SNS·EC 문화에서 확산된 말로, 일본어 '인플루언서'가 하나로 묶어 부르는 성질을 '전문성·권위'와 '생활자로서의 가까움'이라는 두 가지 축으로 나누어 가리킵니다. 우열을 나타내는 말이 아니라 신뢰의 근거가 다르다는 점을 나타내는 말입니다.

KOL·KOC는 어디에서 온 말인가

KOL(Key Opinion Leader)은 중화권의 SNS·EC 문화 속에서 먼저 널리 쓰이게 된 말입니다. 특정 분야에 대한 전문 지식과 발언력을 통해 팔로워의 구매 의사결정에 영향을 주는 발신자를 가리킵니다. SNS 발신과 EC(온라인 구매)가 하나로 이어진 환경에서 '이 사람이 추천하는 것은 믿을 수 있다'는 관계성을 나타내는 말로 자리 잡았습니다.

KOC(Key Opinion Consumer)는 KOL보다 나중에 확산된 말입니다. 팔로워 수의 규모나 전문성의 높이보다, 한 명의 생활자로서 실감이 담긴 발신이 지지를 모으는 존재를 가리킵니다. 플랫폼 측에서도 유명 발신자의 세련된 게시물뿐 아니라, 일반 이용자의 솔직한 리뷰나 사용감 공유가 구매의 참고 자료가 되는 문화가 자라났습니다.

도판 1: KOL·KOC·인플루언서의 위치 관계(전문성×가까움)

KOL은 무엇을 근거로 신뢰받는 발신자인가

KOL이라는 말이 가리키는 것은 특정 분야에 대한 지식과 실적을 배경으로, 발언 자체에 설득력을 지닌 발신자입니다. 뷰티라면 성분이나 사용감을 전문적으로 이야기할 수 있는 사람, 여행이라면 현지 정보에 밝은 사람처럼, 팔로워가 '이 사람이 하는 말이라면 믿을 수 있다'고 느끼는 근거가 전문성과 권위라는 형태로 본인에게 갖춰져 있습니다.

팔로워 수의 규모는 KOL 여부를 정하는 조건이 아닙니다. 팔로워 수가 많은 발신자 중에도 KOL이라 부를 수 있는 사람이 있지만, 규모의 대소 자체는 이 개념의 축이 아니며 전문성과 권위라는 축이 본질입니다. 전문성과 권위의 근거는 자격이나 경력처럼 명확한 형태를 띠기도 하고, 특정 분야를 오랫동안 발신해 온 실적의 축적이라는 형태를 띠기도 합니다.

KOC는 무엇을 근거로 신뢰받는 발신자인가

KOC라는 말이 가리키는 것은 전문가로서가 아니라 한 명의 생활자로서의 실감을 이야기함으로써 지지를 모으는 발신자입니다. 팔로워가 느끼는 신뢰의 근거는 권위가 아니라 '나와 같은 입장의 사람이 실제로 써 보고 어떻게 느꼈는가'라는 가까움에 있습니다.

이 가까움은 팔로워 수가 적다는 것과 같은 의미가 아닙니다. 팔로워 수가 많아도 생활자로서의 가까움을 유지한 발신을 이어가는 분도 있고, 팔로워 수가 적어도 전문성 높은 발신을 하는 분도 있습니다. KOC라는 개념이 재는 것은 규모가 아니라 발신자와 수신자 사이의 거리감입니다. 저희가 국내 기용 설계에서 후보를 살펴볼 때도 팔로워 수만으로는 보이지 않는 인게이지먼트의 실태를 확인해야 한다는 점은 같은 팔로워 구간에서도 인게이지먼트율은 얼마나 다른가에서도 다룬 바와 같습니다.

일본어 '인플루언서'와는 어디가 겹치고 어디가 어긋나는가

일본어 '인플루언서'는 팔로워 수의 규모나 발신 플랫폼을 축으로 이야기되는 경우가 많은 말입니다. 전문성·권위라는 축과 생활자로서의 가까움이라는 축을 의식적으로 구분해 부르는 습관은 지금까지 별로 자리 잡지 못했습니다.

이는 일본의 인플루언서 시책이 정리되어 있지 않았다는 뜻이 아닙니다. 저희가 인플루언서 캐스팅이란에서 정리한 후보 선정 공정에서는 팔로워 수뿐 아니라 인게이지먼트의 실태와 과거 게시물 내용까지 확인하고 있으며, 실무 수준에서는 전문성이 높은 분도, 생활자로서의 가까움으로 지지받는 분도 모두 기용 대상으로 다뤄 왔습니다. KOL·KOC라는 말은 실무에서 이미 의식되어 온 이 두 가지 성질에 이름을 붙인 것이라고 보는 편이 실태에 가깝다고 저희는 생각합니다.

