이벤트 초청과 SNS 게시물의 시너지 — 체험이 콘텐츠가 되는 조건

초청제 이벤트를 검토할 때 많은 분들은 먼저 "몇 명을 모을 수 있는가"를 생각합니다. 하지만 실제로 효과를 좌우하는 것은 방문자 수 자체가 아니라, 방문하신 분들이 그 체험을 어떻게 이야기해 주시는가입니다. 같은 규모의 이벤트라도 게시물이 자연스럽게 생겨나는 행사가 있고, 게시물이 거의 나오지 않은 채 끝나는 행사가 있습니다. 이 차이는 당일의 운영 기술이 아니라, 초대장을 보내기 전의 설계에서 이미 드러납니다.

저희는 이벤트 제작과 인플루언서 캐스팅을 모두 자사의 기능으로 갖추고 있습니다. 그래서 "누구를 초청할 것인가"를 정하는 공정과 "그분이 어떻게 게시물을 올리는가"를 좌우하는 공정을, 별개의 담당이 아니라 같은 관점에서 내다볼 수 있습니다. 이 글에서는 그 관점에서 보이는 초청 설계의 핵심을 방문 전·당일·방문 후의 3단계로 나누어 정리합니다.

초청 설계란, 게시물을 요청하기 전의 준비입니다

"게시물을 올려 달라"고 하기 위한 노력이라고 하면, 당일의 촬영 스폿이나 게시물을 요청할 때의 표현 선택이 떠오릅니다. 하지만 실제로는 게시물의 양과 질 대부분이 초대장을 보내는 단계에서 이미 방향이 정해집니다.

초청 설계란 누구를 어떻게 초청하고, 그분이 체험 속에서 무엇을 받아 가며, 체험 이후 무엇을 가지고 돌아가실지를 일련의 흐름으로 사전에 정해 두는 것입니다. 당일 운영이 아무리 정성스러워도 초청 설계가 빠져 있으면 게시물은 운에 맡기게 됩니다. 반대로 초청 설계가 갖춰져 있으면 당일에 부탁드릴 일은 최소한으로 줄어듭니다.

체험을 만드는 일과 그 체험이 이야기되는 상태를 만드는 일은 이어져 있는 것처럼 보이지만, 실제로는 서로 다른 설계 판단이 필요합니다. 이 분기가 어디에서 일어나는지는 체험을 만드는 일과, 이야기되는 상태를 만드는 일——액티베이션 설계는 어디에서 갈라지는가에서 자세히 다루었습니다. 이 글에서는 그 분기점 중에서도 "누구를 어떻게 초청하는가"라는, 더 앞단의 공정에 초점을 맞춥니다.

도판 1: 초청 설계의 3단계(방문 전·당일·방문 후)

방문 전의 설계가 게시물의 출발점을 결정합니다

방문자 수 확보를 우선하면 초청은 "빈자리를 채우는" 작업이 되기 쉽습니다. 하지만 초청 설계에서 중요한 것은 그분이 평소 어떤 콘텐츠를 발신하고 있고, 이 체험을 그 연장선상에 놓을 수 있는지에 대한 관점입니다.

오해가 없도록 덧붙이면, 이는 게시물을 올려 줄 만한 분을 골라낸다는 이야기가 아닙니다. 저희가 보는 것은 상대방이 아니라, 저희가 준비하는 체험 쪽입니다. 그분이 평소 어떤 주제를 어떤 톤으로 발신하고 있는지를 바탕으로, 이 체험을 그 연장선상에 놓을 수 있는 것으로 만들었는가. 놓을 수 없다면 고쳐야 할 것은 초청할 상대가 아니라 체험의 내용이라고 생각합니다.

초대장의 한마디도 이 관점의 연장선에 있습니다. 개최 개요만 전하는 초대장과, 이 체험에서 무엇을 소중히 여기는지 한 문장이 곁들여진 초대장은 방문하는 분의 마음가짐을 달라지게 합니다. 당일 어떤 장면이 있는지, 무엇을 사진에 담아 주셨으면 하는지를 당일이 아니라 초청 단계에서 전해 두면, 당일의 요청은 부탁이라기보다 확인에 가까워집니다. 초대 메일의 공통 구성과 신제품 발표회·프레스 데이·기념 파티의 예문은 S/PASS GUIDE의 초대 메일 예문에 정리해 두었습니다.

또 하나, 방문 전 단계에서 정해 두어야 할 것은 당일 전달할 소재와 정보를 어떻게 준비해 둘 것인가입니다. 이는 당일이 아니라 초대장을 보내는 것과 같은 시점에 착수해야 하는 공정입니다. 준비가 당일로 미뤄지면 운영에 여력이 있는 부분부터 뒤로 밀리게 되고, 결과적으로 게시물을 올리기 쉬운 정도가 운영 측 사정에 좌우되고 맙니다.

당일의 동선이 게시물의 질을 결정합니다

당일에 할 수 있는 일은 방문 전의 설계를 저버리지 않는 것으로 귀결됩니다. 그렇다 하더라도 당일의 동선 설계에도 게시물의 질을 좌우하는 요소가 있습니다.

그 중심에 있는 것은 차분히 체험과 마주할 수 있는 장면과 시간이 동선 안에 미리 짜여 있는가입니다. 이동과 설명에 쫓기는 동선에서는 그 사람의 언어로 이야기할 수 있는 장면이 생겨나기 어렵습니다. 반대로 브랜드가 소중히 여기는 한 지점에서 멈춰 설 수 있는 장면이 있다면, 그곳이 게시물의 핵심이 됩니다.

