ギフティングとは？タイアップとの違いと向き不向き【基礎解説】
「ギフティングとタイアップ、結局何が違うのですか」——ブランド担当者や代理店の方から、この質問をいただく機会は少なくありません。どちらも商品やサービスをインフルエンサーへ届ける施策ですが、事前に決めていることの範囲がまったく違います。この違いを理解しないまま施策を選ぶと、期待していた確実性が得られなかったり、逆に必要以上に重い契約を組んでしまったりします。
この記事では、ギフティングとタイアップの構造の違いを4つの軸で整理し、目的別にどちらが向いているかを示します。読み終えたときには、目の前の施策にどちらを選ぶべきか、判断の材料がそろっているはずです。
定義: ギフティングとタイアップは、何を約束するかが違います
ギフティングとは、ブランドが商品やサービスをインフルエンサーへ提供し、投稿するかどうかは本人の判断に委ねる施策です。投稿を条件にしていない点が特徴で、届けた後にどう受け取っていただくかは、インフルエンサー本人の裁量に委ねられています。
一方タイアップは、投稿していただくことを前提に、投稿内容や公開時期などを契約として取り交わす施策です。何を、いつ、どのように投稿していただくかを、事前にすり合わせたうえで進めます。インフルエンサーキャスティング業務全体の流れについてはインフルエンサーキャスティングとは？仕組みと依頼の流れ【基礎解説】で扱っていますが、この記事ではその中でも「投稿を依頼する」施策としてのタイアップと、ギフティングを対比させて整理します。
この二つの施策は、上位下位の関係にあるわけではありません。約束していることの範囲が違うだけで、どちらが優れているという話ではないことを、まず前提として押さえておきたいと思います。
この違いを整理する軸として、私たちは「契約」「関与」「確実性」「世界観の統制」の4つを使っています。契約と関与は施策の設計そのものに関わる軸で、確実性と世界観の統制はその設計から生まれる結果です。順に見ていきます。
図版1: ギフティングとタイアップの4軸比較
契約の有無が、投稿されるかどうかの確実性を左右します
最も大きな違いは、投稿を契約で約束しているかどうかです。タイアップは投稿を契約条件に含めるため、投稿されること自体の確実性は高くなります。一方ギフティングは、投稿を約束していない以上、届けた商品が投稿につながる保証はどこにもありません。
ただし、確実性がないことは、投稿されないことを意味しません。私たちの実績記録を集計した投稿義務のないギフティング、実際に何%が投稿されるのかでは、投稿義務のないギフティングでも91%が投稿されていました。契約による確実性はなくても、実際の発生率は低くないということです。
とはいえ、この数字は「何を投稿していただくか」まで保証するものではありません。ギフティングでは、投稿していただけた場合でも、内容や切り口はインフルエンサー本人の裁量に委ねられます。確実性という軸で見たとき、タイアップは「投稿されること」と「投稿の内容」の両方に確実性を持たせられるのに対し、ギフティングは「投稿されること」の確実性は高くても、「投稿の内容」までは確実性を持たせられません。
関与の深さが、ディレクションの届く範囲を決めます
契約の有無と表裏の関係にあるのが、私たちの関与の深さです。タイアップでは、ブランドの意図を伝えるブリーフを作成し、投稿内容を事前に確認できます。伝えたい世界観や避けたい表現をすり合わせたうえで、投稿前に内容を監修する工程が入ります。
ギフティングでは、この工程が基本的にありません。商品をお届けした後、どう投稿していただくかは本人の解釈に委ねられます。ここで大切なのは、この違いを「関与できない施策だから劣る」と捉えないことです。関与しないことは、インフルエンサー本人の自然な言葉や文脈で語っていただけるという意味でもあります。作り込まれた投稿ではなく、本人の日常の延長として受け取っていただけることに価値がある施策だと私たちは考えています。
世界観の統制が必要かどうかで、向く施策が分かれます
