타이업 게시물의 PR 표기란? 스텔스 마케팅 규제의 기본과 실무 방식

타이업(광고 협업) 게시물 준비를 진행하다 보면, "PR 표기는 어떻게 쓰면 되나요?"라는 질문이 브랜드 담당자에게서도, 인플루언서 본인에게서도 반드시 나옵니다. 대부분의 경우 이 질문에 답을 가지고 있어야 하는 쪽은 의뢰한 쪽입니다. 그런데 실무에서는 게시 직전에야 처음으로 이야기가 나오면서, 인플루언서 본인의 판단에 맡겨지는 상황이 적지 않습니다.

이 글에서는 스텔스 마케팅에 관한 규제의 기본적인 사고방식을 소비자청 공표 정보를 바탕으로 정리하고, 브랜드·대행사·인플루언서 삼자 중 누가 무엇을 확인해야 하는지를 제시합니다. 기프팅과 타이업에서 표기의 위치가 어떻게 달라지는지도 다룹니다. 다 읽으신 후에는 프로젝트 설계 단계에서 무엇을 확인해 두어야 할지, 실무 방식으로서 가져가실 수 있을 것입니다. 다만 본 글은 제도에 대한 일반적인 정리이며, 개별 게시물이 규제에 해당하는지에 대한 법적 판단은 할 수 없습니다. 이 점은 본문에서도 다시 언급하겠습니다.

정의: 스텔스 마케팅 규제는 무엇을 금지하고 있는가

소비자청의 안내에 따르면, 이른바 스텔스 마케팅 규제는 2023년(레이와 5년) 10월 1일부터 경품표시법 하에서 운용되고 있습니다. 규제 내용은 "광고임에도 불구하고 일반 소비자가 그것을 광고로 판별하기 어려운 표시"를 부당표시로 금지하는 것입니다.

여기서 짚어두어야 할 점은, 규제 대상이 "상품·서비스를 공급하는 사업자(광고주)의 표시"라는 것입니다. 소비자청의 설명에 따르면, 기업이 인플루언서 등 제3자에게 게시물을 의뢰·지시하는 경우도 이 "사업자의 표시"에 포함될 수 있다고 되어 있습니다. 한편, 의뢰를 받아 게시하는 쪽인 인플루언서 본인은 규제 대상이 아니며, 표시에 대한 책임을 지는 것은 사업자 측이라고 명시되어 있습니다. 개인의 감상으로서 자발적으로 발신된 것이나, TV 광고처럼 광고라는 것이 한눈에 보이는 것은 대상에서 제외됩니다.

이 정리에서 우리가 가장 먼저 받아들이는 메시지는 "표기를 준비하고 확인할 책임은 의뢰한 쪽에 있다"는 것입니다. 인플루언서에게 표기의 필요 여부를 판단하게 하는 상황이 있다면, 그것은 본래 의뢰 측이 프로젝트 설계 단계에서 마쳐두어야 할 확인이 뒤로 밀린 상태라고 생각합니다.

(출처: 소비자청 「레이와 5년 10월 1일부터 스텔스 마케팅은 경품표시법 위반이 됩니다」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/ )

왜 PR 표기가 필요한가——독자를 보호하는 것이 브랜드를 보호하는 것으로 이어진다

PR 표기의 목적은 두 가지 측면에서 설명할 수 있습니다. 하나는 정보를 받아들이는 독자 쪽입니다. 어떤 게시물이 광고인지, 본인의 자발적인 감상인지에 따라 독자는 그 정보를 받아들이는 방식을 달리합니다. 표기 없이 광고성 게시물이 개인의 감상으로 유통되면, 독자는 본래 가질 수 있었던 판단 근거를 갖지 못한 채 정보를 받아들이게 됩니다.

또 하나는 브랜드 쪽입니다. 타이업이라는 사실이 나중에 드러난 경우, 게시물 자체보다 "숨겼다는 사실"에 대한 인상이 더 강하게 남습니다. 표기를 밝히고도 호의적으로 받아들여진 게시물과, 표기 없이 광고임을 눈치챈 게시물은 브랜드에 대한 신뢰가 남는 방식이 완전히 다릅니다. 표기는 규제를 피하기 위한 최소한의 대응이 아니라, 타이업이라는 방식의 형태를 그대로 정직하게 보여주는 행위라고 저희는 파악하고 있습니다.

