참여형 체험 이벤트는 왜 SNS에서 화제가 되는가 — 일본의 2가지 사례에서

참여형 체험 이벤트는, 일상의 당연한 행위를 평소와는 다른 맥락에 놓아 '경기화' 또는 '의례화'했을 때, 방문객이 자신의 언어로 SNS에 이야기하기 쉬워집니다. 일본의 2가지 사례에 공통되는 패턴입니다.

이 2가지 사례에 공통되는 패턴은 무엇인가

두 사례 모두, 방문객이 '체험한 내용'을 그대로 설명하는 것이 아니라, '평소에는 하지 않는 행위를, 규칙화·경기화된 장에서 행했다'는 구조 자체를 이야기할 수 있게 되어 있습니다. 푸드 페스티벌에서는 '함구 금지'라는 제약 자체가 대화의 계기가 되었고, 매트 레이스에서는 '잠만 자도 상금'이라는 모순된 조합이 이야기하고 싶어지는 요소가 되었습니다. 두 사례 모두, 제품 설명을 전면에 내세우기보다는 체험의 구조 자체가 특이하다는 점이 게시물 작성의 동기가 되고 있습니다. 또한 두 사례 모두 참여 가능 인원을 제한하고, 추첨이나 선착순이라는 희소성을 설계에 포함시키고 있다는 공통점도 있습니다. 참여하지 못한 사람이 SNS상의 게시물을 보고 알게 되는 이중 확산 구조도, 구조 자체의 희귀함이 있기 때문에 작동한다고 볼 수 있습니다.

사례 1: 아지노모토의 유료 푸드 페스티벌은 왜 화제가 되었는가

아지노모토는 2026년 10월, 도쿄 미나미아오야마에서 첫 유료 푸드 페스티벌 'AJINOMOTO 미확인 푸드코트'를 개최했습니다. 직원·인플루언서·일반 소비자가 함께 기획했다는 점, 서약서에 서명하고 헤드폰으로 개발 비하인드 스토리를 듣는 '함구 금지 레스토랑' 등 일반적인 외식 이벤트에는 없는 규칙과 장치를 여러 개 준비했다는 점이 특징입니다. 사전 판매된 300장의 티켓은 판매 시작부터 24시간 만에 완판되었습니다. 제품 설명이나 시식 자체가 아니라, '규칙이 있다', '평소에는 들을 수 없는 이야기를 들을 수 있다'는 체험의 구조 자체가, 방문객이 다른 사람에게 이야기하고 싶어지는 이유가 되었다고 볼 수 있습니다. 행사장 안에는 '함구 금지 레스토랑' 외에도, 메뉴에 담긴 고집을 낭독하며 주문하는 '장문 반점', 직원이 개인의 취향에 맞춰 수프를 제안하는 '바텐더가 있는 수프 바' 등 일반 음식점에서는 성립하지 않는 기획이 여러 개 나란히 마련되었습니다. 행사 당일에는 50명 이상의 직원이 응대에 참여했으며, 기업이 '만드는 쪽'으로 전면에 나서는 체험이라는 점도 방문객이 사진과 말로 공유하고 싶어지는 희귀함으로 이어졌다고 볼 수 있습니다.

사례 2: 코알라재팬의 '매트 레이스'는 왜 화제가 되었는가

코알라재팬은 2026년 10월, 도쿄 미나미아오야마에서 '매트 레이스 by Koala'를 개최했습니다. 22대의 침대를 나란히 배치하고, 90분간 수면의 깊이·질·안정성을 측정 기기로 측정하여 순위를 정하는 참여형 이벤트입니다. 우승 상금 222만 엔에 국내외에서 약 4만 6,000건의 응모가 있었으며, 경쟁률은 800배를 넘었습니다. '개인이 조용히 행하는 수면을, 공개된 장소에서 경기화한다'는 갭이 기획의 핵심이며, 영국·대만·인도 등 해외 매체도 사전에 보도했습니다. 상금의 규모뿐만 아니라, '잠만 자는' 행위와 '경쟁한다'는 구조의 조합 자체가 보도와 SNS 언급을 만들어냈다고 볼 수 있습니다. 참가자는 사전에 제비뽑기를 통해 귀마개·안대·쿠션 등의 '수면 파트너'를 선택하는 구조도 마련되어 있어, 결과가 운과 실력 양쪽으로 결정되는 구성이었습니다. 행사 당일에도 프랑스·UAE·독일 등 여러 국가의 매체가 취재를 왔으며, 상금 액수만으로는 설명할 수 없는 규모의 관심을 모았습니다.

일본에서 응용할 때 결정해야 할 것은 무엇인가

1. 어떤 일상적 행위를 '경기화' 또는 '의례화'할 수 있는지를 먼저 정한다(제품의 기능 설명에서 발상하지 않는다)
2. 체험의 구조 자체에, 방문객이 다른 사람에게 이야기하고 싶어지는 희귀함이 있는지 확인한다
3. 참여 인원을 제한하고, 희소성(추첨·한정 수량 등)을 설계에 포함시킨다
4. 방문객이 체험을 설명하지 않아도, 구조가 전달되는 이름·외관을 준비한다

이러한 체험 설계는 SNS 액티베이션(체험이 SNS에서 화제가 되는 지점까지 포함하여 설계하는 액티베이션)의 사고방식 그 자체입니다. 이 용어의 정리는 SNS 액티베이션이란 — 체험이 SNS에서 화제가 되는 지점까지 설계하는 방법 에 정리되어 있습니다. 구조의 희귀함을 축으로 삼으면, 제품 설명에 의존하지 않고도 화제를 만들어낼 가능성이 높아집니다. 기획 초기 단계에서 제품 스펙에서 발상하면 아무래도 설명적인 체험이 되기 쉬우므로, 먼저 '행위 자체의 희귀함'을 정한 뒤 제품을 포함시키는 순서를 의식하는 것이 좋다고 볼 수 있습니다.

이 기사의 범위

이 기사에서는 2026년 10월에 보도된 일본의 2가지 사례를 바탕으로, 참여형 체험 이벤트가 SNS에서 화제가 되는 공통된 패턴을 다루고 있습니다. 해외 사례나 장기적 효과의 지속성에 대해서는 여기서 판단하지 않습니다. 개별 시책의 성패나 매출에 대한 영향에 대해서도 판단하지 않습니다.

마치며

참여형 체험 이벤트가 SNS에서 화제가 되는지 여부는, 제품 설명의 양이 아니라 체험의 구조 자체에 희귀함이 있는지 여부로 결정된다고 볼 수 있습니다. 일상의 행위를 경기화·의례화하는 관점은, 업종을 불문하고 응용할 수 있는 패턴입니다.