인플루언서 캐스팅이란? 구조와 의뢰 흐름 【기초 해설】
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인플루언서 캐스팅이란, 브랜드나 서비스에 맞는 인플루언서를 선정하고 기용 협상부터 게시 실시 관리까지 진행하는 업무입니다. "누구에게 게시하게 할 것인가"를 정하는 것뿐만 아니라, 요건 정리부터 성과 리뷰까지 일련의 프로세스 전체를 가리킵니다.
이 기사에서 알 수 있는 것:
- 캐스팅 업무가 실제로는 어디까지의 범위를 포함하는가
- 의뢰 후 게시가 완료되기까지의 표준적인 흐름
- 무엇이 시책의 성패를 가르는가
캐스팅 업무의 범위
"인플루언서 캐스팅"이라고 하면, 많은 분들이 "어울릴 것 같은 사람을 찾아 의뢰하는 업무"를 떠올립니다. 실제로는 그것은 전체 프로세스의 극히 일부입니다. 저희가 매일 수행하고 있는 업무는 크게 여섯 가지로 나뉩니다.
①요건 정의에서는 누구에게 무엇을 전달하고 싶은지를 브랜드 측과 조율합니다. 타깃의 연령층과 관심사, 게시를 원하는 플랫폼, 피하고 싶은 표현 등을 여기서 언어화합니다. ②후보 선정에서는 요건에 맞는 후보를 폭넓게 찾아내어, 팔로워 수뿐만 아니라 실제 참여도와 과거 게시 내용까지 확인한 후 리스트로 정리합니다. ③기용 협상·계약에서는 조건을 조율하고, 게시 내용이나 공개 시기 등을 계약으로 체결합니다. ④게시 디렉션에서는 브랜드의 의도를 전달하는 브리프를 작성하고, 게시 내용을 감수합니다. ⑤실시 관리에서는 게시 타이밍과 PR 표기가 적절한지를 확인합니다. ⑥리포트에서는 게시 결과를 정리하여 브랜드 측에 공유합니다.
이 여섯 가지 중 외부에서 보이는 것은 ②의 일부뿐입니다. 요건 정의가 애매한 채로 후보 선정에 들어가면, 후속 공정에서 브랜드의 의도와 게시 내용이 어긋나 수정 작업이 늘어납니다. 반대로 말하면, 처음 요건 정의에 시간을 들일수록 이후 공정은 원활하게 진행됩니다. 저희가 후보 리스트를 제시하기 전에 요건 청취를 중시하는 이유는, 이 단계의 어긋남이 최종적인 게시 품질에 그대로 영향을 미치기 때문입니다.
더 나아가, 여섯 가지 업무는 독립된 작업이 아니라 앞 공정의 결과가 다음 공정의 전제가 됩니다. 후보 선정에서 놓친 정보는 협상 단계에서 문제의 원인이 되며, 게시 디렉션이 애매한 채로 있으면 실시 관리 단계에서 PR 표기 확인만으로는 막을 수 없는 어긋남이 발생합니다. 그렇기 때문에 저희는 여섯 가지를 각각 다른 담당자가 분업하지 않고, 일련의 흐름으로 같은 팀이 전체를 조망하는 체제를 중시하고 있습니다.
의뢰부터 게시 완료까지의 흐름
발주자 입장에서 본 표준적인 흐름은 다음의 여섯 단계입니다.
- 상담 — 목적, 상품, 전달하고 싶은 대상의 이미지를 공유해 주십니다. 정해지지 않은 부분이 있어도 괜찮습니다. 저희가 정리를 도와드립니다.
- 요건 정리 — 타깃층, 게시를 원하는 매체, 참고하고 싶은 세계관이나 톤, 피하고 싶은 표현 등을 함께 정리합니다. 과거 게시 사례나 브랜드 가이드라인이 있으면, 이 단계에서 공유해 주시면 정확도가 높아집니다.
- 후보 리스트 제안 — 저희가 후보 리스트를 제시합니다. 발주자께서는 각 후보의 프로필과 과거 게시 내용을 확인하시고 피드백을 주십니다.
- 선정·협상 — 발주자께서 최종 후보를 선정하시면, 저희가 기용 조건 협상과 계약 절차를 진행합니다.
- 실시 — 브리핑을 진행하고, 게시 전 내용 확인, 게시 후 PR 표기 및 표시 상태 확인까지 담당합니다.
- 리포트 — 게시 결과를 정리하여 리뷰로서 공유합니다.
발주자 측 부담이 특히 큰 것은 2와 3단계입니다. 여기서 공유해 주시는 정보의 해상도가 그대로 후보 리스트의 정확도로 직결됩니다. 반대로 말하면, 이 두 단계에 제대로 시간을 들여 주시면 그 이후의 선정·협상·실시는 놀라울 정도로 원활하게 진행됩니다.