촬영을 유도하는 안내판이나 소품은 동선이 갖춰져 있어야 비로소 기능합니다. 동선이 분주한 상태에서는 안내판을 아무리 늘려도 촬영할 여유 자체가 생기지 않습니다. 당일 설계에서 봐야 할 것은 촬영 스폿의 유무보다 먼저, 멈춰 설 수 있는 시간이 있는가입니다.

또 하나 중요한 것은 브랜드로서 보여 주고 싶은 장면과 방문자가 실제로 멈춰 서는 장면을 일치시켜 두는 것입니다. 이 둘이 어긋나면 게시물은 생겨나도 전하고자 했던 한 지점과는 다른 장면이 이야기됩니다. 무엇을 체험의 핵심으로 삼아 멈춰 서게 할 것인지, 초청 전 설계 단계에서 정한 내용을 당일 동선에 반영했는지가 여기서의 갈림길입니다.

방문 후의 전달 방식이 게시물의 유무를 가릅니다

체험은 끝나는 순간 손에서 멀어져 갑니다. 사진도, 현장에서만 보였던 연출의 배경도 주최 측에만 남아 있는 상태가 되기 쉽습니다. 게시물을 올려 주실지는 이 뒷정리의 속도와 정성에 크게 좌우됩니다.

소재를 전달하는 시점은 빠를수록 좋은 결과로 이어지기 쉽습니다. 체험의 기억이 생생할 때 소재가 도착하면 게시물은 자연스러운 회고로 작성하실 수 있습니다. 시간이 지나 도착하면 게시물은 "기억을 떠올려 쓰는" 작업이 되어 부담이 앞서게 됩니다.

게시물을 요청하는 표현에도 설계의 여지가 있습니다. 의무로 요구하는 표현은 아무리 공손한 말투여도 상대에게는 부담으로 전해집니다. 저희가 유념하는 것은 체험의 소감을 여쭙는 연장선에서 자연스럽게 게시물로 이어지는 표현이며, 게시물 자체를 목적으로 삼지 않는 것입니다.

방문 후의 공정에는 또 하나의 역할이 있습니다. 게시물을 올려 주셨는지, 어떤 말로 이야기해 주셨는지를 돌아보면 다음 초대장에 무엇을 써야 할지가 보입니다. 방문 후는 하나의 이벤트를 마무리하는 시점인 동시에, 다음 초청 설계의 재료를 모으는 공정이기도 합니다.

도판 2: "체험이 콘텐츠가 되는" 4가지 조건

게시물은 의무로 하지 않아도 생겨납니다

지금까지의 3단계를 쌓아 가는 의미는, 게시물을 의무로 하지 않아도 체험의 설계에 따라 게시물이 자연스럽게 생겨난다는 데 있습니다.

저희의 실적 기록에서는 게시 의무가 없는 초청제 이벤트에서 방문하신 분의 94.6%(37개 프로젝트·390명)가 게시물을 올렸습니다(자세한 내역은 이벤트 캠페인의 게시율로 보는 규모의 영향에 정리했습니다). 같은 글에서는 방문 인원이 10명 안팎을 경계로 게시하지 않는 분이 나타나기 시작한다는 점도 보여 드렸습니다. 이는 "인원이 많으면 게시되기 어렵다"는 이야기로서만이 아니라, 인원이 늘어날수록 한 사람당 초청 설계가 얇아지기 쉽다는 저희 측 설계의 문제로 받아들이고 있습니다. 인원을 쫓는 설계와 한 분 한 분의 체험을 쫓는 설계는 한정된 수고 안에서 줄다리기 관계에 있습니다.

활용 시점 — 규모에 따라 무게중심이 달라집니다

소규모 초청제 이벤트에서는 방문 전의 일대일에 가까운 소통만으로 초청 설계의 대부분이 완성됩니다. 초대장의 한마디와 당일 요청 방식만 갖춰 두면 게시물은 무리 없이 생겨납니다.

방문 인원이 늘어날수록 한 사람당 들일 수 있는 수고는 얇아집니다. 이 경우 무게중심을 두어야 할 곳은 당일의 개별 대응을 두텁게 하는 것이 아니라, 방문 전의 설계를 얼마나 틀(형식)로 갖춰 두었는가입니다. 초대장의 틀, 당일의 동선, 소재 전달 방식을 미리 체계로 마련해 두면 인원이 늘어도 한 사람당 체험의 질을 유지하기 쉬워집니다. 반대로 이 틀 만들기를 뒤로 미룬 채 인원만 늘리면 게시율 저하라는 형태로 부작용이 나타납니다.

판단의 갈림길은 인원을 늘리기 전에 "방문 전·당일·방문 후"의 3단계 중 어디가 아직 틀로 갖춰지지 않았는지를 확인했는가입니다. 틀이 되지 않은 단계를 남겨 둔 채 규모를 넓히면 부작용은 그 단계에서 나타나기 쉽습니다. 거꾸로 말하면 규모를 넓힐 계획이 있을수록 방문 전의 설계에 시간을 들이는 가치는 커집니다.

이 글의 범위

이 글에서는 초청 설계가 게시물의 양과 질에 어떤 영향을 미치는가라는 설계의 사고방식을 다루었습니다. 구체적인 초대장 문안이나 게시물을 요청하는 메시지의 틀, 게시 후 효과 측정 방법은 다루지 않았습니다. 또한 접수나 동선 자체의 혼잡 대책은 별개의 논점이므로 이 글에서는 언급하지 않았습니다.

맺으며

게시물은 당일에 부탁해서 생겨나는 것이 아니라, 초청 단계부터 쌓아 온 설계의 결과로 생겨납니다. 체험을 만드는 일과 그 체험이 이야기되는 상태를 만드는 일을 같은 관점에서 내다볼 수 있다는 것, 그것이 저희가 이 두 기능을 자사에 계속 두고 있는 이유입니다.