인플루언서 시책의 KPI 설계 — 도달·반응·지명검색을 어떻게 조합할 것인가

발주가 끝난 뒤 사내에서 반드시 나오는 질문이 있습니다. "이 시책, 어떻게 평가할 건가요?" 이 질문에 답하지 못한 채 실시일을 맞이하면, 게시물이 공개된 뒤에야 지표를 끼워 맞추게 됩니다. KPI는 시책이 시작되기 전에 정해두는 것이지, 게시 후 얻을 수 있는 숫자에서 역산하는 것이 아닙니다.

이 글에서 다루는 것은 인플루언서 시책의 KPI를 어떻게 설계할 것인가 하는 사고방식입니다. 도달·반응·행동이라는 3개 층과, 게시 직후와 수 주 후라는 2개 시간축을 조합함으로써 직접 유입이나 팔로워 수 증감만으로는 보이지 않는 효과까지 포함해 평가할 수 있게 됩니다. 목표치나 시세 기준에 대해서는 다루지 않습니다. 브랜드의 위치나 시책의 목적에 따라 달라지기 때문에, 숫자 수준은 건별로 상담을 전제로 합니다.

발주 후 불안해지기 쉬운 것은 "눈에 잘 띄는 숫자"와 "효과가 있었던 숫자"를 같은 것으로 착각할 때입니다. 게시 직후에 바로 확인할 수 있는 도달층 숫자는 보고하기 쉽다는 이유로 주역처럼 다뤄지기 쉽지만, 그것이 시책 목적에 대응하는 주지표라고는 할 수 없습니다. 목적과 KPI의 대응 관계를 먼저 정해두는 것이 이러한 착각을 피하는 가장 빠른 길입니다.

KPI는 시책의 목적을 번역한 것이다

KPI를 정하는 작업은 지표를 고르는 작업이기 이전에, 시책의 목적을 번역하는 작업입니다. 브랜드가 시책에 무엇을 기대하는지는 크게 3가지로 나뉩니다. 아직 알려지지 않았거나 잊혀진 상태를 바꾸고 싶은 "인지". 알고는 있지만 이해나 호감이 얕은 상태를 바꾸고 싶은 "이해·태도 변화". 관심은 있지만 행동으로 옮기지 않은 상태를 바꾸고 싶은 "행동"입니다. 인플루언서 시책에는 다양한 기법이 있으며(인플루언서 마케팅이란), 어떤 기법을 선택하느냐에 따라 무게중심도 달라지지만, KPI를 설계하는 사고방식은 어떤 기법에도 공통됩니다.

이 3가지는 서로 독립된 것이 아니라 순서대로 쌓여가는 것이지만, 시책마다 무게중심은 어딘가로 쏠립니다. 신규 라인 소개라면 인지에 무게중심이 쏠리고, 이미 인지도가 있는 브랜드가 구체적인 구매나 방문을 촉진하고 싶은 경우에는 행동에 무게중심이 쏠립니다. 이 부분을 애매하게 둔 채 "일단 리치와 인게이지먼트를 봅시다"라고 정해버리면, 시책의 목적과 보고 있는 숫자가 어긋난 채로 진행되고 맙니다.

그림 1: 목적과 지표의 3층 매트릭스

도달·반응·행동이라는 3층으로 쌓아 올려 보기

목적을 번역한 다음에 오는 것이 도달·반응·행동이라는 3층 지표입니다. 도달층은 리치나 임프레션 등, 게시물이 얼마나 많은 사람들의 눈에 띄었는지를 나타냅니다. 반응층은 좋아요나 저장, 댓글의 질 등, 본 사람이 어떻게 반응했는지를 나타냅니다. 행동층은 지명검색이나 브랜드 계정으로의 프로필 이동, 방문이나 구매로 이어지는 움직임 등, 본 사람이 다음 행동으로 옮겼는지 여부를 나타냅니다.

이 중 반응층은 숫자만 보면 판단을 그르치기 쉬운 층입니다. 좋아요 수는 게시 타이밍이나 플랫폼의 노출 로직에도 좌우되며, 같은 팔로워 규모의 인플루언서라 하더라도 인게이지먼트율에는 차이가 있다는 점을 같은 팔로워 규모라도 인게이지먼트율은 얼마나 다른가에서 다뤘습니다. 저장 수가 많은지, 댓글 내용이 질문이나 공감으로 채워져 있는지 아니면 단발성 이모지로 끝나는지까지 봐야 비로소 반응층의 실체를 알 수 있습니다.

