Case2026.10.07

한국 코스메틱 브랜드가 일본에서 인플루언서 시책을 시작할 때, 첫 3개월 동안 무엇을 하는가

#기프팅#업계 동향

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한국 코스메틱 브랜드가 일본에서 인플루언서 시책을 시작할 때는, 첫 3개월을 「표시 규칙 정리」「기프팅과 기용 설계」「발매·판촉에 맞춘 게시」 순서로 구성하면, 준비가 뒤로 밀리지 않고 진행될 수 있습니다.

시기	중심이 되는 작업	주의할 점
1개월 차	약기법(薬機法)·경품표시법에 따라, 전달해도 되는 효능의 범위와 표시 규칙을 사내에서 정리한다	일본 법인·대행사·본사 사이에 표현 기준이 어긋나기 쉬우므로, 가장 먼저 문서화한다
2개월 차	기프팅과 기용 설계를 진행하고, 의뢰문·표기의 전제를 정한다	게시가 임의라 하더라도 표시 대상이 될 수 있음을, 의뢰 단계에서 전달해 둔다
3개월 차	발매·판촉 시기에 맞춰 게시 일정을 구성한다	발매 전 정보 관리와, 게시 해금일 공유를 철저히 한다

이 업계 특유의 제약은 무엇인가

화장품은 약기법·경품표시법의 적용 대상이며, 인플루언서의 게시물이라 하더라도 효능·효과의 표현 방식에는 기업 광고와 동일한 기준이 적용됩니다. "전달해도 되는 효능의 범위"를 사내에서 먼저 정리해 두지 않으면, 게시물마다 표현이 들쭉날쭉해지고 맙니다. 기프팅에 대해서도, 기프팅이란? 타이업(광고 협업)과의 차이와 적합성【기초 해설】에서 다룬 바와 같이, 제공 목적이나 거래 관계에 따라 PR 표기가 필요해지는 경우가 있으며, 화장품 샘플 제공에도 이러한 사고방식이 그대로 적용됩니다. 본사가 보유한 소구 표현을 그대로 일본어로 번역해 사용하면 약기법 기준에 맞지 않는 경우가 있으므로, 번역이 아니라 일본 시장용 표현으로 새로 만든다는 전제로 진행합니다. 패키지나 본사 사이트에 이미 기재되어 있는 효능 표현이라 하더라도, 일본 기준에 맞춰 다시 작성해야 하는 경우가 있으므로, 1개월 차에 일괄 확인해 두면 2개월 차 이후의 의뢰문 작성이 원활해집니다. 이 확인을 뒤로 미루면 의뢰문을 다시 작성해야 하는 수고가 발생하여, 전체 일정이 지연되는 원인이 됩니다.

주요 시책 유형 중 어느 것이 적합한가

시책 유형	적합한 상황	적합하지 않은 상황
샘플링(기프팅)	일본에서의 브랜드 인지도가 아직 낮아, 우선 사용해 보는 경험을 넓히고 싶은 시기	효능 소구가 강한 상품으로, 게시자마다 표현이 들쭉날쭉하면 기준을 유지할 수 없는 경우
발표회·체험회	텍스처나 향 등, 실제로 사용해 보지 않으면 전달되지 않는 특징이 있는 상품	행사장을 준비할 시간을 확보할 수 없는, 초기 단계
지속적인 타이업(광고 협업) 게시	발매 후 일정 기간에 걸쳐 인지도를 쌓아가고 싶은 상품	본사의 표현 승인에 시간이 걸려, 게시 시점을 맞추기 어려운 경우

뷰티 업계 전반의 시책 실무는, 코스메틱·뷰티 업계의 인플루언서 마케팅 — 발표회·기프팅·게시율의 실무에 정리되어 있습니다. 어떤 유형을 선택하든, 본사의 확인 공정이 어디서 발생하는지를 먼저 파악해 두는 것이, 일본 측 일정을 세우는 데 있어 전제가 됩니다. 대행사를 통하는 경우에는, 본사·일본 법인·대행사·인플루언서 4자 간의 확인 순서를 정해 두면, 표현 승인이 중복되거나 누락되는 것을 방지할 수 있습니다.

발매·계절 시기에 어떻게 맞출 것인가

예를 들어, 봄에 신제품 파운데이션을 전개하는 경우에는, 발매 1~2개월 전부터 샘플링을 시작하여, 발매 주에 체험회나 지속적인 게시가 겹치도록 역산해 구성합니다. 예를 들어, 입국 시즌에 맞춰 스킨케어 신규 라인을 론칭하는 경우에는, 방일 전 인지도 형성과, 방문·체험 시연을 구분해서 설계하고, 인지도 형성에는 게시물의 도달 범위를, 체험 시연에는 실제로 사용해 본 모습이 전달되는 게시물을 담당하는 역할로 나누어 생각하면 정리하기 쉬워집니다. 어느 경우든, 본사 측의 발매 일정 확정이 늦어지면 일본 측 준비 기간이 압축되므로, 가장 먼저 확인해야 할 사항으로 발매일 확정 시점을 짚어 둘 필요가 있습니다. 계절 상품을 여러 차례로 나누어 전개하는 브랜드의 경우에는, 1차 실측 결과를 2차 이후의 시기 구성에 반영할 수 있도록, 게시 타이밍과 실측 타이밍을 미리 세트로 정해 두는 것도 효과적입니다.

표시·표현에서 주의할 점은 무엇인가

인플루언서의 게시물이라 하더라도, 효능을 보증하는 듯한 단정적인 표현은, 타이업 게시물의 PR 표기란? 스텔스 마케팅 규제의 기본과 실무 유형에서 다룬 PR 표기에 대한 사고방식과 함께, 의뢰문 단계에서 피해야 할 표현을 공유해 둘 필요가 있습니다. "반드시 효과가 있습니다"와 같은 단정적 표현이나, 실측하지 않은 수치를 사용한 표현은 피하고, 본인의 감상으로 쓸 수 있는 범위에 머물도록 하는 것이 기본입니다. 본사에서 전달받은 제품 자료에 효능 수치가 기재되어 있더라도, 그 수치를 그대로 게시자에게 사용하게 해도 되는지는 일본 기준으로 별도 확인이 필요합니다. 장르별 실무의 세부 사항은, K-beauty 장르 페이지에 정리되어 있습니다.

이 기사의 범위

이 기사에서는 한국 코스메틱 브랜드가 일본에서 인플루언서 시책을 시작할 때의, 첫 3개월 진행 방식을 다루고 있습니다. 본사·일본 법인·대행사 간의 계약이나 예산 결정 방식, 구체적인 효능 표현의 타당성에 대해서는 상품별 조건에 따라 달라지므로, 여기서는 판단하지 않습니다.

마치며

일본에서의 첫 3개월은, 표시 규칙 정리를 뒤로 미루지 않고 기프팅과 기용 설계보다 먼저 끝마쳐 둠으로써, 발매를 향한 전체 준비가 원활해집니다. 저희는 본사의 기준과 일본의 표시 규칙 양쪽을 모두 고려한 진행 방식을 소중히 여기고 있으며, 론칭 초기 단계부터 일본 측 실무에 맞춘 준비를 함께 구축해 나갈 수 있다고 생각합니다.