코스메틱·뷰티 업계의 인플루언서 마케팅 — 발표회·기프팅·게시율의 실무

코스메틱·뷰티 관련 프로젝트를 맡기 시작하면, 다른 카테고리에서 통했던 방식이 그대로 통하지 않는 상황을 마주하게 됩니다. 신제품 교체 주기가 빠르고, 발표회라는 독특한 자리가 있으며, 사진이나 영상만으로는 전달되지 않는 정보가 많습니다. 팔로워 수나 과거 실적만으로 후보를 선정하면, 게시는 완료되었어도 '전달하고 싶었던 것이 전달되지 않는' 결과로 이어지기 쉽습니다.

이 글에서는 뷰티 업계에 고유한 조건을 정리한 후, 발표회 초청·기프팅·타이업(광고 협업)·매장 및 팝업이라는 네 가지 시책 유형 각각에 대해 뷰티 업계만의 설계 포인트를 살펴보겠습니다. 특정 브랜드나 제품을 특정할 수 있는 표현은 피하고, 어떤 브랜드의 프로젝트에도 적용할 수 있는 정리로 작성했습니다.

뷰티 업계에는 다른 카테고리와 다른 조건이 여러 겹으로 겹쳐 있다

뷰티 프로젝트가 어렵게 느껴지는 것은 담당자의 경험 부족 때문이 아니라, 카테고리 구조 자체에 이유가 있습니다. 저희가 현장에서 의식하고 있는 조건은 주로 네 가지입니다.

첫 번째는 신제품 교체 속도입니다. 시즌마다, 또는 그보다 짧은 주기로 신제품이 출시되는 카테고리에서는, 한 번 부탁드린 관계를 일회성으로 끝낼지, 다음 신제품에서도 이어갈지에 대한 판단이 다른 카테고리보다 훨씬 자주 발생합니다.

두 번째는 발표회라는 자리의 존재입니다. 뷰티 업계에는 신제품을 체험할 수 있는 자리를 마련해 정보를 전달하는 문화가 자리 잡고 있습니다. 이는 체험을 계기로 발신으로 이어지는 시책과 궁합이 좋은 토양이 있다는 뜻이기도 합니다.

세 번째는 텍스처나 마무리감처럼, 사진이나 설명글만으로는 전달되기 어려운 정보의 비중이 크다는 점입니다. 질감이나 발색, 피부에 올라가는 느낌 같은 정보는 실제로 사용해본 사람의 말과 표정으로만 전달되는 부분이 있습니다.

네 번째는 피부 타입과 취향의 개인차가 크다는 점입니다. 같은 제품이라도 맞고 안 맞고를 느끼는 정도는 사람마다 다릅니다. 이러한 개인차가 있기 때문에, 팔로워는 '자신과 비슷한 누군가의 실제 경험'을 찾아 뷰티 인플루언서의 발신을 지켜봅니다.

이 개인차는 시책 설계에 있어 다루기 어려운 요소가 아니라, 오히려 기반이 되는 요소라고 저희는 생각합니다. 피부 타입과 취향이 다른 분들이 각자의 실제 경험으로 이야기해주시기 때문에, 하나의 제품에서도 여러 관점의 발신이 생겨납니다. 같은 표현으로 통일하려는 시도는 이 기반을 평평하게 깎아버리는 방향의 판단입니다.

또한 뷰티 업계에는 표현에 관한 제약도 있습니다. 여기서는 제약이 존재한다는 사실만 언급하고, 개별적인 법률 해석은 다루지 않습니다.

그림 1: 뷰티 업계 고유 조건과 시책의 대응 맵

발표회 초청은 체험하지 않으면 전달되지 않는 정보와 가장 궁합이 좋다

네 가지 조건 중 텍스처나 마무리감이 전달되기 어렵다는 조건에 가장 직접적으로 효과를 발휘하는 것이 발표회 초청입니다. 실제로 손에 들고 피부에 발라볼 수 있는 자리를 마련함으로써, 사진이나 설명글로는 전달되지 않는 정보를 본인의 실제 경험으로 받아들일 수 있게 됩니다.

