SNS 액티베이션 사례 — 스포츠 대회 코스 안에 신차를 배치하는 한국 3개 브랜드는 관객의 동선을 어떻게 활용하는가

스포츠 대회에 신차를 둔다면 전시장과 같은 방식으로 진열하지 않고, 관객이 걷는 동선에 맞춰 배치하는 것이 한국 자동차 제조사의 방식입니다. 경기를 보러 온 사람에게, 찾아보려 하지 않았던 신차를 자연스럽게 보여줄 수 있기 때문입니다. 제네시스, BMW, 렉서스 3개 브랜드의 대회는 모두 관객의 동선과 대회의 하이라이트에 맞춰 설계되어 있습니다.

저희는 체험이 SNS에서 이야기되는 단계까지 포함해 설계하는 액티베이션을 "SNS 액티베이션"이라고 부릅니다. 전체적인 개념은 SNS 액티베이션이란에 정리해 두었습니다. 이 글의 출처는 대회 자체의 설계를 전하는 기사로, SNS에서의 반응은 다루지 않습니다. 따라서 여기서는 "관객이 체험하고 이야기하고 싶어지는 접점이 어디에 있는가"라는 설계 측면만 읽어냅니다.

대회에서 신차를 보여주는 방식은 전시장과 무엇이 다른가

출처 기사에 따르면, 전시장에는 구매나 비교를 목적으로 한 사람들이 옵니다. 반면 골프 대회에 오는 사람은 관람이 목적입니다. 구매력이 있고 스포츠, 여행, 레저에 관심이 높은 층이 모이는 곳에서, 관람이라는 행위 곁에 신차를 두면 차를 찾고 있지 않던 사람에게도 자연스럽게 보여줄 수 있다는 정리입니다.

또 하나의 차이는 설명 방식입니다. 기사는 성능과 가격을 말로 전달하는 기존 방식의 홍보보다, 시승·라운지·관람을 결합해 브랜드를 체험하게 하는 방식에 무게를 두고 있다고 적고 있습니다. 대회 현장에서 판매하는 것보다 브랜드 인지도를 높이고, 잠재 고객을 확보하고, 전시장을 찾을 이유를 만드는 것이 주된 목적이라고 합니다.

즉, 대회는 "파는 곳"이 아니라 "다음에 전시장에 갈 이유"를 만드는 곳으로 설계되어 있습니다.

제네시스는 전시와 시승과 라운지를 어떻게 연결했는가

제네시스는 천안 대회에서 신형 하이브리드 차량을 포함해 총 9대를 전시했습니다. 미출시 하이퍼카도 전시했고, 사전에 신청한 사람에게는 시승 기회를 마련했습니다. 또한 18번 홀 근처에 "스위트"와 오너 전용 "고객 라운지"를 두었습니다. 기사에 따르면 관객은 3만 명을 넘었습니다.

주목할 점은 전시로 끝내지 않고 "사전 신청"과 "오너 전용"이라는 참가 조건을 두었다는 것입니다. 누구나 볼 수 있는 전시에 더해, 신청한 사람만 탈 수 있고 오너만 들어갈 수 있는 단계를 만들면 행사장 안에 "특별히 대접받는 사람"과 "그것을 지켜보는 사람"이 모두 생깁니다. 이야기하고 싶어지는 소재는 이런 차이에서 생기기 쉽습니다.

BMW는 차량을 코스의 어디에 두었는가

BMW는 해남 대회에서 신형 7시리즈와 신형 SUV를 국내 최초로 공개했습니다. 그 밖에도 여러 차종을 코스 안에 배치했습니다. 7시리즈는 13번과 18번, 다른 신형 차량은 1번과 15번 홀이라는 식으로, 관객의 이동 동선에 맞춘 위치에 두었다고 기사는 설명합니다. 4일간 관객 수는 4만 171명이었습니다.

