캐스팅의 성패는 리스트 단계에서 거의 결정됩니다
이 글은 일본어 원문을 자동 번역한 것입니다. 일본어 원문 보기
캐스팅의 성과는 게시물이 공개되는 순간 결정되는 것처럼 보입니다. 하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 저희가 지금까지 수많은 프로젝트를 맡아온 경험상, 성패의 대부분은 후보를 나열한 '기용 리스트'를 만드는 단계에서 거의 결정됩니다. 게시 후에 할 수 있는 수정은 제한적이기 때문입니다.
이 글에서는 좋은 리스트와 나쁜 리스트를 가르는 요소를 정리하고, 리스트가 부실한 채로 진행된 프로젝트에서 후공정에 어떤 일이 벌어지는지를 살펴봅니다. 대행사·브랜드 담당자에게는 캐스팅 회사를 선택할 때의 안목 기준이 될 수 있을 것입니다.
기용 리스트란 무엇인가
기용 리스트란 프로젝트에 맞을 법한 후보를 나열하기만 한 목록이 아닙니다. 목적·조건·세계관이라는 여러 축에 대해 각 후보가 얼마나 정합성을 갖는지를 검토하고, 순위 매김까지 포함해 설계한 것입니다. 후보를 '찾아 모으는' 작업이 아니라 '프로젝트와의 정합성을 설계하는' 작업이라고 저희는 생각합니다.
이 전제를 잘못 이해하면 리스트는 양으로 평가받게 됩니다. 후보 인원수가 많을수록 좋은 리스트라는 시각입니다. 하지만 인원수는 정합성의 근거가 되지 못합니다. 방향이 어긋난 후보들이 나열되어 있어도 숫자만은 늘릴 수 있습니다. 저희가 리스트를 제시할 때 인원수보다 먼저 설명하는 것은, 각 후보가 프로젝트와 어떻게 정합하는지에 대한 설명입니다.
프로젝트를 의뢰하는 쪽에서는 리스트가 완성되기까지의 검토 과정이 보이지 않습니다. 보이는 것은 나열된 후보의 이름과 프로필뿐입니다. 그렇기 때문에 리스트 뒤에 얼마나 많은 검토가 쌓여 있는지를 가늠하는 안목을 발주자 측도 갖추어 둘 가치가 있다고 저희는 생각합니다.
리스트의 질을 결정하는 6가지 요소
후보 한 사람 한 사람의 좋고 나쁨이 아니라 리스트 전체의 설계로서 보았을 때, 질을 좌우하는 요소는 주로 여섯 가지입니다.
- 목적과의 정합성 — 이번 기용이 무엇을 위한 것인지에 대해 후보의 전문 분야나 발신 주제가 맞아떨어지는가
- 세계관의 일치 — 브랜드가 중요하게 여기는 톤과 후보의 평소 발신 분위기가 맞는가
- 과거 게시물의 맥락 — 과거에 어떤 게시물을 올려왔는지, 경쟁사나 유사 영역의 기용 이력이 있는지를 고려했는가
- 오디언스의 중첩 — 팔로워의 관심사와 연령대가 브랜드가 전달하고자 하는 층과 겹치는가
- 일정과 실현 가능성 — 프로젝트 시기에 대응할 수 있는지, 필요한 준비 기간과 공개 타이밍이 맞아떨어지는가
- 대체 후보의 두터움 — 1순위 후보가 어려울 경우, 같은 수준의 대체 후보를 세울 수 있는가
그림 1: 기용 리스트의 질을 결정하는 6가지 요소
이 여섯 가지 중 오디언스의 중첩은 특히 간과되기 쉽습니다. 팔로워 수가 비슷한 후보들 사이에서도 평소 참여도(engagement)의 실태에는 차이가 있다는 것을, 저희는 실적 기록을 통해서도 확인하고 있습니다(자세한 내용은 같은 팔로워 규모라도 참여율은 얼마나 다를까 참고). 팔로워 수만으로 리스트를 구성하면 이 차이가 드러나지 않은 채 후보가 나열되고 맙니다.
