이벤트 초청과 SNS 게시물의 시너지 효과 — 체험이 콘텐츠가 되기 위한 조건

초대제 이벤트를 검토할 때, 많은 분들이 먼저 “몇 명을 모을 수 있는가”를 생각합니다. 하지만 실제로 효과를 발휘하는 것은 방문자 수 그 자체가 아니라, 방문한 분들이 그 체험을 어떻게 이야기해 주시는가입니다. 같은 규모의 이벤트라도 게시물이 자연스럽게 생겨나는 행사가 있는가 하면, 게시물이 거의 나오지 않은 채 끝나는 행사도 있습니다. 이 차이는 당일 운영 기술이 아니라, 초대장을 보내기 전 설계 단계에 이미 드러나 있습니다.

저희는 이벤트 제작과 인플루언서 캐스팅을 모두 자사 기능으로 보유하고 있습니다. 그렇기 때문에 “누구를 초대할 것인가”를 결정하는 공정과 “그분이 어떻게 게시할 것인가”를 좌우하는 공정을, 각각 다른 담당자가 아니라 같은 관점에서 내다볼 수 있습니다. 이 글에서는 그러한 관점에서 보이는 초청 설계의 핵심을 방문 전·당일·방문 후의 3단계로 나누어 정리합니다.

초청 설계란, 게시를 의뢰하기 전의 준비를 말합니다

“게시하게 만드는” 방법이라고 하면 당일의 포토스팟이나 게시를 의뢰할 때의 문구 선택이 떠오르기 마련입니다. 하지만 실제로는 게시물의 양과 질 대부분이, 초대장을 보내는 단계에서 이미 방향이 정해집니다.

초청 설계란, 누구를 어떻게 초대하고, 그분이 체험 안에서 무엇을 받아들이며, 체험 후에 무엇을 가지고 돌아가시게 할 것인지를 하나의 흐름으로서 사전에 정해두는 것입니다. 당일 운영이 아무리 정성스러워도 초대 설계가 빠져 있으면 게시물은 운에 맡기게 됩니다. 반대로 초청 설계가 갖춰져 있으면 당일에 부탁드릴 일은 최소한으로 줄어듭니다.

체험을 만드는 일과 그 체험이 이야기되는 상태를 만드는 일은, 겉으로는 이어져 있는 것처럼 보이지만 실제로는 서로 다른 설계 판단을 필요로 합니다. 이 분기가 어디에서 일어나는지는 체험을 만드는 일과 이야기되는 상태를 만드는 일——액티베이션 설계는 어디에서 갈라지는가에서 자세히 다루었습니다. 이 글에서는 그 분기점 중에서도 “누구를 어떻게 초대할 것인가”라는 더 앞 단계의 공정에 초점을 맞춥니다.

도판1: 초청 설계의 3단계(방문 전·당일·방문 후)

방문 전 설계가 게시물의 출발점을 결정합니다

방문자 수 확보를 우선시하면, 초대는 “비어 있는 자리를 채우는” 작업이 되기 쉽습니다. 하지만 초청 설계에서 중요한 것은, 그분이 평소 어떤 발신을 하고 있으며 이번 체험을 그 연장선 위에 둘 수 있는가 하는 관점입니다.

혹시 오해가 없도록 덧붙이자면, 이는 게시해 줄 만한 분을 골라내는 이야기가 아닙니다. 저희가 보고 있는 것은 상대방이 아니라, 저희가 준비하는 체험 쪽입니다. 그분이 평소 어떤 주제를, 어떤 톤으로 발신하고 있는지를 바탕으로, 이번 체험을 그 연장선 위에 둘 수 있게 만들었는가. 만약 둘 수 없다면, 고쳐야 할 것은 초대할 상대가 아니라 체험의 내용 쪽이라고 생각합니다.

초대장의 한 문장도 이러한 관점의 연장선에 있습니다. 개최 개요만 전달하는 초대장과, 그 체험에서 무엇을 소중히 여기는지 한 문장이 덧붙여진 초대장은, 방문하는 측의 마음가짐을 다르게 만듭니다. 당일 어떤 장면이 있을지, 무엇을 사진으로 담아 주셨으면 하는지를 당일이 아니라 초대 단계에서 전달해 두면, 당일의 부탁은 요청이라기보다 확인에 가까워집니다.

또 한 가지, 방문 전 단계에서 정해두고 싶은 것은 당일 전달할 소재나 정보를 어떻게 준비해 둘 것인가입니다. 이는 당일이 아니라, 초대장을 보내는 것과 같은 시점에 착수해야 할 공정입니다. 준비가 당일로 미뤄지면 운영에 여유가 있는 부분부터 뒤로 밀리게 되고, 결과적으로 게시하기 쉬운 정도가 운영 측의 사정에 좌우되고 맙니다.

당일의 동선이 게시물의 질을 결정합니다

당일 할 수 있는 일은 방문 전 설계를 배신하지 않는 것에 다름 아닙니다. 다만 당일의 동선 설계에도 게시물의 질을 좌우하는 요소가 있습니다.

그 중심에 있는 것이, 차분히 체험과 마주할 수 있는 장면과 시간이 동선 안에 미리 짜여 있는가입니다. 이동과 설명에 쫓기는 동선에서는 자신의 언어로 이야기할 수 있는 장면이 생겨나기 어렵습니다. 반대로 브랜드가 소중히 여기는 한 지점에서 멈춰 설 수 있는 장면이 있다면, 그곳이 게시물의 핵심이 됩니다.

촬영을 유도하는 안내물이나 소품은 동선이 정돈되어 있어야 비로소 기능합니다. 동선이 어수선한 채로는 안내물을 아무리 늘려도 촬영할 여유 자체가 생기지 않습니다. 당일 설계에서 살펴봐야 할 것은 포토스팟의 유무보다 먼저, 멈춰 설 수 있는 시간이 있는가입니다.