크로스보더와 국내 시책에서 어느 축을 보아야 하는가

크로스보더·인바운드 안건에서 해외 거점이나 현지 대행사로부터 'KOL 리스트'를 받았을 때는 전문성·권위라는 축으로 선정되었는지 확인해 볼 가치가 있습니다. 현지 SNS·EC 문화 속에서 그 발신자가 어떤 근거로 신뢰받는지는 일본 측에서는 잘 보이지 않는 부분입니다. 팔로워 수의 대소만으로 좋고 나쁨을 판단하지 않고, 현지 맥락을 감안해 평가하는 자세가 필요합니다.

한편 국내 시책에서 KOC적인 기용을 설계할 때는 팔로워 수의 규모를 출발점으로 삼지 않는 것이 시작점이 됩니다. 생활자로서의 가까움은 팔로워 수 랭킹에서는 보이지 않습니다. 과거 발신의 내용, 팔로워와의 거리감, 평소 소통의 분위기를 확인하며 후보를 가려내는 공정이 필요하며, 이는 규모가 큰 발신자를 찾는 공정과는 다른 시각을 요구합니다.

해외·한국 브랜드 담당자가 일본 측에 설명할 때 무엇을 바꿔 말해야 하는가

본사나 현지 대행사에서 온 자료의 'KOL' 'KOC'를 일본 측 담당자에게 그대로 전달하면 팔로워 수의 규모에 관한 이야기로 받아들여지는 경우가 있습니다. 일본 측에 설명할 때는 단어를 번역하는 것이 아니라 신뢰의 근거를 번역합니다. 'KOL 리스트'는 '그 분야에서 전문성을 인정받는 발신자 리스트', 'KOC 중심으로'는 '생활자로서의 가까움으로 지지받는 발신자를 중심으로'라고 바꿔 말하면 일본 측의 후보 선정 공정과 맞물립니다.

반대로 일본 측에서 본사로 제안을 돌려보낼 때는 후보별로 '어느 축으로 선정했는가'를 한 줄 덧붙입니다. 축이 적혀 있으면 본사 측은 규모 수치만으로 후보를 판단하지 않아도 됩니다. 일본에서의 의뢰 진행 방식의 차이는 한국과 일본에서 인플루언서 의뢰 진행 방식은 어떻게 다른가에서, 일본 시장에 진출할 때의 전제는 해외 브랜드가 일본에서 인플루언서 시책을 할 때 가장 먼저 짚어야 할 것에서 다루고 있습니다.

도판 2: 시책 목적별 구분 활용

후보를 비교할 때, 어느 축으로 볼지 언제 정해야 하는가

실무에서 헷갈리기 쉬운 것은 크로스보더 안건과 국내 안건을 병행해서 진행할 때, KOL적인 시각과 KOC적인 시각을 무의식중에 섞어 버리는 장면입니다. 어느 축으로 신뢰를 만들려는 것인지 모호한 채로 후보를 비교하면 비교 자체가 성립하지 않습니다. 이를 피하려면 기용 설계의 초기 단계에서 '이번에는 어느 축으로 신뢰를 만들고 싶은가'를 말로 정리해 두어야 합니다. 새로운 분야에 진입하며 권위를 부여하고 싶은 경우에는 KOL적인 축을, 기존 카테고리에서 생활자로서의 공감을 넓히고 싶은 경우에는 KOC적인 축을 우선하는 식으로, 목적에 따라 축을 먼저 정한 뒤 후보 선정에 들어가면 리스트의 정밀도가 올라갑니다.

축을 정한 뒤의 후보 선정에서도 참조하는 정보가 달라집니다. KOL적인 축으로 볼 때는 그 분야에서 어떤 발신을 쌓아 왔는지, 다른 전문 발신자들로부터 어떻게 평가받는지와 같은 전문성의 뒷받침이 판단 재료가 됩니다. KOC적인 축으로 볼 때는 팔로워와의 소통 분위기, 발신의 어투가 얼마나 생활자로서의 실감에 가까운가 같은 거리감에 관한 정보가 판단 재료가 됩니다.

이 글의 범위

이 글에서는 KOL·KOC라는 용어의 유래와 일본어 '인플루언서'라는 말과의 관계를 정리하는 데 집중했습니다. 특정 플랫폼의 기능이나 약관의 세부 사항, 크로스보더 안건에서의 계약 및 표시 규칙의 구체적인 쟁점, 비용 측면의 검토는 다루지 않았습니다. 개별 안건에서 어느 축을 우선해야 하는지는 브랜드의 상황이나 진입하는 카테고리에 따라 달라지므로, 안건별로 검토한다는 전제로 읽어 주시기 바랍니다.

마치며

KOL과 KOC는 우열을 나타내는 말이 아니라 신뢰가 생기는 근거의 차이를 나타내는 말입니다. 전문성·권위로 신뢰를 만들 것인지, 생활자로서의 가까움으로 신뢰를 만들 것인지. 이 축을 의식하고 기용 설계의 초기 단계에서 말로 정리해 두는 것이 크로스보더 안건에서든 국내 안건에서든 후보 선정의 정밀도를 좌우합니다.