여기서는 같은 차종을 여러 지점에 둔 점이 설계의 핵심입니다. 관객이 코스를 걸으면 어딘가에서 반드시 그 차를 만나게 됩니다. 전시장처럼 "보러 가는" 것이 아니라 걷는 도중에 "마주치기" 때문에, 처음 보는 차라도 거부감이 적습니다. 국내 최초 공개라는 사건도 마주치는 장소를 골라 배치함으로써 관객이 현장에서 다른 사람에게 전하기 쉬운 화제가 됩니다.

렉서스는 상품과 라운지를 어떻게 활용하고 있는가

렉서스는 인천·영종도 대회에서 국내에 막 출시한 신형을 포함한 여러 차종을 전시할 예정으로 소개되었습니다. 9번과 17번 홀의 홀인원 상품은 신형 차량이고, 3번과 8번 홀에는 다른 차종이 내걸립니다. 오너 전용 라운지도 마련되어 있습니다.

이 사례의 특징은 상품을 "전시물"로 활용한다는 점입니다. 홀인원이라는 대회의 하이라이트에 차량을 연결했습니다. 관객은 경기를 보면서 그 차를 "만약 들어가면 손에 넣을 수 있는 것"으로 인식하게 됩니다. 전시와 경기의 이야기가 같은 장소에서 겹치기 때문에, 차량에 설명을 덧붙이지 않아도 관객의 기억에 남기 쉬운 배치가 됩니다. 참고로 이 대회는 기사 시점에서는 개최 전이어서 결과는 실려 있지 않습니다.

일본에서 응용할 때 먼저 정해 두어야 할 것은 무엇인가

대회나 행사장에 브랜드 체험을 둘 때는 다음 사항을 기획 단계에서 정해 두면 진행하기 수월합니다.

1. 행사장에 오는 사람은 무엇을 목적으로 오는가(관람, 감상, 쇼핑, 놀이 등)
2. 그 사람들이 걷는 동선 가운데 발걸음을 멈추기 쉬운 곳은 어디인가
3. 누구나 볼 수 있는 것과, 신청한 사람·관계자만 체험할 수 있는 것을 어떻게 나눌 것인가
4. 대회나 행사장의 하이라이트와 배치하는 것을 어디에서 연결할 것인가
5. 당일 판매가 아니라 "다음 행동"(방문, 문의, 재방문)을 무엇으로 둘 것인가

예를 들어 음악 페스티벌 행사장에 출점한다면, 입장구에서 각 스테이지로 향하는 사람들의 흐름 가운데 대기 시간이 생기는 곳에 체험을 둡니다. 상업 시설의 스포츠 이벤트에 협찬한다면, 경기의 하이라이트 근처에 체험해 볼 수 있는 것을 둡니다. 둘 다 새로 사람을 불러 모으는 것이 아니라, 이미 그곳에 있는 사람들의 움직임에 맞추는 방식입니다. 행사장 자체를 빌려 진행하는 캠페인의 차이는 상대의 장소에 나간 3개의 출점에서 다루고 있습니다.

이 글의 범위

이 글은 공개된 기사 1건에 적힌 내용만을 바탕으로 합니다. 기사는 대회의 설계를 전하는 것으로, SNS에서의 반응이나 방문 후의 행동, 각 사의 비용과 운영 체계는 실려 있지 않습니다. 또한 각 사의 의도는 기사의 설명에 근거한 것이며, 효과를 단정하는 것은 아닙니다.

마치며

신차를 둘 곳은 전시장만이 아닙니다. 관객이 걷는 길, 하이라이트가 되는 홀, 신청한 사람만 들어갈 수 있는 라운지처럼 사람의 움직임과 장소의 이야기에 맞춰 배치하면 체험은 더 쉽게 이야기됩니다. 다음에 행사장에 나갈 때는 무엇을 둘지 정하기 전에, 그곳에 오는 사람들의 움직임부터 정해 보시기 바랍니다.