또한 6은 "게시로 끝내지 않기" 위한 공정입니다. 게시 후 반응이나 노린 층에 도달했는지를 브랜드 측과 함께 되돌아봄으로써, 다음 의뢰 시의 요건 정리가 더욱 정교해집니다. 일회성 시도로 끝내지 않고 다음 기용에 활용한다는 전제로 흐름을 설계해 두시는 것을 권장합니다.
성패는 리스트 단계에서 거의 결정된다
저희가 그동안 수많은 안건에 관여해 온 실감으로는, 시책의 성패는 후보 리스트 단계에서 거의 결정됩니다. 게시가 공개된 이후에 할 수 있는 조정은 제한적이기 때문입니다.
리스트의 질을 좌우하는 것은 팔로워 수의 많고 적음이 아닙니다. 같은 팔로워 규모의 인플루언서라도 참여율에는 큰 차이가 있다는 것을 저희의 실적 데이터에서도 확인할 수 있습니다(자세한 내용은 같은 팔로워 규모라도 참여율은 얼마나 다른가). 팔로워 수만을 기준으로 리스트를 구성하면, 실제 반응이 예상보다 작다는 결과로 이어지기 쉽습니다.
또 하나 중요한 것은, 인플루언서의 오디언스와 브랜드가 전달하고 싶은 층의 겹침입니다. 팔로워의 관심사나 연령층이 브랜드의 타깃과 어긋나 있으면, 게시물의 외형이 잘 정돈되어 있어도 노린 층에는 도달하지 않습니다. 더불어 인플루언서 본인의 발신 세계관과 브랜드의 세계관이 맞는지 여부도 게시물의 자연스러움을 좌우합니다. 여기가 맞물리지 않으면, 게시는 무사히 완료되었더라도 성과로 이어지지 않는 사태가 발생합니다. 이런 종류의 미스매치가 왜 발생하는지에 대해서는 타이업(광고 협업)의 성과가 맞물리지 않을 때에서 자세히 다루고 있습니다.
요건 정의의 정확도와 후보 선정에서의 판별력. 이 두 가지가 갖추어져야 비로소 그 이후의 협상과 게시 디렉션이 제 기능을 합니다. 반대로 어느 한쪽이 부족하면, 계약이나 게시 디렉션을 아무리 정성껏 진행해도 성과를 되찾기는 어려워집니다.
자주 묻는 질문
팔로워 수는 몇 명부터 의뢰할 수 있나요?
명확한 하한선은 없습니다. 팔로워 수의 많고 적음보다, 전달하고 싶은 층과의 겹침이나 평소 참여도의 실태가 더 중요합니다. 팔로워 수가 많아도 전달하고 싶은 층과 어긋난 후보보다, 팔로워 수가 적어도 겹침이 큰 후보 쪽이 더 좋은 결과로 이어지는 경우도 있습니다.
의뢰부터 게시까지 얼마나 걸리나요?
안건의 규모나 후보 인원수에 따라 필요한 기간은 달라집니다. 후보 선정에는 리스트의 정확도를 높이기 위한 검토 시간이 필요하며, 선정 후에도 협상·브리핑·게시 전후 확인 등의 공정이 이어집니다. 여유 있는 일정으로 진행할수록 후보 비교 검토에 쓸 수 있는 시간이 늘어나, 결과적으로 미스매치도 줄어듭니다.
기프팅과의 차이는 무엇인가요?
기프팅은 상품이나 서비스를 제공하되 게시를 필수로 하지 않는 시책입니다. 게시 의무가 없는 경우에도 실제로는 많은 게시가 발생하고 있다는 것을 저희 데이터에서 확인하고 있습니다(자세한 내용은 기프팅으로 실제 몇 %가 게시되는가). 반면 인플루언서 캐스팅은 게시 내용이나 공개 시기를 포함해 계약으로 체결하는 시책입니다. 확실성을 어느 정도까지 필요로 하는지에 따라 구분하여 사용합니다.
여러 인플루언서에게 동시에 의뢰할 수 있나요?
가능합니다. 오히려 여러 후보를 조합함으로써 팔로워층이 다른 복수의 오디언스에 접근할 수 있습니다. 후보가 늘어날수록 각각의 세계관과 브랜드와의 겹침을 판별하는 작업의 중요도도 커지기 때문에, 요건 정의의 정확도가 리스트 전체의 질에 더 크게 영향을 미칩니다.
이 기사를 작성한 저희들
스タッツ株式会社(Stats Corporation)는 Instagram·YouTube·TikTok을 중심으로 하는 인플루언서 캐스팅 회사입니다. 브랜드의 세계관을 읽어내는 안목과 실적 기록에 기반한 객관적 데이터, 이 두 축을 바탕으로 외국계 럭셔리 브랜드를 포함한 240개 이상의 브랜드의 캐스팅과 PR 이벤트 제작을 지원해 왔습니다.