タイアップ投稿のPR表記とは？ステマ規制の基本と実務の型

タイアップ投稿の準備を進めていると、「PR表記はどう書けばいいですか」という質問が、ブランド担当者からもインフルエンサー本人からも必ず出てきます。多くの場合、この質問に答えを持っているべきなのは依頼した側です。ところが実務では、投稿の直前になって初めて話題にのぼり、インフルエンサー本人の判断に委ねられてしまう場面が少なくありません。

この記事では、ステルスマーケティングに関する規制の基本的な考え方を消費者庁の公表情報にもとづいて整理し、ブランド・代理店・インフルエンサーの三者で誰が何を確認すべきかを示します。ギフティングとタイアップで表記の位置づけがどう変わるかも扱います。読み終えたときには、案件の設計段階で何を確認しておけばよいか、実務の型として持ち帰っていただけるはずです。なお本稿は制度の一般的な整理であり、個別の投稿が規制に当たるかどうかの法的な判断はできません。この点は本文でも改めて触れます。

定義: ステルスマーケティング規制とは何を禁じているのか

消費者庁の案内によると、いわゆるステルスマーケティング規制は2023年(令和5年)10月1日から景品表示法のもとで運用されています。規制の内容は、「広告であるにもかかわらず、一般消費者がそれを広告だと判別することが困難な表示」を不当表示として禁じるというものです。

ここで押さえておきたいのは、規制の対象が「商品・サービスを供給する事業者(広告主)の表示」だという点です。消費者庁の説明では、企業がインフルエンサー等の第三者に投稿を依頼・指示する場合も、この「事業者の表示」に含まれ得るとされています。一方で、依頼を受けて投稿する側のインフルエンサー本人は規制の対象ではなく、表示の責任を負うのは事業者側だと明記されています。個人の感想として自主的に発信されたものや、テレビCMのように広告だと一目で分かるものは、対象外とされています。

私たちがこの整理から最初に受け取っているメッセージは、「表記を用意し、確認する責任は依頼した側にある」ということです。インフルエンサーに表記の要否を判断させる場面があるとすれば、それは本来、依頼側が案件設計の段階で済ませておくべき確認が後ろ倒しになっている状態だと考えています。

(出典: 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/ )

なぜPR表記が必要なのか——読者を守ることが、ブランドを守ることにつながる

PR表記の目的は、二つの側面から説明できます。一つは、情報を受け取る読者の側です。ある投稿が広告なのか、本人の自主的な感想なのかによって、読者はその情報の受け止め方を変えます。表記がないまま広告的な投稿が個人の感想として流れると、読者は本来持てたはずの判断材料を持てないまま受け取ることになります。

もう一つは、ブランドの側です。タイアップであることが後から分かった場合、投稿そのものよりも「隠していたこと」に対する印象の方が強く残ります。表記を示したうえで好意的に受け止められる投稿と、表記がないまま広告だと気づかれた投稿とでは、ブランドに対する信頼の残り方がまったく違います。表記は規制を避けるための最低限の対応ではなく、タイアップという施策の形をそのまま正直に示す行為だと私たちは捉えています。

この考え方は、インフルエンサー本人にとっても無関係ではありません。表記のない投稿がタイアップだと分かったとき、フォロワーからの信頼が揺らぐのはインフルエンサー本人です。表記を用意することは、規制対応であると同時に、インフルエンサー本人が築いてきたフォロワーとの関係を守ることでもあります。だからこそ、この確認を依頼した側があらかじめ済ませておく意味があります。

表記の型——投稿本文・タグ・動画内、媒体が変わっても要件は一つ

消費者庁の整理は、特定の文言や書式を定めているわけではありません。求めているのは「一般消費者にとって、広告であることの判別が困難でないこと」という一点です。そのため、表記の見せ方は媒体や投稿形式によって変わります。

投稿本文では、冒頭やハッシュタグの中に「広告」「PR」といった言葉を用いる運用が実務では広く見られます。ハッシュタグを使う場合は、他の多数のタグに埋もれさせず、読者が本文を読み進める中で目に入る位置に置くという工夫がなされています。動画コンテンツでは、概要欄への記載だけでなく、視聴が始まってすぐの本編内でも示すという運用も見られます。ライブ配信のように概要欄が目に入りにくい形式では、配信中の言及や画面上のテロップで示す工夫も行われています。

これらはいずれも、法令が定める書式ではなく、「判別が困難でないこと」という要件を満たすために実務で積み重ねられてきたやり方です。逆に言えば、要件を満たしていれば表現の自由度はある程度残されているということでもあります。私たちが案件ごとに表記の位置や見せ方を確認しているのは、この一点——読者が広告だと気づけるかどうか——を軸に置いているためです。