여섯 가지 요소는 각각 독립된 채점 항목이 아닙니다. 세계관이 맞더라도 실현 가능성이 뒷받침되지 않으면 의미가 없고, 실현 가능성이 있더라도 목적과의 정합성이 약하면 게시물이 완료되어도 성과로 이어지지 않습니다. 좋은 리스트란 여섯 가지 요소 중 하나에 치우친 것이 아니라, 프로젝트별 우선순위에 맞춰 균형을 설계한 것입니다.
예를 들어 신제품 발표에 맞춘 기용이라면 일정과 실현 가능성의 우선순위가 높아집니다. 반대로 브랜드의 세계관을 정성껏 전달하고 싶은 기용이라면 과거 게시물의 맥락과 세계관의 일치가 더 중시됩니다. 같은 여섯 가지 요소라도 프로젝트의 목적에 따라 우선순위를 구성하는 방식이 달라집니다. 이 우선순위 설정 자체가 리스트 작성이라는 업무의 본질입니다.
리스트 작성은 프로젝트마다 처음부터 다시 검토하는 작업입니다
여섯 가지 요소에 대한 검토는 과거에 만든 리스트를 재사용하는 것으로 끝낼 수 없습니다. 같은 브랜드로부터의 의뢰라 하더라도 전달하고자 하는 상품이나 타이밍이 바뀌면 목적과의 정합성도 오디언스의 중첩도 다시 검토해야 합니다. 저희가 리스트 작성에 많은 시간을 들이는 이유는, 이 검토를 매번 제대로 다시 하는 것이 곧바로 후보 선정의 정밀도로 이어지기 때문입니다.
이 검토에는 후보 한 사람 한 사람의 발신을 지속적으로 지켜보는 것과, 프로젝트의 목적을 정확히 파악하는 것 두 가지가 모두 필요합니다. 어느 한쪽만으로는 정합성 있는 리스트가 될 수 없습니다. 저희가 캐스팅이라는 업무에서 가장 많은 시간을 들이는 부분은 사실 의뢰 협상 자체보다 이 리스트를 구성하는 공정입니다.
부실한 리스트의 대가는 반드시 후공정에서 돌아옵니다
요소에 대한 검토가 얕은 채로 리스트를 확정하면 그 영향은 협상 이후 공정에서 드러납니다. 순서대로 보면 다음과 같은 연쇄가 일어나기 쉽습니다.
- 승낙받지 못함 — 목적이나 세계관과의 정합성이 약한 채로 의뢰하면 후보 본인이 프로젝트와의 궁합을 느끼기 어려워 긍정적인 답변으로 이어지기 힘듭니다
- 조건이 맞지 않음 — 일정이나 실현 가능성에 대한 검토가 부족하면 의뢰한 이후에 시기나 진행 방식이 맞지 않는다는 사실이 드러납니다
- 게시물의 맥락이 어긋남 — 과거 게시물의 맥락을 고려하지 않고 의뢰하면 후보 본인의 발신 흐름과 브랜드의 의도가 맞물리지 않아 게시물의 자연스러움이 훼손됩니다
- 대체가 되지 않음 — 대체 후보의 두터움이 없으면 중간에 조건이 맞지 않게 되었을 때 같은 수준의 후보를 즉시 세울 수 없습니다
그림 2: 부실한 리스트가 후공정에 미치는 영향의 연쇄
이 연쇄에 공통되는 것은 모두 '게시물의 완성도' 이전의 문제라는 점입니다. 게시물 디렉션을 아무리 정성껏 진행해도 리스트 단계에서의 정합성이 약하면 되돌릴 수 없습니다. 잘 풀리지 않은 프로젝트를 돌이켜보면, 원인은 의뢰를 받은 후보 쪽이 아니라 프로젝트와의 정합성을 어떻게 설계했는가라는, 저희나 브랜드 측 진용 구성의 문제인 경우가 대부분입니다. 타이업의 성과가 맞물리지 않을 때, 무슨 일이 일어나고 있는가에서는 이 어긋남의 유형을 더 자세히 다루고 있습니다.