또 하나 중요한 것은, 브랜드로서 보여주고 싶은 장면과 방문객이 실제로 멈춰 서는 장면을 일치시켜 두는 것입니다. 이 두 가지가 어긋나면, 게시물은 생겨나더라도 전하고 싶었던 지점과는 다른 장면이 이야기되고 맙니다. 무엇을 체험의 핵심으로 삼아 멈춰 서게 할 것인지, 초대 전 설계 단계에서 정한 내용을 당일 동선에 반영할 수 있는가가 여기서의 갈림길입니다.

방문 후의 전달 방식이 게시 여부를 가릅니다

체험은 끝나는 순간 손에서 벗어나 갑니다. 사진도, 그 자리에서만 볼 수 있었던 연출의 배경도, 주최한 쪽에만 남아 있는 상태가 되기 쉽습니다. 게시해 주실지 여부는 이 뒷정리의 속도와 정성에 크게 좌우됩니다.

소재를 전달하는 타이밍은 빠를수록 좋은 결과로 이어지기 쉽습니다. 체험의 기억이 생생할 때 소재가 도착하면 게시물은 자연스러운 회고로서 작성될 수 있습니다. 시간이 지난 뒤 도착하면 게시는 “떠올려서 쓰는” 작업이 되어, 부담이 앞서게 됩니다.

게시를 의뢰하는 방식에도 설계의 여지가 있습니다. 의무로서 요구하는 말투는 아무리 정중한 표현이라도 상대에게는 부담으로 전달됩니다. 저희가 유념하는 것은 체험의 감상을 여쭙는 연장선에서 자연스럽게 게시로 이어지는 말투이며, 게시 자체를 목적화하지 않는 것입니다.

방문 후 공정에는 또 하나의 역할이 있습니다. 게시해 주셨는지, 어떤 말로 이야기해 주셨는지를 돌아봄으로써 다음 초대장에 무엇을 써야 할지가 보이게 됩니다. 방문 후는 하나의 이벤트를 마무리하는 단계인 동시에, 다음 초청 설계를 위한 자료를 모으는 공정이기도 합니다.

도판2: “체험이 콘텐츠가 되는” 4가지 조건

게시는 의무화하지 않아도 생겨납니다

지금까지의 3단계를 쌓아가는 의미는, 게시를 의무로 만들지 않아도 체험 설계에 따라 게시물이 자연스럽게 생겨난다는 데 있습니다.

저희의 실적 기록에 따르면, 게시 의무가 없는 초대제 이벤트에서 방문하신 분들의 94.6%(37건·390명)가 게시로 이어졌습니다(자세한 내역은 이벤트 시책의 게시율로 보는 규모의 효과에 정리했습니다). 같은 글에서는 방문 인원이 10명 전후를 기점으로 게시하지 않는 분들이 나타나기 시작한다는 점도 보여주고 있습니다. 이는 “인원이 많으면 게시가 잘 되지 않는다”는 이야기로만 볼 것이 아니라, 인원이 늘어날수록 한 사람당 초청 설계가 옅어지기 쉽다는, 저희 쪽 설계의 문제로 저희는 받아들이고 있습니다. 인원을 늘리는 설계와 한 사람 한 사람의 체험을 좇는 설계는, 한정된 수고 안에서 줄다리기 관계에 있습니다.

활용 포인트 — 규모에 따라 중심은 달라집니다

소규모 초대제 이벤트에서는 방문 전의 일대일에 가까운 소통만으로도 초청 설계의 대부분이 완성됩니다. 초대장의 한 문장과 당일 의뢰 방식만 정비해 두면 게시물은 무리 없이 생겨납니다.

방문 인원이 늘어날수록 한 사람에게 들일 수 있는 수고는 옅어집니다. 이 경우 중심을 두어야 할 것은 당일의 개별 대응을 두텁게 하는 것이 아니라, 방문 전 설계를 얼마나 하나의 틀로 정비해 두었는가입니다. 초대장의 틀, 당일 동선, 소재 전달 방식을 미리 하나의 구조로 마련해 두면 인원이 늘어나도 한 사람당 체험의 질을 유지하기 쉬워집니다. 반대로 이러한 틀 만들기를 뒤로 미룬 채 인원만 늘리면, 게시율 저하라는 형태로 그 부담이 드러납니다.

판단의 갈림길은, 인원을 늘리기 전에 “방문 전·당일·방문 후” 3단계 중 어디가 아직 틀로 만들어지지 않았는지를 확인할 수 있는가입니다. 틀로 정비되지 않은 단계를 남겨둔 채 규모를 확대하면, 그 부담은 바로 그 단계에서 드러나기 쉽습니다. 반대로 말하면, 규모를 확대할 계획이 있을수록 방문 전 설계에 시간을 들이는 가치는 커집니다.

이 글의 범위

이 글에서는 초청 설계가 게시물의 양과 질에 어떻게 영향을 미치는지에 관한 설계 사고방식을 다루었습니다. 구체적인 초대장 문구나 게시를 의뢰하는 메시지의 틀, 게시 후 효과 측정 방법에 대해서는 다루지 않았습니다. 또한 접수나 동선 자체의 혼잡 대책은 별개의 논점으로, 이 글에서는 언급하지 않았습니다.

마치며

게시는 당일 부탁한다고 해서 생겨나는 것이 아니라, 초대 단계부터 쌓아온 설계의 결과로서 생겨납니다. 체험을 만드는 일과 그 체험이 이야기되는 상태를 만드는 일을 같은 관점에서 내다볼 수 있다는 것이, 저희가 이 두 가지 기능을 계속해서 자사에 두고 있는 이유입니다.