초청제 체험 자리에 방문하신 분들은, 게시를 조건으로 하지 않아도 실제로는 높은 비율로 게시하신다는 것을 저희 데이터로 확인했습니다. 이벤트 방문자를 대상으로 한 집계에서 게시율은 94.6%였습니다(자세한 내용은 이벤트 시책의 게시율로 보는 규모의 효과 참조). 요구하지 않아도 좋은 체험은 자연스럽게 이야기된다는 것입니다.

뷰티 발표회에서 설계상 특히 신경 쓰는 것은 체험 시간의 길이입니다. 텍스처나 발색은 한 번 만져보는 것만으로는 온전한 실감이 되지 않는 경우가 있습니다. 충분히 시험해볼 수 있는 시간과 환경을 마련할 수 있는지가 체험의 질, 나아가 이후 발신의 해상도를 좌우합니다.

신제품 교체가 빠른 카테고리에서는 발표회에 여러 차례 방문할 기회가 생기기 쉽다는 측면도 있습니다. 일회성 자리로 설계하는 것이 아니라, 다음 신제품 때도 다시 부탁드리고 싶은 분과의 관계를 쌓아가는 자리로 자리매김하면, 매번 초청 내용을 처음부터 맞춰야 하는 부담이 줄어들고, 그만큼을 체험의 질에 쏟을 수 있습니다.

기프팅은 신제품 교체 속도에 수량으로 대응하는 시책이 된다

신제품 교체가 빠른 카테고리에서는 발표회만으로 모든 신제품을 커버하기 어려운 상황이 발생합니다. 여기서 기능하는 것이 게시를 필수로 하지 않는 기프팅입니다.

게시 의무가 없으면 발신되지 않는 것이 아닌가 하는 우려를 갖는 경우가 있지만, 저희 데이터에 따르면 게시 의무가 없는 기프팅에서도 91%가 게시로 이어졌습니다(자세한 내용은 게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시되는가 참조). 대부분의 경우, 발신 여부를 결정하는 것은 의무의 유무가 아니라 그 사람에게 이야기하고 싶다고 느껴지는 것인가 하는 점입니다.

뷰티 기프팅에서 중요하게 여기는 것은 실제로 본인의 피부로 시험해보고, 느낀 점을 본인의 언어로 이야기해주시는 것입니다. 사용감을 느끼는 방식에는 개인차가 있기 때문에, 저희가 텍스처 표현이나 어휘를 세세하게 지정하지 않습니다. 지정을 거듭할수록 그 사람다운 언어가 사라지고, 팔로워가 원하는 '자신과 비슷한 누군가의 실제 경험'에서 멀어지기 때문입니다.

게시를 필수로 하지 않는다고 해서 누구에게 전달할지 고민하지 않아도 되는 것은 아닙니다. 오히려 계약이라는 확인 기회가 없는 만큼, 그 제품과 평소 발신 내용의 접점을 사전에 얼마나 잘 파악하고 있는지가 체험 만족도에 그대로 나타납니다. 수량을 확보하는 시책이기 때문에, 한 건 한 건의 접점 파악을 생략하지 않는 것이 결과적으로 발신의 질로도 이어집니다.

타이업은 피부 타입과 취향의 개인차가 크기 때문에 선정 정밀도가 중요하다

게시 내용이나 공개 시기까지 계약으로 정하는 타이업은 확실성이 필요한 상황에서 선택되는 시책입니다. 뷰티에서 이 시책의 정밀도를 좌우하는 것은 팔로워 수의 많고 적음이 아니라, 그 사람의 피부 타입과 취향의 경향, 그리고 브랜드가 상정하는 사용법과의 접점입니다.

같은 제품을 소개하더라도, 평소 어떤 피부 고민이나 취향을 발신하는 사람인지에 따라 팔로워에게 전달되는 방식이 크게 달라집니다. 이 접점을 파악하지 않고 팔로워 수만으로 후보를 구성하면, 게시는 완료되어도 팔로워의 실감으로는 와닿지 않는 결과가 되기 쉽습니다.

