코스메틱·뷰티 업계의 인플루언서 마케팅 — 발표회·기프팅·게시율 실무

코스메틱·뷰티 프로젝트를 맡기 시작하면, 다른 카테고리에서 통하던 진행 방식이 그대로는 먹히지 않는 순간을 만나게 됩니다. 신제품 교체 주기가 빠르고, 발표회라는 독특한 자리가 있으며, 사진이나 영상만으로는 전달되지 않는 정보가 많기 때문입니다. 팔로워 수나 과거 실적만으로 후보를 고르면, 게시물은 완료되었는데도 "전달되길 바라는 내용이 전달되지 않는" 결과로 이어지기 쉽습니다.

이 글에서는 뷰티 업계 고유의 조건을 정리한 뒤, 발표회 초청·기프팅·타이업(광고 협업)·매장 및 팝업이라는 네 가지 시책 유형별로 뷰티만의 설계 포인트를 살펴봅니다. 특정 브랜드나 상품을 유추할 수 있는 서술은 피하고, 어느 브랜드의 프로젝트에도 적용할 수 있는 정리로 작성했습니다.

뷰티 업계에는 다른 카테고리와 다른 조건이 여러 겹으로 겹쳐 있습니다

뷰티 프로젝트가 어렵게 느껴지는 것은 담당자의 경험 부족 때문이 아니라 카테고리의 구조 자체에 이유가 있습니다. 저희가 현장에서 의식하는 조건은 크게 네 가지입니다.

첫째는 신제품 교체 속도입니다. 시즌마다, 혹은 그보다 짧은 주기로 신제품이 나오는 카테고리에서는 한 번 부탁드린 관계를 일회성으로 끝낼지, 다음 신제품에서도 이어갈지에 대한 판단이 다른 카테고리보다 자주 발생합니다.

둘째는 발표회라는 자리의 존재입니다. 뷰티 업계에는 신제품을 체험할 수 있는 자리를 마련해 정보를 전달하는 문화가 자리 잡고 있습니다. 이는 체험을 출발점으로 발신으로 이어가는 시책과 궁합이 좋은 토양이 있다는 뜻이기도 합니다.

셋째는 텍스처나 마무리감처럼 사진이나 설명문만으로는 전달되기 어려운 정보의 비중이 크다는 점입니다. 질감, 발색, 피부에 밀착되는 느낌 같은 정보는 실제로 사용한 분의 말과 표정으로만 전달되는 부분이 있습니다.

넷째는 피부 타입과 취향의 개인차가 크다는 점입니다. 같은 상품이라도 맞는지 안 맞는지에 대한 느낌은 사람마다 다릅니다. 이 개인차가 있기 때문에 팔로워들은 "나와 비슷한 누군가의 실감"을 찾아 뷰티 인플루언서의 발신을 봅니다.

저희는 이 개인차가 시책 설계에서 다루기 까다로운 요소가 아니라 오히려 토대가 된다고 생각합니다. 피부 타입과 취향이 서로 다른 분들이 각자의 실감으로 이야기해 주시기 때문에, 하나의 상품이라도 여러 관점의 발신이 만들어집니다. 같은 표현으로 맞추려는 것은 이 토대를 평평하게 깎아내리는 방향의 판단입니다.

또한 뷰티 업계에는 표현에 관한 제약도 있습니다. 여기서는 제약이 존재한다는 사실만 언급하고, 개별 법 해석은 다루지 않습니다.

도판 1: 뷰티 업계의 고유 조건과 시책 대응 맵

발표회 초청은 체험하지 않으면 전달되지 않는 정보와 가장 궁합이 좋습니다

네 가지 조건 중 텍스처나 마무리감이 전달되기 어렵다는 조건에 가장 직접적으로 효과가 있는 것이 발표회 초청입니다. 직접 손에 들고 피부에 발라 볼 수 있는 자리를 마련하면, 사진이나 설명문으로는 전달되지 않는 정보를 본인의 실감으로 받아들일 수 있습니다.

초대제 체험 행사에 방문하신 분들은 게시를 조건으로 하지 않았더라도 실제로는 높은 비율로 게시한다는 사실을 저희 데이터로 확인했습니다. 이벤트 방문자를 대상으로 한 집계에서 게시율은 94.6%였습니다(자세한 내용은 이벤트 시책의 게시율로 보는 규모의 효과). 요청하지 않아도 좋은 경험은 자연스럽게 이야기된다는 뜻입니다.

뷰티 발표회에서 설계상 특히 신경 쓰는 부분은 체험 시간의 길이입니다. 텍스처나 발색은 한 번 만져 보는 것만으로는 실감이 되지 않는 경우가 있습니다. 충분히 시험해 볼 수 있는 시간과 환경을 마련할 수 있는지가 체험의 질, 나아가 이후 발신의 해상도를 좌우합니다.

