SNSアクティベーション
スポーツ大会に新車を置くなら、展示場と同じ並べ方ではなく、観客が歩く動線に合わせて置くのが韓国の自動車メーカーの型です。観戦に来た人に、探しに来ていない新車を自然に見せられるからです。ジェネシス、BMW、レクサスの3社の大会は、いずれも観客の動線や大会の見せ場に合わせて設計されています。
| ブランド | 大会・場所 | 何をしたか | 体験の仕掛け | 出典 |
|---|---|---|---|---|
| ジェネシス | 天安（ジェネシス チャンピオンシップ） | 新型を含む9台を展示し、事前申込者に試乗を提供 | 18番ホール付近のスイートとオーナー専用ラウンジ | オートデイリー |
| BMW | 海南（BMW レディスチャンピオンシップ） | 新型2車種を国内で初公開し、多くの車種をコース内に配置 | 観客の移動動線に合わせて車両を配置 | 同上 |
| レクサス | 仁川・永宗島（レクサス マスターズ） | 発売直後の新型を含む車を展示、ホールインワン賞に車を設定 | 賞品の車をホールごとに掲げ、ラウンジを用意 | 同上 |
私たちは、体験がSNSで語られるところまでを含めて設計するアクティベーションを「SNSアクティベーション」と呼んでいます。考え方の全体はSNSアクティベーションとはにまとめています。この記事の出典は大会そのものの設計を伝える記事で、SNSでの反応には触れていません。そのため、ここでは「観客が体験し、語りたくなる接点がどこにあるか」という設計の側だけを読み取ります。
大会での
出典の記事によれば、展示場には購入や比較を目的とした人が来ます。一方、ゴルフ大会に来るのは観戦が目的の人です。購買力があり、スポーツや旅行、レジャーに関心の高い層が集まる場所で、観戦という行為のそばに新車を置くことで、探していない人にも自然に見せられる、という整理です。
もうひとつの違いは、説明の仕方です。性能や価格を言葉で伝える従来型の訴求より、試乗、ラウンジ、観戦を組み合わせて、ブランドを体験してもらう方式に重きを置いている、と記事は書いています。大会の現場で販売することより、ブランドの認知を高め、見込み客を確保し、展示場へ足を運ぶ理由を作ることが主な狙いとされています。
つまり、大会は「売る場所」ではなく、「次に展示場へ行く理由」を作る場所として設計されています。
ジェネシスは、
ジェネシスは天安の大会で、新型のハイブリッド車を含む計9台を展示しました。未発売のハイパーカーも展示し、事前に申し込んだ人には試乗の機会を設けています。さらに、18番ホールの近くに「スイート」と、オーナー専用の「お客様ラウンジ」を置きました。記事によれば、観客は3万人を超えています。
注目したいのは、展示だけで終わらせず、「事前申込」と「オーナー専用」という参加条件を置いている点です。誰でも見られる展示に加えて、申し込んだ人だけが乗れる、オーナーだけが入れる、という階層を作ることで、会場の中に「特別に扱われる人」と「それを見る人」の両方が生まれます。語りたくなる材料は、この差から生まれやすくなります。
BMWは、
BMWは海南の大会で、新型の7シリーズと新型のSUVを国内で初めて公開しました。ほかにも複数の車種を、コース内に配置しています。7シリーズは13番と18番、別の新型車は1番と15番というように、観客の移動動線に合わせた位置に置いたと記事は説明しています。4日間の観客数は4万171人でした。
ここでは、同じ車種を複数の地点に置いている点が設計の中心です。観客がコースを歩けば、どこかで必ずその車に出会います。展示場のように「見に行く」のではなく、歩く途中で「出会う」ため、初めて見る車でも抵抗が少なくなります。国内初公開という出来事も、出会いの場所を選んで置くことで、観客がその場で他の人に伝えやすい話題になります。
レクサスは、
レクサスは仁川・永宗島の大会で、国内で発売したばかりの新型を含む複数の車種を展示する予定として紹介されています。9番と17番ホールのホールインワン賞は新型の車、3番と8番ホールには別の車種が掲げられます。オーナー専用のラウンジも設けています。
このケースの特徴は、賞品を「展示物」として使っていることです。ホールインワンという大会の見せ場に、車を結びつけています。観客は競技を見ながら、その車が「もし入ったら手に入るもの」として目に入ります。展示と競技の物語が同じ場所で重なるため、車に説明を足さなくても、観客の記憶に残りやすい配置になっています。なお、この大会は記事の時点では開催前で、結果は載っていません。
日本で
大会や催しの場にブランドの体験を置くときは、次を企画の段階で決めておくと進めやすくなります。
- 会場に来る人は、何を目的に来ているか（観戦、鑑賞、買い物、遊びなど）
- その人たちが歩く動線のうち、足を止めやすい場所はどこか
- 誰でも見られるものと、申し込んだ人・関係者だけが体験できるものを、どう分けるか
- 大会や会場の見せ場と、置くものを、どこで結びつけるか
- 当日の販売ではなく、「次の行動」（来店、問い合わせ、再訪）を何に置くか
たとえば、音楽フェスの会場に出展する場合は、入場口から各ステージへ向かう人の流れのうち、待ち時間が生まれる場所に体験を置きます。商業施設のスポーツイベントに協賛する場合は、競技の見せ場の近くに、試せるものを置きます。どちらも、新しく人を呼ぶのではなく、すでにそこにいる人の動きに合わせる考え方です。会場そのものを借りて出る施策の違いは、相手の場に出た3つの出店で扱っています。
この
この記事は、1本の公開記事に書かれた内容だけをもとにしています。記事は大会の設計を伝えるもので、SNSでの反応や来場後の行動、各社の費用や体制は載っていません。また、各社の狙いは記事の説明に基づくもので、効果を断定するものではありません。
おわりに
新車を置く場所は、展示場だけではありません。観客が歩く道、見せ場のホール、申し込んだ人だけが入れるラウンジのように、人の動きと場の物語に合わせて置くことで、体験は語られやすくなります。次に催しの場へ出るときは、置くものを決める前に、そこに来る人の動きから決めてみてください。