KOL・KOC란? 인플루언서와의 차이와 일본 시장에서의 구분 사용

인바운드나 크로스보더 안건을 검토하다 보면, 제안서나 해외 거점에서 온 자료에 'KOL', 'KOC'라는 용어가 나열되어 있는 경우가 있습니다. 일본어로는 낯선 약어이기 때문에 "우리가 말하는 인플루언서를 뜻하는 건가요?"라고 사내에서 질문을 받아본 경험이 있는 분도 많으실 것입니다. 결론부터 말하면, KOL과 KOC는 일본어의 '인플루언서'라는 말이 하나로 묶고 있는 성질을 두 가지 축으로 나누어 가리키는 용어입니다.

이 글에서는 KOL·KOC라는 용어가 어디에서 탄생했으며 무엇을 가리키는지 정리한 뒤, 일본어의 '인플루언서'라는 용어와의 겹침과 차이를 살펴봅니다. 다 읽으셨을 때는 크로스보더 안건에서 받은 자료의 용어를 어떻게 해석하면 좋을지, 국내 시책에서 친밀감을 중시한 기용을 설계할 때 무엇을 봐야 할지 판단할 재료가 갖춰져 있을 것입니다.

인바운드 수요가 회복되고 해외 대상 발신이나 크로스보더 EC를 검토하는 브랜드가 늘어나면서, 이러한 용어를 접할 기회 자체도 늘고 있습니다. 용어의 의미를 정확히 파악해 두는 것은 현지 대행사나 본사 측 담당자와 이야기가 어긋난 채 기획을 진행해버리는 사태를 피하는 데에도 도움이 됩니다.

KOL·KOC라는 용어는 중화권 SNS·EC 문화에서 탄생했습니다

KOL(Key Opinion Leader)은 중화권 SNS·EC 문화 안에서 먼저 널리 사용되기 시작한 용어입니다. 특정 분야에 대한 전문 지식이나 발언력을 통해 팔로워의 구매 의사결정에 영향을 미치는 발신자를 가리킵니다. SNS에서의 발신과 EC(온라인 구매)가 밀접하게 연결된 환경에서 "이 사람이 추천하는 것은 믿을 수 있다"는 관계성을 표현하는 용어로 자리 잡았습니다.

KOC(Key Opinion Consumer)는 KOL보다 나중에 확산된 용어입니다. 팔로워 수 규모나 전문성의 높낮이보다, 한 명의 생활자로서의 진솔한 실감이 담긴 발신이 지지를 얻는 존재를 가리킵니다. 플랫폼 측에서도 유명 발신자에 의한 세련된 게시물뿐 아니라, 일반 이용자의 솔직한 리뷰나 사용 후기 공유가 구매 참고 자료로 활용되는 문화가 자라났습니다. KOL·KOC라는 두 용어가 나란히 거론되게 된 배경에는, SNS와 구매가 일체화된 이러한 플랫폼에서 영향력의 질이 뚜렷하게 두 종류로 나뉘어 관찰되어 온 경위가 있습니다.

그림 1: KOL·KOC·인플루언서의 위치 관계(전문성×친밀감)

KOL은 '전문성·권위'를 축으로 하는 개념입니다

KOL이라는 용어가 가리키는 것은 특정 분야에 대한 지식이나 실적을 배경으로, 발언 그 자체에 설득력을 지닌 발신자입니다. 뷰티 분야라면 성분이나 사용감을 전문적으로 말할 수 있는 사람, 여행 분야라면 현지 정보에 밝은 사람처럼, 팔로워가 "이 사람이 하는 말이라면 믿을 수 있다"고 느끼는 근거가 전문성이나 권위라는 형태로 본인에게 갖춰져 있습니다.

팔로워 수의 규모는 KOL 여부를 결정하는 조건이 아닙니다. 팔로워 수가 많은 발신자 중에도 KOL이라 부를 수 있는 사람이 있지만, 규모의 크고 작음 자체는 이 개념의 축이 아니며 전문성이나 권위라는 축이야말로 본질입니다. 전문성이나 권위의 근거는 자격이나 경력처럼 명확한 형태를 띠기도 하고, 특정 분야를 오랫동안 꾸준히 발신해 온 실적의 축적이라는 형태를 띠기도 합니다. 크로스보더 안건에서 "KOL을 기용하고 싶다"는 요청을 받았을 때는, 규모에 관한 이야기인지 전문성·권위에 관한 이야기인지를 먼저 확인해 볼 가치가 있습니다.

KOC는 '생활자로서의 친밀감'을 축으로 하는 개념입니다

KOC라는 용어가 가리키는 것은 전문가로서가 아니라 한 명의 생활자로서의 실감을 이야기함으로써 지지를 얻는 발신자입니다. 팔로워가 느끼는 신뢰의 근거는 권위가 아니라 "자신과 같은 입장의 사람이 실제로 사용해보고 어떻게 느꼈는가"라는 친밀감에 있습니다.

이 친밀감은 팔로워 수가 적다는 것과 같은 의미가 아닙니다. 팔로워 수가 많아도 생활자로서의 친밀감을 유지한 발신을 계속하는 분도 있고, 팔로워 수가 적어도 전문성 높은 발신을 하는 분도 있습니다. KOC라는 개념이 측정하는 것은 규모가 아니라 발신자와 수신자 사이의 거리감입니다. 저희가 국내 기용 설계에서 후보를 볼 때도 팔로워 수만으로는 보이지 않는 참여도(engagement)의 실태를 확인해야 한다는 점은 같은 팔로워 대역이라도 참여율은 얼마나 다른가에서도 다룬 바와 같습니다.

