인플루언서 캠페인 KPI 설계 — 도달·참여·브랜드명 검색을 어떻게 구성할 것인가

발주가 끝난 뒤 사내에서 반드시 나오는 질문이 있습니다. "이 캠페인, 어떻게 평가하실 건가요?" 이 질문에 답하지 못한 채 실시일을 맞이하면, 게시물이 공개된 뒤에야 지표를 뒤늦게 끼워 맞추게 됩니다. KPI는 캠페인이 시작되기 전에 정해 두어야 하며, 게시 후에 얻을 수 있는 숫자에서 거꾸로 계산하는 것이 아닙니다.

이 글에서 다루는 것은 인플루언서 캠페인의 KPI를 어떻게 구성할 것인가에 대한 사고방식입니다. 도달·반응·행동이라는 3개 층과 게시 직후·수 주 후라는 2개 시간축을 조합하면, 직접 유입이나 팔로워 수 증감만으로는 보이지 않는 효과까지 포함해 평가할 수 있습니다. 목표치나 시세의 기준은 다루지 않습니다. 브랜드의 입지와 캠페인의 목적에 따라 달라지기 때문에, 수치의 수준은 프로젝트별로 상담해 주시는 것을 전제로 합니다.

발주 후에 불안해지기 쉬운 것은 "눈에 잘 보이는 숫자"와 "효과가 있었던 숫자"를 같은 것으로 착각할 때입니다. 게시 직후 바로 확인할 수 있는 도달층의 숫자는 보고하기 쉽다는 이유로 주인공처럼 다뤄지기 쉽지만, 그것이 캠페인의 목적에 대응하는 주 지표라고는 할 수 없습니다. 목적과 KPI의 대응 관계를 먼저 정해 두는 것이 이런 착각을 피하는 가장 빠른 길입니다.

KPI는 캠페인의 목적을 번역한 것이다

KPI를 정하는 일은 지표를 고르는 일이기에 앞서 캠페인의 목적을 번역하는 일입니다. 브랜드가 캠페인에 기대하는 바는 크게 세 가지로 나뉩니다. 아직 알려지지 않았거나 떠올려지지 않는 상태를 바꾸고 싶은 "인지", 알고는 있지만 이해나 호감이 얕은 상태를 바꾸고 싶은 "이해·태도 변화", 관심은 있지만 행동으로 옮기지 않은 상태를 바꾸고 싶은 "행동"입니다. 인플루언서 캠페인에는 다양한 방식이 있으며(인플루언서 마케팅이란), 어떤 방식을 택하느냐에 따라 무게중심은 달라지지만 KPI를 구성하는 사고방식은 어떤 방식에나 공통됩니다.

이 세 가지는 서로 독립된 것이 아니라 순서대로 쌓여 가는 것이지만, 캠페인마다 무게중심은 어느 한쪽으로 쏠립니다. 신규 라인을 소개하는 경우라면 인지에 무게중심이 쏠리고, 이미 인지도가 있는 브랜드가 구체적인 구매나 방문을 이끌고 싶은 경우에는 행동에 무게중심이 쏠립니다. 이 부분을 모호하게 둔 채 "일단 도달과 참여를 봅시다"라고 정해 버리면, 캠페인의 목적과 보고 있는 숫자가 어긋난 채로 진행됩니다.

도표 1: 목적과 지표의 3층 매트릭스

도달·반응·행동의 3개 층을 쌓아 가며 본다

목적을 번역한 다음에 나오는 것이 도달·반응·행동이라는 3개 층의 지표입니다. 도달층은 리치나 임프레션처럼 게시물이 얼마나 많은 사람의 눈에 닿았는지를 보여 줍니다. 반응층은 좋아요, 저장, 댓글의 질처럼 본 사람이 어떻게 반응했는지를 보여 줍니다. 행동층은 브랜드명 검색, 브랜드 계정으로의 프로필 이동, 방문이나 구매로 이어지는 움직임처럼 본 사람이 다음 행동으로 옮겼는지를 보여 줍니다.

이 중 반응층은 숫자만 보면 판단을 그르치기 쉬운 층입니다. 좋아요 수는 게시 시점이나 플랫폼의 노출 로직에도 좌우되며, 같은 팔로워 규모의 인플루언서라도 참여율에는 차이가 있다는 점은 같은 팔로워 규모라도 참여율은 얼마나 다를까에서 다루었습니다. 저장이 많은지, 댓글 내용이 질문이나 공감으로 채워져 있는지 단발성 이모지로 끝나는지까지 살펴봐야 비로소 반응층의 실상을 알 수 있습니다.