이러한 사고방식은 인플루언서 본인에게도 무관하지 않습니다. 표기 없는 게시물이 타이업이었다는 것이 밝혀졌을 때, 팔로워로부터의 신뢰가 흔들리는 것은 인플루언서 본인입니다. 표기를 준비하는 것은 규제 대응인 동시에, 인플루언서 본인이 쌓아온 팔로워와의 관계를 지키는 일이기도 합니다. 그렇기 때문에 이 확인을 의뢰한 쪽이 미리 마쳐두는 것에 의미가 있습니다.

표기의 방식——게시물 본문·태그·영상 내, 매체가 달라져도 요건은 하나

소비자청의 정리는 특정 문구나 서식을 정한 것이 아닙니다. 요구하는 것은 "일반 소비자에게 광고임을 판별하기 어렵지 않을 것"이라는 이 한 가지입니다. 그래서 표기를 보여주는 방식은 매체나 게시물 형식에 따라 달라집니다.

게시물 본문에서는 시작 부분이나 해시태그 안에 "광고", "PR" 같은 단어를 사용하는 방식이 실무에서 널리 사용되고 있습니다. 해시태그를 사용하는 경우, 다른 수많은 태그에 묻히지 않도록, 독자가 본문을 읽어나가는 도중 눈에 들어오는 위치에 배치하는 방법이 쓰입니다. 영상 콘텐츠에서는 개요란 기재뿐 아니라, 시청이 시작된 직후 본편 내에서도 표시하는 방식도 볼 수 있습니다. 라이브 방송처럼 개요란이 눈에 잘 들어오지 않는 형식에서는, 방송 중 언급이나 화면 상의 자막으로 표시하는 방법도 사용됩니다.

이는 모두 법령이 정한 서식이 아니라, "판별이 어렵지 않을 것"이라는 요건을 충족하기 위해 실무에서 쌓아온 방식입니다. 반대로 말하면, 요건을 충족한다면 표현의 자유도는 어느 정도 남아 있다는 뜻이기도 합니다. 저희가 프로젝트마다 표기의 위치와 보여주는 방식을 확인하는 것은, 이 한 가지——독자가 광고임을 알아챌 수 있는가——를 기준으로 삼고 있기 때문입니다.

삼자의 확인 분담——표기를 준비하고 확인하는 것은 의뢰한 쪽의 일입니다

그림 1: 브랜드·대행사·인플루언서의 확인 분담

PR 표기를 둘러싼 소통이 잘 이루어지지 않는 프로젝트는 대부분 누가 이 확인을 담당하는 역할인지가 모호한 채로 진행됩니다. 저희는 삼자의 역할을 다음과 같이 나누어 생각하고 있습니다.

브랜드의 역할은 그 캠페인이 광고로 취급되어야 할 성질의 것인지를 가장 먼저 판단하는 것입니다. 게시물을 의뢰하고 내용이나 공개 시기를 조율하는 시점에서, 그 게시물이 "사업자의 표시"에 포함될 수 있다는 전제에 서야 합니다.

대행사인 저희의 역할은 그 판단을 바탕으로 구체적인 표기 문구와 위치를 미리 준비하고, 브리핑 중에 인플루언서에게 공유하는 것입니다. 게시 전 표기가 들어가 있는지 확인하고, 공개 후에도 표시가 유지되고 있는지 지켜보는 것까지가 실행 관리의 일부라고 생각합니다. 표기의 필요 여부나 작성 방식을 인플루언서 본인의 판단에 맡기는 상황을 만들지 않는 것이 이 역할의 핵심입니다.

인플루언서의 역할은 제시된 표기를 그대로 사용해 주시는 것과, 표현상 어색함이 있으면 게시 전에 알려주시는 것입니다. 표기의 필요 여부를 스스로 조사해서 판단하는 부담은 본래 인플루언서가 져야 할 것이 아닙니다. 저희가 게시물 디렉션의 일부로 표기를 준비하는 것은, 이 부담을 의뢰 측에서 대신 짊어지기 위함입니다. 인플루언서 마케팅이란? 기법의 종류와 전체 구조에서 다룬 바와 같이, 기법에 따라 관여의 깊이는 다르지만, 표기 확인만큼은 어떤 기법이든 의뢰 측이 담당해야 할 공정이라고 저희는 위치 짓고 있습니다.