일본의 '인플루언서'는 이 두 축을 구분하지 않고 사용되어 온 용어입니다

일본어의 '인플루언서'는 팔로워 수의 규모나 발신하는 플랫폼을 축으로 이야기되는 경우가 많은 용어입니다. 전문성·권위라는 축과 생활자로서의 친밀감이라는 축을 의식적으로 나누어 구분하는 습관은 지금까지 그다지 자리 잡지 않았습니다.

이는 일본의 인플루언서 시책이 정리되지 않았다는 뜻은 아닙니다. 저희가 인플루언서 캐스팅이란에서 정리한 후보 선정 공정에서는 팔로워 수뿐만 아니라 참여도의 실태나 과거 게시물 내용까지 확인하고 있으며, 실무 차원에서는 전문성이 높은 분도, 생활자로서의 친밀감으로 지지를 받는 분도 모두 기용 대상으로 다뤄져 왔습니다. KOL·KOC라는 용어는 실무 안에서 이미 의식되어 온 이 두 가지 성질에 이름을 붙인 것이라고 보는 것이 실태에 가깝다고 저희는 생각합니다.

인바운드와 국내 시책, 참조하는 축이 달라집니다

크로스보더·인바운드 안건에서 해외 거점이나 현지 대행사로부터 'KOL 리스트'를 받았을 때는, 전문성·권위라는 축으로 선정되었는지를 확인해 볼 가치가 있습니다. 현지 SNS·EC 문화 안에서 그 발신자가 어떤 근거로 신뢰받고 있는지는 일본 측에서는 파악하기 어려운 부분입니다. 팔로워 수의 크고 작음만으로 좋고 나쁨을 판단하지 말고, 현지 맥락을 바탕으로 평가하는 자세가 필요합니다.

한편, 국내 시책에서 KOC적인 기용을 설계할 때는 팔로워 수의 규모를 출발점으로 삼지 않는 것이 시작점이 됩니다. 생활자로서의 친밀감은 팔로워 수 순위에서는 보이지 않습니다. 과거 발신 내용이나 팔로워와의 거리감, 평소 소통의 분위기를 확인하면서 후보를 가려내는 공정이 필요하며, 이는 규모가 큰 발신자를 찾는 공정과는 다른 관점을 요구합니다.

그림 2: 시책 목적별 구분 사용

활용 포인트・판단의 갈림길

실무에서 헷갈리기 쉬운 것은 크로스보더 안건과 국내 안건을 동시에 진행할 때, KOL적 관점과 KOC적 관점을 무의식중에 섞어버리는 상황입니다. 전문성·권위를 축으로 선정했던 후보를 친밀감의 축으로 다시 평가하여 "생각보다 가깝지 않은 발신이다"라고 느끼거나, 반대로 친밀감을 축으로 선정한 후보에게 전문성을 기대하여 "생각보다 전문적이지 않다"라고 느끼는 일이 생깁니다. 어느 축으로 신뢰를 만들고자 하는지가 애매한 채 후보를 비교하면 비교 자체가 성립하지 않습니다.

이러한 혼동을 피하려면 기용 설계 초기 단계에서 "이번에는 어느 축으로 신뢰를 만들고 싶은가"를 언어화해 두는 것이 효과적입니다. 새로운 분야에 진입하며 권위를 부여하고 싶은 상황에서는 KOL적인 축을, 기존 카테고리에서 생활자로서의 공감을 넓히고 싶은 상황에서는 KOC적인 축을 우선하는 식으로, 목적에 따라 축을 먼저 정한 뒤 후보 선정에 들어가면 리스트의 정확도가 높아집니다.

축을 정한 뒤의 후보 선정에서도 참조해야 할 정보는 달라집니다. KOL적인 축으로 볼 때는 그 분야에서 어떤 발신을 쌓아왔는지, 다른 전문적인 발신자들에게 어떻게 평가받고 있는지 등 전문성의 뒷받침에 관한 정보가 판단 재료가 됩니다. KOC적인 축으로 볼 때는 팔로워와의 소통 분위기나 발신의 어투가 얼마나 생활자로서의 실감에 가까운지 등 거리감에 관한 정보가 판단 재료가 됩니다. 같은 '후보를 본다'는 작업이라도 확인해야 할 관점이 다르다는 점을 염두에 두면 리스트의 정확도를 유지하기 쉬워집니다.

이 글의 범위

이 글에서는 KOL·KOC라는 용어의 출처와 일본어 '인플루언서'라는 용어와의 관계 정리에 초점을 맞췄습니다. 특정 플랫폼의 기능이나 규약의 세부 사항, 크로스보더 안건에서의 계약이나 표시 규칙에 관한 구체적인 쟁점, 비용 측면의 검토는 다루지 않았습니다. 개별 안건에서 어느 축을 우선해야 할지는 브랜드의 상황이나 진입하는 카테고리에 따라 달라지므로, 안건별로 검토한다는 전제로 읽어 주시기 바랍니다.

마치며

KOL과 KOC는 우열을 나타내는 말이 아니라, 신뢰가 생겨나는 근거의 차이를 나타내는 말입니다. 전문성·권위로 신뢰를 만들 것인가, 생활자로서의 친밀감으로 신뢰를 만들 것인가. 이 축을 의식하여 기용 설계 초기 단계에서 언어화해 두는 것이, 크로스보더 안건에서도 국내 안건에서도 후보 선정의 정확도를 좌우합니다.