3층은 쌓아 올리는 관계에 있습니다. 도달이 없으면 반응은 생기지 않고, 반응이 없으면 행동으로 이어지지 않습니다. 다만 어느 층을 주지표로 둘 것인가는 앞서 정한 시책의 목적에 따라 달라집니다. 인지가 목적이라면 도달층을 주지표로, 이해·태도 변화가 목적이라면 반응층을 주지표로, 행동이 목적이라면 행동층을 주지표로 둡니다. 다른 층은 보조지표로서 주지표의 해석을 돕는 재료로 활용합니다.

주지표 이외의 층을 보는 의미는 주지표가 움직인 이유를 설명할 수 있게 해두는 데 있습니다. 행동층 숫자가 움직였을 때, 도달층과 반응층이 어떻게 추이했는지를 함께 봐두면 다음 시책에서 같은 움직임을 재현하기 쉬워집니다. 행동층 숫자만 보고 끝내버리면, 왜 움직였는지 모른 채 결과만 기록으로 남게 됩니다.

게시 직후 숫자와 수 주 후에 효과가 나타나는 숫자는 분리해서 보기

또 하나 조합해두고 싶은 것이 시간축입니다. 게시 직후에 움직이는 숫자와, 수 주가 지나서야 비로소 움직임이 보이는 숫자는 성질이 다릅니다.

게시 직후에 움직이는 것은 임프레션이나 초기 속도의 좋아요·저장·댓글입니다. 이들은 시책 실시 다음 날이면 대략적인 윤곽이 보입니다. 한편 지명검색의 추이나 브랜드 공식 계정 팔로워의 움직임, 방문이나 구매에서 나타나는 반응은 게시 후 수 주에 걸쳐 서서히 나타납니다. 본 사람이 그 자리에서는 반응하지 않고, 나중에 검색하거나 떠올린 타이밍에 방문하기 때문입니다.

그림 2: 게시 직후와 수 주 후, 지표가 효과를 보이는 타이밍은 다르다

여기서 일어나기 쉬운 판단 오류가 2가지 있습니다. 하나는 게시 직후 숫자만 보고 시책의 성패를 판단해버리는 것입니다. 직후 반응이 소극적이어도 수 주 후 지명검색이나 방문에 효과를 미치는 경우는 드물지 않습니다. 다른 하나는 반대로, 직후 숫자가 좋았다는 것만으로 시책 전체를 성공으로 평가하고, 수 주 후의 움직임을 추적하지 않은 채 끝내버리는 것입니다. 직후 반응이 높아도 그것이 행동으로 이어지지 않은 채 끝나는 경우도 있습니다. 어느 쪽 숫자도 단독으로는 시책의 답이 되지 못합니다.

지명검색이나 브랜드 언급의 증가는 행동층 지표로 자리매김한다

발주하는 쪽에서 자주 듣는 것이 "게시물로부터의 직접 유입이 적으면 효과가 나지 않은 것처럼 보인다"는 불안입니다. 이 부분은 정리해둘 가치가 있습니다. 인플루언서의 게시물을 본 사람들 중 다수는 게시물 내 링크를 그 자리에서 탭하는 것이 아니라, 나중에 스스로 브랜드명이나 상품명을 검색하는 행동을 취합니다. 이는 행동이 일어나지 않은 것이 아니라, 행동의 경로가 직접 유입 이외의 형태를 취하고 있다는 것입니다.

지명검색의 추이나 브랜드에 대한 언급의 증감은 이 경로를 포착하기 위한 행동층 지표입니다. 개별 게시물 1건에 직접 결부시키는 것이 아니라, 시책 전체 혹은 일정 기간 여러 게시물의 합계로 보는 것이라고 이해해두면 숫자를 잘못 읽는 일이 줄어듭니다. 행동층의 잣대를 직접 유입만으로 한정해버리면, 실제로 일어나고 있는 행동을 놓치게 됩니다.