기프팅과 의뢰 여부——표기의 필요 여부는 "의뢰했는지 여부"에 따라 달라집니다

그림 2: 의뢰 여부와 표기 필요 여부의 판단 흐름

지금까지는 게시물을 의뢰하는 타이업을 전제로 정리해 왔지만, 기프팅처럼 게시물을 조건으로 하지 않는 방식에서는 표기의 위치가 달라집니다.

소비자청의 정리에서는 규제 대상에 포함될 수 있는 것이 "사업자가 의뢰·지시하는 표시"이며, 대상에서 제외되는 것은 "개인의 감상"입니다. 기프팅은 상품을 제공한 후 게시할지 여부를 본인의 판단에 맡기는 방식으로, 게시 내용에 대해서도 지시를 하지 않습니다. 이 경우 게시물은 본인의 자발적인 발신으로서의 성격이 강해집니다.

한편, 게시를 전제로 하지 않더라도 게시 내용이나 접근 방식에 대해 의뢰 측에서 구체적인 지시를 하는 경우는 상황이 달라집니다. 소비자청의 정리가 대상으로 삼는 것은 "의뢰·지시"의 유무이며, 계약서의 형식이나 기프팅이라는 방식의 명칭 자체가 아닙니다. 저희의 실적 기록에서도 게시 의무가 없는 기프팅이라 해도 상당한 비율로 게시가 이루어짐을 확인하고 있지만(게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시되는가), 게시가 이루어지는지 여부와 그 게시물에 의뢰·지시의 실태가 있는지 여부는 별개의 논점입니다.

이 때문에 저희는 기프팅을 실시할 때도, 의뢰 측에서 게시 내용에 대해 구체적인 지시를 하고 있지 않은지를 프로젝트마다 확인하고 있습니다. 지시를 하지 않았다면 그 게시물은 본인의 자발적인 발신으로 취급되는 정리에 가까워지지만, 이는 저희의 정리이며 개별 상황에 따라 적용이 달라질 수 있다는 유보를 붙여 운용하고 있습니다.

판단하기 어려울 때 확인할 것

프로젝트를 설계하는 단계에서 저희는 다음 사항을 확인하도록 하고 있습니다.

• 그 게시물은 의뢰·지시에 기반한 것인가, 본인의 자발적인 판단에 맡겨진 것인가
• 의뢰에 기반한 것이라면, 표기 문구와 위치를 브리핑 중에 명확히 제시했는가
• 매체별로 독자가 본문을 읽어나가는 도중 표기가 눈에 들어오는 위치에 있는가
• 공개 후 표기가 유지되고 있는지 확인하는 절차가 실행 관리에 포함되어 있는가

이는 모두 게시물이 공개된 후에는 되돌리기 어려운 확인 사항입니다. 그렇기 때문에 프로젝트 설계의 초기 단계에서 마쳐두는 것에 가치가 있습니다. 다만 여기까지의 정리는 소비자청이 공표한 일반적인 사고방식에 기반한 것이며, 세부적인 적용은 프로젝트별 사실관계에 따라 달라집니다. 판단이 어려운 개별 사례에서는 각 회사의 법무 담당자에게 확인받으시기를 권장합니다.

이 글의 범위

이 글에서는 경품표시법상의 스텔스 마케팅 규제에 대해, 소비자청이 공표한 범위 내의 기본적인 사고방식과 삼자의 확인 분담을 정리했습니다. 구체적인 게시 문구가 규제에 해당하는지에 대한 개별 판정, 경품표시법 이외의 규제(약사법 등)와의 관계, 해외에서의 인플루언서 마케팅 표시 규제, 과거 조치 사례 분석에 대해서는 다루지 않았습니다. 또한 계약서나 의뢰 문서에 표기 규정을 어떻게 반영할 것인지에 대한 실무 서식도 이 글의 범위 밖입니다.

마치며

PR 표기는 규제에 대응하기 위한 최소한의 작업이 아니라, 타이업이라는 방식의 형태를 그대로 정직하게 보여주는 행위입니다. 이를 누가 담당할지를 모호하게 두지 않는 것이 독자에게도, 브랜드에게도, 인플루언서에게도 결과적으로 가장 부담이 적은 방법이라고 저희는 생각합니다.