三者の確認分担——表記を用意し確認するのは、依頼した側の仕事です

図版1: ブランド・代理店・インフルエンサーの確認分担

PR表記をめぐるやり取りがうまくいかない案件の多くは、誰がこの確認をする役割なのかが曖昧なまま進んでいます。私たちは、三者の役割を次のように分けて考えています。

ブランドの役割は、その施策が広告として扱われるべき性質のものかどうかを最初に判断することです。投稿を依頼し、内容や公開時期をすり合わせる時点で、その投稿は「事業者の表示」に含まれ得るという前提に立つ必要があります。

代理店である私たちの役割は、その判断を踏まえて具体的な表記の文言と位置をあらかじめ用意し、ブリーフィングの中でインフルエンサーに共有することです。投稿前に表記が入っているかを確認し、公開後にも表示が維持されているかを見届けるところまでが実施管理の一部だと考えています。表記の要否や書き方をインフルエンサー本人の判断に委ねる場面を作らないことが、この役割の核心です。

インフルエンサーの役割は、示された表記をそのまま使っていただくことと、表現上の違和感があれば投稿前に伝えていただくことです。表記の要否を自分で調べて判断するという負担は、本来インフルエンサーが負うべきものではありません。私たちが投稿ディレクションの一部として表記を用意しているのは、この負担を依頼側で引き取るためです。インフルエンサーマーケティングとは？手法の種類と全体像で扱ったとおり、手法によって関与の深さは異なりますが、表記の確認だけは、どの手法であっても依頼側が担うべき工程だと私たちは位置づけています。

ギフティングと依頼の有無——表記の要否は「依頼したかどうか」で変わります

図版2: 依頼の有無と表記の要否の判断フロー

ここまでは投稿を依頼するタイアップを前提に整理してきましたが、ギフティングのように投稿を条件にしない施策では、表記の位置づけが変わってきます。

消費者庁の整理では、規制の対象に含まれ得るのは「事業者が依頼・指示する表示」であり、対象外とされているのは「個人の感想」です。ギフティングは、商品を提供したうえで投稿するかどうかを本人の判断に委ねる施策であり、投稿内容についても指示をしていません。この場合、投稿は本人の自主的な発信としての性格が強くなります。

一方で、投稿を前提にはしていなくても、投稿内容や切り口について依頼側から具体的な指示をしている場合は、事情が変わってきます。消費者庁の整理が対象とするのは「依頼・指示」の有無であり、契約書の形式やギフティングという施策の名称そのものではありません。私たちの実績記録でも、投稿義務のないギフティングであっても相応の割合で投稿が発生することを確認していますが(投稿義務のないギフティング、実際に何%が投稿されるのか)、投稿が発生するかどうかと、その投稿に依頼・指示の実態があるかどうかは、別の論点です。

このため私たちは、ギフティングを実施する際にも、依頼側から投稿内容について具体的な指示をしていないかを案件ごとに確認しています。指示をしていないのであれば、その投稿は本人の自主的な発信として扱われる整理に近づきますが、これは私たちの整理であり、個別の状況によって当てはめが変わり得るという留保をつけたうえで運用しています。

判断に迷ったときに確認すること

案件を設計する段階で、私たちは次の点を確認するようにしています。

• その投稿は依頼・指示にもとづくものか、本人の自主的な判断に委ねているものか
• 依頼にもとづくものであれば、表記の文言と位置をブリーフィングの中で明確に示せているか
• 媒体ごとに、読者が本文を読み進める中で表記が目に入る位置になっているか
• 公開後、表記が維持されているかを確認する工程が実施管理に含まれているか

これらはいずれも、投稿が公開された後では取り返しがつきにくい確認です。だからこそ、案件設計の早い段階で済ませておく価値があります。なお、ここまでの整理は消費者庁が公表している一般的な考え方にもとづくものであり、細部の当てはめは案件ごとの事実関係によって変わります。判断に迷う個別のケースでは、各社の法務担当者に確認していただくことをおすすめします。

この記事の範囲

この記事では、景品表示法上のステルスマーケティング規制について、消費者庁が公表している範囲の基本的な考え方と、三者の確認分担を整理しました。具体的な投稿文言が規制に該当するかどうかの個別判定、景品表示法以外の規制(薬機法など)との関係、海外におけるインフルエンサーマーケティングの表示規制、過去の措置事例の分析については扱っていません。また、契約書や依頼文書に表記の取り決めをどう落とし込むかという実務書式についても、この記事の範囲外です。

おわりに

PR表記は、規制に対応するための最低限の作業ではなく、タイアップという施策の形をそのまま正直に示す行為です。その確認を誰が担うのかを曖昧にしないことが、読者にとっても、ブランドにとっても、インフルエンサーにとっても、結果的に一番負担の少ないやり方だと私たちは考えています。