3개 층은 쌓아 올리는 관계에 있습니다. 도달이 없으면 반응이 생기지 않고, 반응이 없으면 행동으로 이어지지 않습니다. 다만 어느 층을 주 지표로 둘지는 먼저 정한 캠페인의 목적에 따라 달라집니다. 인지가 목적이라면 도달층을, 이해·태도 변화가 목적이라면 반응층을, 행동이 목적이라면 행동층을 주 지표로 둡니다. 나머지 층은 보조 지표로서 주 지표의 해석을 돕는 자료로 사용합니다.

주 지표 이외의 층을 보는 의미는 주 지표가 움직인 이유를 설명할 수 있게 해 두는 데 있습니다. 행동층의 숫자가 움직였을 때 도달층과 반응층이 어떻게 추이했는지를 함께 봐 두면, 다음 캠페인에서 같은 움직임을 재현하기 쉬워집니다. 행동층의 숫자만 보고 끝내 버리면 왜 움직였는지 모른 채 결과만 기록으로 남습니다.

게시 직후의 숫자와 수 주 후에 효과가 나타나는 숫자는 나누어 본다

또 하나 조합해 두어야 할 것이 시간축입니다. 게시 직후에 움직이는 숫자와 수 주 후에야 비로소 움직임이 보이는 숫자는 성질이 다릅니다.

게시 직후에 움직이는 것은 임프레션이나 초반의 좋아요·저장·댓글입니다. 이러한 지표는 캠페인 실시 다음 날이면 대략의 윤곽이 보입니다. 반면 브랜드명 검색의 추이, 브랜드 공식 계정의 팔로워 변동, 방문이나 구매에서 나타나는 반응은 게시 후 수 주에 걸쳐 서서히 나타납니다. 본 사람이 그 자리에서는 반응하지 않고 나중에 검색하거나, 떠올랐을 때 방문하기 때문입니다.

도표 2: 게시 직후와 수 주 후, 지표가 효과를 내는 시점은 다르다

여기서 일어나기 쉬운 판단 착오가 두 가지 있습니다. 하나는 게시 직후의 숫자만 보고 캠페인의 성패를 판단해 버리는 것입니다. 직후의 반응이 미미해도 수 주 후의 브랜드명 검색이나 방문에 효과가 나타나는 경우는 드물지 않습니다. 다른 하나는 반대로, 직후의 숫자가 좋았다는 이유로 캠페인 전체를 성공으로 평가하고 수 주 후의 움직임을 추적하지 않은 채 끝내 버리는 것입니다. 직후의 반응이 높아도 행동으로 이어지지 않고 끝나는 경우도 있습니다. 어느 쪽 숫자도 단독으로는 캠페인의 답이 되지 않습니다.

브랜드명 검색과 브랜드 언급의 증가는 행동층의 지표로 자리매김한다

발주하시는 분들에게서 자주 듣는 것이 "게시물에서의 직접 유입이 적으면 효과가 나지 않은 것처럼 보인다"는 불안입니다. 이 부분은 정리해 둘 가치가 있습니다. 인플루언서의 게시물을 본 사람 대부분은 게시물 안의 링크를 그 자리에서 누르기보다, 나중에 직접 브랜드명이나 상품명을 검색하는 행동을 취합니다. 이는 행동이 일어나지 않은 것이 아니라, 행동의 경로가 직접 유입 이외의 형태를 띠고 있다는 뜻입니다.

브랜드명 검색의 추이나 브랜드에 대한 언급의 증감은 이 경로를 포착하기 위한 행동층의 지표입니다. 개별 게시물 한 건에 직접 연결하는 것이 아니라, 캠페인 전체 혹은 일정 기간 동안 여러 게시물의 합계로 보는 것이라고 이해해 두면 숫자를 잘못 읽는 일이 줄어듭니다. 행동층의 잣대를 직접 유입으로만 좁혀 버리면 실제로 일어나고 있는 행동을 놓치게 됩니다.