개별 게시물의 숫자가 아니라 전체 구성의 지표로 설계한다

지금까지의 3층과 2개의 시간축은 특정 인플루언서 한 사람의 성적을 채점하기 위한 것이 아닙니다. 도달이나 반응이 어떻게 움직이는가는 기용하는 조합, 게시 타이밍, 브리핑에서 의도를 얼마나 전달할 수 있었는가 등, 저희와 브랜드가 함께 짜는 전체 구성에 좌우됩니다.

반응이 예상보다 작았을 때, 원인을 인플루언서 개인의 영향력에서만 찾으려 하면 다음 시책의 개선으로 이어지지 않습니다. 요건 정의가 애매했는지, 기용 조합이 목적과 어긋났는지, 게시 타이밍이 행동층 지표를 추적하기 어려운 시기였는지. 되돌아봐야 할 것은 구성 설계 쪽에 있는 요인입니다. KPI는 개인을 평가하기 위한 도구가 아니라, 저희와 브랜드가 다음 시책의 정밀도를 높이기 위해 사용하는 도구라고 생각하고 있습니다.

시책 후 돌아보기도 이러한 전제에 따라 진행합니다. 숫자를 나열해 순위를 매기는 자리가 아니라, 목적에 대해 층과 시간축의 조합이 적절했는지를 확인하는 자리로 설계합니다. 그렇게 하면 돌아보기가 개인에 대한 평가가 아니라, 다음 기용 조합이나 브리핑의 정밀도를 높이기 위한 재료가 됩니다.

활용법과 판단의 갈림길

KPI를 얼마나 세밀하게 설계할지는 시책의 규모나 관계의 깊이에 맞춰 조정해도 무방합니다. 단발성 시책이라면 주지표를 하나로 좁히고, 행동층 지표는 다음 시책으로의 인수인계 사항으로 기록해두는 정도로도 충분히 기능합니다. 지속적으로 시책을 거듭해가는 관계라면, 수 주 후에 효과가 나타나는 숫자까지 포함해 정점 관측으로 추적하고, 시책별 비교 자료로 축적해가는 가치가 커집니다.

판단이 갈리는 지점은 "게시 직후 숫자가 모두 나온 시점에서 일단락으로 볼 것인가, 수 주 후 지표가 모두 나올 때까지 평가를 기다릴 것인가"입니다. 사내 보고 타이밍과 KPI가 효과를 보이는 타이밍은 어긋나는 경우가 드물지 않습니다. 시책을 시작하기 전에 언제, 무엇을, 누구에게 보고할지까지 정해두면, 나중에 "아직 숫자가 나오지 않아 평가할 수 없습니다"라는 상황을 피할 수 있습니다.

또 하나의 갈림길은 KPI를 정하는 순서입니다. 먼저 얻을 수 있는 숫자를 나열한 뒤 목적을 나중에 갖다 붙이는 것이 아니라, 목적을 먼저 말로 정리한 다음 그에 대응하는 층과 시간축을 선택하는 순서를 지키는 것입니다. 얻을 수 있는 숫자에서 출발하면 도달층 숫자만 나열되고, 행동층 지표가 빠진 설계가 되기 쉽습니다.

이 글의 범위

이 글에서는 KPI를 어떤 층과 어떤 시간축으로 설계할 것인가 하는 사고방식까지를 다뤘습니다. 지명검색이나 브랜드 언급을 어떻게 측정할 것인가, 행동층 지표를 자사의 매출이나 방문 데이터와 어디까지 대조할 것인가 하는 구현 세부사항은 건별로 사용 가능한 측정 환경이 다르기 때문에 다루지 않았습니다. 또한 각 지표의 목표치나 달성 기준에 대해서도 브랜드의 위치나 시책의 목적에 따라 달라지기 때문에 언급하지 않았습니다.

마치며

KPI는 시책이 시작되기 전에 목적을 번역해두는 작업입니다. 도달·반응·행동의 3층과, 게시 직후·수 주 후라는 2개의 시간축을 조합해두면, 직접 유입만으로는 보이지 않는 효과까지 포함해 돌아볼 수 있습니다. 저희는 KPI 설계 자체를 시책 준비의 일부로 삼아, 브랜드 여러분과 함께 만들어가고자 합니다.