인플루언서 마케팅이란? 기법의 종류와 전체 구조
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인플루언서 마케팅이란 SNS에서 영향력을 가진 사람의 발신을 통해 상품이나 브랜드를 소비자에게 전달하는 마케팅 기법입니다. 기업이 직접 이야기하는 것이 아니라 소비자와 가까운 위치에 있는 제3자가 이야기함으로써, 전달 방식 자체가 달라집니다.
한마디로 '인플루언서 마케팅'이라고 해도 그 내용은 하나가 아닙니다. 제품을 제공하고 게시 여부를 본인의 판단에 맡기는 기법부터, 지속적인 계약을 맺고 오랫동안 함께하는 기법까지 관여 정도도 기간도 다양합니다. 이 글에서는 그 전체 구조를 정리합니다.
왜 광고와 다른 방식으로 효과를 내는가
인플루언서 마케팅이 광고와 다른 방식으로 효과를 내는 이유는 크게 세 가지입니다.
첫 번째는 발신자가 기업이 아닌 제3자라는 점입니다. 같은 정보라도 기업이 발신할 때와 소비자에게 가까운 입장에 있는 사람이 자신의 언어로 발신할 때는 받아들여지는 방식이 달라집니다.
두 번째는 그 발신이 팔로워와의 지속적인 관계 위에서 이루어진다는 점입니다. 일회성 접점이 아니라 매일의 소통이 쌓인 흐름 속에 상품이나 브랜드 이야기가 얹히게 됩니다.
세 번째는 발신이 콘텐츠로 남는다는 점입니다. TV 광고나 순수 광고와 달리, 게시물은 검색되거나 나중에 다시 찾아볼 수 있는 형태로 계속 남습니다.
다만 이는 '광고보다 효과가 좋다'는 이야기가 아닙니다. 효과의 질이 다르다고 이해하는 것이 실무적으로 정확합니다.
기법의 전체 지도
인플루언서 마케팅 기법은 '계약 기간(단발인지 지속인지)'과 '브랜드 관여도(낮은지 높은지)'라는 두 가지 축으로 정리하면 전체 구조를 파악하기 쉬워집니다.
①기프팅
제품이나 서비스를 제공하고, 게시 여부와 게시 방식은 본인의 판단에 맡기는 기법입니다. 계약 기간은 단발이며, 브랜드 관여도는 5가지 기법 중 가장 낮은 위치에 있습니다. 게시가 의무가 아니기 때문에 실제로 어느 정도의 비율로 게시로 이어지는지 궁금할 수 있는데, 저희의 실적 기록에서는 게시율이 91%(N=342)였습니다(기프팅은 실제로 어느 정도 게시되는가).
②타이업(광고 협업) 게시
대가를 지급하고 게시물 제작을 의뢰하는 기법입니다. 단발 의뢰가 중심이지만 기프팅보다 관여도가 깊으며, 게시 기획 단계부터 내용을 조율합니다. 대가를 받는 이상 PR 표기는 필수입니다.
③앰버서더
일정 기간 지속적인 계약을 맺고 브랜드의 발신을 담당해 주시는 기법입니다. 단발성 시책과 달리 관계가 쌓여가는 것을 전제로 합니다. 관여도와 계약 기간 모두 5가지 기법 중에서 높은 위치에 있습니다.
④이벤트 초청
신제품 발표회나 체험회에 초청하여 현장 체험을 발신해 주시는 기법입니다. 단발성 시책이지만 실제로 체험하시는 만큼 기프팅보다 관여도가 깊어집니다. 저희의 실적 기록에서는 참가자의 게시율이 94.6%(N=390)였습니다(이벤트 참가자는 어느 정도 게시하는가).
⑤공동 개발·프로듀스
상품이나 컬렉션의 기획 자체에 참여해 주시는 기법입니다. 계약 기간과 관여도 모두 5가지 중 가장 높으며, 브랜드와 인플루언서가 대등한 입장에서 하나의 결과물을 만들어가는 관계가 됩니다.
매체별 특성
같은 기법이라도 어떤 매체에서 실시하느냐에 따라 적합성이 달라집니다.
Instagram은 세계관이나 비주얼적 맥락을 전달하기에 적합한 매체입니다. 피드·스토리·릴스 등 다양한 형식이 있어 브랜드가 지닌 분위기를 시각적으로 전달하기 쉬운 경향이 있습니다. 반면 텍스트를 통한 상세한 설명에는 한계가 있습니다.