후보를 나열하는 방식도 리스트의 정밀도를 좌우합니다
여섯 가지 요소를 검토한 뒤, 한 단계 더 중요한 것이 후보를 보여주는 방식입니다. 단순히 조건을 충족하는 후보를 나열하는 것이 아니라, 발주자가 비교하기 쉬운 형태로 리스트를 구성함으로써 선정의 정밀도 자체가 높아집니다. 후보를 한 명씩 제시하는 대신 여러 명을 나란히 놓고 비교하도록 제시하는 방식이 선정의 질에 어떤 영향을 미치는지는 ‘찾기'를 ‘비교하기'로 바꾸다——기용에서의 순서 효과에서 다루고 있습니다. 리스트는 만드는 것으로 끝이 아니라, 어떻게 보여줄지까지 포함해 설계하는 것입니다.
활용 포인트 — 좋은 리스트와 나쁜 리스트를 구별하는 법
발주자 입장에서 리스트를 받았을 때 다음 사항을 확인하면 리스트의 견고함을 가늠하기 쉬워집니다.
- 후보별로 프로젝트의 목적이나 조건과 어떻게 정합하는지에 대한 설명이 첨부되어 있는가
- 팔로워 수 이외의 지표(참여도의 실태, 과거 게시물의 경향)에 대한 언급이 있는가
- 1순위 후보가 어려울 경우의 대체안이 미리 준비되어 있는가
- 세계관이나 톤에 대해 구체적인 게시물 사례를 근거로 설명되어 있는가
이러한 점들이 갖추어져 있다면 리스트 단계에서 상당한 검토가 이루어졌을 가능성이 높다고 할 수 있습니다. 반대로 인원수만 많고 정합성에 대한 설명이 부실한 리스트는 후공정에서의 문제로 이어지기 쉬운 경향이 있습니다.
판단이 어려울 때는 리스트를 받은 시점에 '이 인원수의 후보 각각에 대해 프로젝트와의 정합성을 이 자리에서 설명받을 수 있는가'를 기준으로 삼으면 알기 쉬워집니다. 정합성에 대한 설명을 즉시 할 수 있는 리스트는 검토의 흔적이 남아 있는 리스트입니다. 인원수를 채우기 위해 나중에 모은 후보가 섞여 있으면 이 질문에 그 자리에서 답하기 어려워집니다.
이 글의 범위
이 글에서 다룬 것은 기용 리스트를 구성하는 단계에서의 정합성 설계까지입니다. 기용 조건 협상이나 계약 내용, 게시물 디렉션 이후의 실행 관리, 게시 후 리포트에 대해서는 다루지 않았습니다. 또한 리스트의 질을 측정하는 구체적인 평가 기준이나 배점에 대해서도 프로젝트마다 전제가 다르기 때문에 이 글에서는 다루지 않았습니다. 후보 한 사람 한 사람에 대한 기용 협상의 진행 방식이나 조건이 맞지 않았을 경우의 대응에 대해서도 별도로 다루어야 할 내용으로 보고 여기서는 언급하지 않았습니다.
마치며
게시물이 공개된 이후에 할 수 있는 조정은 생각보다 많지 않습니다. 리스트를 구성하는 단계에서 얼마나 정합성을 검토할 수 있는가가 그 이후 모든 공정의 토대가 됩니다. 저희가 리스트 작성에 시간을 들이는 이유는, 그 단계가 프로젝트의 성패를 거의 결정짓는 공정이라고 생각하기 때문입니다. 좋은 리스트는 의뢰를 받은 후 짧은 시간에 만들 수 있는 것이 아니라, 평소의 검토가 쌓여야만 비로소 성립하는 것입니다.