개별 게시물의 숫자가 아니라 구성 전체의 지표로 설계한다

지금까지 살펴본 3개 층과 2개 시간축은 특정 인플루언서 한 사람의 성적을 채점하기 위한 것이 아닙니다. 도달이나 반응이 어떻게 움직이는가는 기용하는 조합, 게시 시점, 브리핑에서 의도를 어디까지 전달했는가 등 저희와 브랜드가 함께 짜는 구성 전체에 좌우됩니다.

반응이 예상보다 작았을 때 원인을 인플루언서 개인의 영향력에서만 찾으면 다음 캠페인의 개선으로 이어지지 않습니다. 요건 정의가 모호했던 것은 아닌지, 기용 조합이 목적과 어긋나 있던 것은 아닌지, 게시 시점이 행동층 지표를 추적하기 어려운 시기였던 것은 아닌지. 돌아봐야 할 것은 구성을 설계하는 쪽에 있는 요인입니다. 저희는 KPI가 개인을 평가하기 위한 도구가 아니라, 저희와 브랜드가 다음 캠페인의 정밀도를 높이기 위해 사용하는 도구라고 생각합니다.

캠페인 후의 회고도 이러한 전제에 따라 진행하고 있습니다. 숫자를 늘어놓고 순위를 매기는 자리가 아니라, 목적에 대해 층과 시간축의 조합이 알맞았는지를 확인하는 자리로 설계합니다. 그렇게 하면 회고가 개인에 대한 평가가 아니라, 다음 기용 조합과 브리핑의 정밀도를 높이기 위한 자료가 됩니다.

활용 시점과 판단이 갈리는 지점

KPI를 어느 정도까지 세밀하게 구성할지는 캠페인의 규모나 관계의 깊이에 따라 달리해도 좋습니다. 단발성 캠페인이라면 주 지표를 하나로 좁히고, 행동층 지표는 다음 캠페인으로 넘기는 인수인계 사항으로 기록해 두는 정도로도 충분히 기능합니다. 지속적으로 캠페인을 거듭해 가는 관계라면 수 주 후에 효과가 나타나는 숫자까지 포함해 정기적으로 추적하고, 캠페인별 비교 자료로 축적해 가는 가치가 커집니다.

판단이 갈리는 것은 "게시 직후의 숫자가 갖춰진 시점에서 일단락 지을 것인가, 수 주 후의 지표가 갖춰질 때까지 평가를 미룰 것인가"라는 점입니다. 사내 보고 시점과 KPI가 효과를 내는 시점은 어긋나는 경우가 드물지 않습니다. 캠페인을 시작하기 전에 언제, 무엇을, 누구에게 보고할지까지 포함해 정해 두면, 나중에 "아직 숫자가 나오지 않아 평가할 수 없습니다"라는 상황을 피할 수 있습니다.

또 하나의 갈림길은 KPI를 정하는 순서입니다. 먼저 얻을 수 있는 숫자를 늘어놓은 뒤 목적을 사후에 설명하는 것이 아니라, 목적을 먼저 말로 정리한 다음 그에 대응하는 층과 시간축을 고르는 순서를 지키는 것입니다. 얻을 수 있는 숫자에서 출발하면 도달층의 숫자만 나열되고 행동층 지표가 빠진 설계가 되기 쉽습니다.

이 글의 범위

이 글에서는 KPI를 어떤 층과 어떤 시간축으로 구성할 것인가라는 사고방식까지를 다루었습니다. 브랜드명 검색이나 브랜드 언급을 어떻게 측정할지, 행동층 지표를 자사의 매출이나 방문 데이터와 어디까지 대조할지와 같은 구현의 세부 사항은, 프로젝트마다 사용할 수 있는 측정 환경이 다르기 때문에 다루지 않았습니다. 또한 각 지표의 목표치나 달성 기준 역시 브랜드의 입지와 캠페인의 목적에 따라 달라지므로 언급하지 않았습니다.

마치며

KPI는 캠페인이 시작되기 전에 목적을 번역해 두는 작업입니다. 도달·반응·행동의 3개 층과 게시 직후·수 주 후라는 2개 시간축을 조합해 두면, 직접 유입만으로는 보이지 않는 효과까지 포함해 돌아볼 수 있습니다. 저희는 KPI 설계 자체를 캠페인 준비의 일부로 보고, 브랜드 여러분과 함께 구성해 가고 있습니다.