YouTube는 시간을 들인 설명이나 비교에 적합합니다. 영상 길이를 길게 확보할 수 있어 사용감이나 그 배경에 있는 생각까지 깊이 있게 전달할 수 있습니다. 또한 게시물이 검색 결과에 오래 남기 쉬워 자산으로 축적되는 측면도 있습니다.
TikTok은 확산력과 우연한 발견이 이루어지기 쉽다는 특징이 있습니다. 팔로워가 아닌 사람에게도 도달하기 쉬운 알고리즘의 특성상, 예상하지 못한 계층에 도달하는 경우가 있습니다. 다만 그만큼 어떤 맥락으로 확산될지는 완전히 통제하기 어렵습니다.
이러한 특성들은 어디까지나 경향이며, 항상 성립하는 법칙은 아닙니다. 같은 매체라도 기용하는 인플루언서나 콘텐츠 제작 방식에 따라 결과는 달라집니다.
진행 방식 5단계
기법과 매체를 이해한 후, 실무적으로 어떻게 진행하는지를 정리합니다.
- 목적 정의 — 인지도 확대인지, 구매 촉진인지, 브랜드 세계관의 확산인지. 목적에 따라 적합한 기법과 매체가 달라지므로 처음에 명확히 언어화해 둘 필요가 있습니다.
- 기법과 매체 선택 — 정의한 목적에 비추어 5가지 기법과 3가지 매체의 조합 중에서 최적의 것을 선택합니다.
- 기용할 인플루언서 선정 — 팔로워 수뿐만 아니라 브랜드와의 궁합, 실제 참여도(engagement)까지 포함해 검토하는 단계입니다. 이 선정 프로세스에 대한 자세한 내용은 별도 글에서 다루고 있습니다(인플루언서 캐스팅이란).
- 실행 — 브리핑(의뢰 내용 공유)을 꼼꼼히 진행하고, PR 표기 등 지켜야 할 규칙을 사전에 조율한 후 진행합니다.
- 회고 — 결과를 목적에 비추어 확인하고, 다음 시책의 정밀도를 높이기 위한 자료로 활용합니다.
실수하기 쉬운 3가지 포인트
인플루언서 마케팅이 잘 풀리지 않을 때, 그 원인의 대부분은 인플루언서 쪽이 아니라 브랜드 측의 설계에 있습니다. 대표적인 3가지를 소개합니다.
①팔로워 수만으로 선정하는 경우
팔로워 수가 많다고 해서 반드시 효과가 큰 것은 아닙니다. 같은 팔로워 규모라도 참여율(engagement rate)에는 무시할 수 없는 차이가 있습니다(같은 팔로워 규모라도 참여율은 얼마나 다른가). 선정 기준을 팔로워 수에만 두는 것이 결과가 따라오지 않는 한 가지 원인이 됩니다.
②목적과 기법의 불일치
인지도를 넓히고 싶은데 앰버서더 계약을 맺어버리거나, 구매로 연결하고 싶은데 기프팅만으로 마무리해버리는 등 목적과 기법이 맞지 않는 경우가 있습니다. 이는 앞 단계의 목적 정의가 모호한 채로 기법을 선택했기 때문이며, 인플루언서 측의 문제가 아닙니다.
③PR 표기 준비 부족
대가를 받는 게시물에 PR 표기가 없는 상태는 경품표시법의 스텔스 마케팅 규제에 저촉될 우려가 있습니다(소비자청 「스텔스 마케팅에 관한 경품표시법상의 견해」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/)。표기 규칙을 미리 마련해 두고, 의뢰 단계에서 명확하게 전달해 두는 것은 인플루언서 측이 아니라 저희 브랜드 측의 책임입니다。。표기 규칙을 미리 마련해 두고, 의뢰 단계에서 명확하게 전달해 두는 것은 인플루언서 측이 아니라 저희 브랜드 측의 책임입니다。)
이 글을 작성한 저희
STATS INC.(Stats Corporation)는 Instagram·YouTube·TikTok을 중심으로 하는 인플루언서 캐스팅 회사입니다. 브랜드의 세계관을 읽어내는 안목과 실적 기록에 기반한 객관적 데이터를 양축으로, 외국계 럭셔리 브랜드를 포함한 240개 이상의 브랜드의 캐스팅과 PR 이벤트 제작을 지원해 왔습니다.