계약으로 게시 내용을 조율하는 시책이기 때문에 브리프 작성 방식에도 주의가 필요합니다. 전달하고 싶은 정보를 빠짐없이 담으려 할수록 지정이 세밀해지고, 그 사람이 평소 사용하는 언어에서 멀어지게 됩니다. 저희가 브리프에서 고정하는 것은 전달해주셨으면 하는 사실의 요점까지이며, 그것을 어떤 언어와 방식으로 이야기할지는 그 사람의 평소 발신의 연장선으로 맡기는 부분으로 남겨둡니다.

매장·팝업은 그 자리의 체험과 발신을 겹치는 자리가 된다

매장이나 팝업은 발표회만큼 규모가 크지 않아도 실제로 체험할 수 있는 자리를 만들 수 있는 시책입니다. 지나가다 들르는 경우도 있고, 초청을 받아 방문하는 경우도 있어, 체험 설계에 따라 발신되는 방식이 달라집니다.

뷰티 팝업에서 의식하는 것은 텍스처를 체험하는 동선과, 사진이나 영상으로 남기기 쉬운 환경을 별도로 고려하는 것입니다. 체험에 집중할 수 있는 공간과 그 실감을 형태로 남길 수 있는 공간이 너무 가깝거나 너무 멀면, 두 체험 모두 어중간해집니다. 체험 자체를 만드는 설계와 그것이 이야기되는 상태를 만드는 설계가 서로 다른 판단이라는 점에 대해서는 체험을 만드는 일과, 이야기되는 상태를 만드는 일 — 액티베이션 설계는 어디에서 갈라지는가에서도 정리하고 있습니다.

활용 방법과 판단의 갈림길

네 가지 시책은 우열이 아니라 역할이 다릅니다. 어느 것을 선택할지의 갈림길이 되는 것은 주로 두 가지 질문입니다.

하나는 신제품을 몇 명에게, 얼마나 깊이 체험시키고 싶은가입니다. 소수의 인원에게 깊이 있게 체험시키고 싶은 신제품은 발표회 초청이 적합하고, 폭넓은 인원에게 자연스러운 발신을 확산시키고 싶은 경우는 기프팅의 비중이 높아집니다.

또 하나는 전달하고 싶은 정보의 복잡성입니다. 사용법이나 병용 방법까지 포함해 꼼꼼하게 전달하고 싶은 경우에는 시간을 들여 마주할 수 있는 타이업이나 발표회가 적합합니다. 반대로 우선 알리는 것을 우선시하는 단계에서는 기프팅이나 매장·팝업의 가벼운 부담이 힘을 발휘합니다.

이 두 가지 질문이 모호한 채로 시책만 결정하면, 체험 설계와 요청 내용이 어긋나 모처럼의 신제품 정보가 충분히 전달되지 못한 채 끝나버립니다. 네 가지 유형은 조합해서 사용할 수도 있습니다. 발표회에서 충분히 체험하신 분께 나중에 다시 타이업을 부탁드리거나, 매장에서의 체험을 계기로 기프팅으로 연결하는 등의 방식은 저희 현장에서도 자주 볼 수 있는 진행 방식입니다.

그림 2: 시책 네 가지 유형의 설계 포인트 비교

이 글의 범위

이 글에서는 뷰티 업계에 고유한 조건과 네 가지 시책 유형별 설계 포인트에 대한 사고방식을 다뤘습니다. 개별 브랜드나 제품의 사례, 표현에 관한 제약의 법적 해석, 시책별 구체적인 진행 일정에 대해서는 이 글의 범위 밖으로 다루지 않습니다. 약사법(薬機法)을 비롯한 표현 제약에 대해서는 프로젝트마다 전문적인 확인이 필요한 영역이므로, 여기서는 다루지 않습니다.

마치며

뷰티 업계의 인플루언서 마케팅이 어렵게 느껴지는 것은 담당자의 역량 문제가 아니라, 신제품 속도나 체험하지 않으면 전달되지 않는 정보의 양 같은 카테고리 구조 때문입니다. 네 가지 시책 유형을 우열이 아닌 역할의 차이로 구분해 사용하는 것이 저희가 현장에서 중요하게 여기는 사고방식입니다.