関与の深さは、ブランドの世界観をどこまで統制できるかにも直結します。タイアップは、ビジュアルのトーンや訴求するポイントまで事前にすり合わせられるため、ブランドが伝えたい世界観を投稿に反映しやすくなります。新商品の発売や、伝えたい文脈が明確なキャンペーンでは、この統制力が効いてきます。
ギフティングは、世界観の統制よりも、インフルエンサー自身の発信の中にブランドが自然に登場することを狙う施策です。統制が効かない分、狙った通りの見え方になるとは限りませんが、本人のフォロワーにとって違和感のない形で届きやすいという特性があります。どちらが必要かは、ブランドが今どちらを優先したいかによって変わります。
目的によって、向いている施策は変わります
ここまでの3つの軸を踏まえると、目的別の向き不向きが見えてきます。同じ「インフルエンサーに商品を届ける」施策であっても、何を目的に置くかによって、選ぶべき施策は変わります。
認知を広げたい場合は、ギフティングとタイアップのどちらも選択肢になります。より多くのインフルエンサーに商品を知っていただきたいときは契約の調整を伴わないギフティングを広く展開しやすく、狙った世界観で確実に届けたいときはタイアップが向きます。
UGC(投稿という形の言及)を増やしたい場合は、ギフティングが向いています。本人の自然な言葉で語っていただくことに価値がある施策だからです。投稿内容の統制を強めるほど、UGCとしての自然さは薄れていきます。
態度変容(興味や好意を深めていただくこと)を狙う場合は、タイアップが向きます。伝えたい文脈やメッセージを事前にすり合わせられるため、狙った角度からブランドを伝えられます。ギフティングでは、投稿していただけたとしても、狙った角度で語られるとは限りません。
図版2: 目的別の向き不向きマトリクス
使い分けの分かれ目は、確実性が必要かどうかです
どちらを選ぶべきか迷ったときに、私たちが最初に確認しているのは「投稿の内容や公開時期に、事前にどこまで確実性を持たせる必要があるか」という一点です。
新商品の発売告知など、伝えたい文脈やタイミングが明確に決まっている施策では、確実性を持たせられるタイアップが向きます。一方、幅広いインフルエンサーとの接点を作りたい、自然な形でブランドの存在を知っていただきたい、というときは、ギフティングの方が身動きが取りやすくなります。
規模の面でも違いがあります。契約を伴うタイアップは、一人ひとりとの調整に時間がかかるため、同時に依頼できる人数には限りがあります。ギフティングは契約の調整を伴わない分、同時に多くのインフルエンサーへ展開しやすいという特性があります。ただし、これは「選定を丁寧にしなくてよい」という意味ではありません。誰に何を届けるかという選定の丁寧さは、ギフティングでもタイアップと変わらず必要です。タイアップにおける選定の重要性についてはタイアップの成果が噛み合わないとき、何が起きているのか——起用設計の失敗学で扱っていますが、選定の丁寧さが結果を左右するという点は、ギフティングでも同じです。
この記事の範囲
この記事では、ギフティングとタイアップという二つの施策の構造の違いに絞って整理しました。実際にお送りする商品の選び方、送付のタイミング設計、投稿後のフォローアップの具体的な進め方については扱っていません。また、ステルスマーケティングに関する表示のルールなど法令面の論点も、この記事の範囲外です。両方の施策を組み合わせて展開する場合の設計についても、ここでは触れていません。個別の施策設計については、案件ごとの目的やブランドの状況に応じて検討する前提で書いています。
おわりに
ギフティングとタイアップは、どちらが優れているかを比較するものではなく、何を約束するかが異なる二つの施策です。目の前の目的に照らして、確実性を優先するのか、自然さを優先するのかを見極めることが、施策選びの出発点になります。迷ったときは、まず「投稿の内容や時期に、どこまで確実性を必要としているか」を自分たちに問い直すところから始めていただければと思います。