신제품 교체가 빠른 카테고리에서는 발표회에 여러 번 모실 기회가 생기기 쉽다는 측면도 있습니다. 일회성 자리로 설계하기보다 다음 신제품에서도 다시 초대하고 싶은 분과 관계를 쌓아 가는 자리로 자리매김하면, 매번 초대 내용을 처음부터 조율하는 부담이 줄고 그만큼을 체험의 질에 돌릴 수 있습니다.

기프팅은 신제품 교체의 속도에 수량으로 대응하는 시책입니다

신제품 교체가 빠른 카테고리에서는 발표회만으로 모든 신제품을 커버하기 어려운 상황이 생깁니다. 이때 기능하는 것이 게시를 필수로 하지 않는 기프팅입니다.

게시 의무가 없으면 발신되지 않는 것 아니냐는 우려를 하시기도 하지만, 저희 데이터에서는 게시 의무가 없는 기프팅에서도 91%가 게시로 이어졌습니다(자세한 내용은 게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시되는가). 많은 경우 발신 여부를 결정하는 것은 의무의 유무가 아니라, 그분에게 이야기하고 싶다고 느껴지는 대상인가 하는 점입니다.

뷰티 기프팅에서 중요하게 생각하는 것은 실제로 본인의 피부에 시험해 보고, 느낀 점을 본인의 말로 이야기해 주시는 것입니다. 사용감을 느끼는 방식에는 개인차가 있으므로, 저희가 텍스처 표현이나 말투를 세세하게 지정하지 않습니다. 지정이 쌓일수록 그분다운 말이 사라지고, 팔로워가 원하는 "나와 비슷한 누군가의 실감"에서 멀어지기 때문입니다.

게시를 필수로 하지 않는다고 해서 누구에게 보낼지를 고민하지 않아도 되는 것은 아닙니다. 오히려 계약이라는 확인 절차가 없는 만큼, 해당 상품과 평소 발신의 접점을 사전에 얼마나 잘 가늠했는지가 체험 만족도에 그대로 드러납니다. 수량을 확보하는 시책이기 때문에 한 건마다 접점을 가늠하는 작업을 생략하지 않는 것이 결과적으로 발신의 질로도 이어지고 있습니다.

타이업(광고 협업)은 피부 타입과 취향의 개인차가 크기 때문에 선정의 정밀도가 요구됩니다

게시 내용과 공개 시기까지 계약으로 정하는 타이업(광고 협업)은 확실성이 필요한 상황에서 선택되는 시책입니다. 뷰티에서 이 시책의 정밀도를 좌우하는 것은 팔로워 수의 많고 적음이 아니라, 그분의 피부 타입과 취향 경향이 브랜드가 상정하는 사용법과 얼마나 겹치는가입니다.

같은 상품을 소개해 주시더라도, 평소 어떤 피부 고민이나 취향을 발신하는 분인가에 따라 팔로워에게 전달되는 방식이 크게 달라집니다. 이 겹침을 가늠하지 않고 팔로워 수만으로 후보를 구성하면, 게시는 완료되었더라도 팔로워의 실감으로서는 와닿지 않는 결과가 되기 쉽습니다.

계약으로 게시 내용을 조율하는 시책이기 때문에 브리프를 만드는 방식에도 주의가 필요합니다. 전달하고 싶은 정보를 빠짐없이 담으려 할수록 지정이 세세해지고, 그분이 평소 쓰는 말에서 멀어지게 됩니다. 저희가 브리프에서 고정하는 것은 전달해 주셨으면 하는 사실의 요점까지이며, 그것을 어떤 말이나 연출로 이야기할지는 그분의 평소 발신의 연장선에 맡기는 부분으로 남겨 둡니다.

매장·팝업은 그 자리의 체험과 발신을 겹치는 자리가 됩니다

매장이나 팝업은 발표회만큼 대규모가 아니더라도 실제로 시험해 볼 수 있는 자리를 만들 수 있는 시책입니다. 지나가다 들르시는 경우도 있고, 초대하여 방문하시는 경우도 있으며, 체험 설계에 따라 발신되는 방식이 달라집니다.

뷰티 팝업에서 의식하는 것은 텍스처를 시험해 보는 동선과, 사진이나 영상으로 남기기 쉬운 환경을 별개로 생각하는 것입니다. 시험 체험에 집중할 수 있는 장소와 그 실감을 형태로 남길 수 있는 장소가 너무 가까워도 너무 멀어도 두 체험 모두 어중간해집니다. 체험 자체를 만드는 설계와 그것이 이야기되는 상태를 만드는 설계가 별개의 판단이라는 점에 대해서는 체험을 만드는 일과, 이야기되는 상태를 만드는 일——액티베이션 설계는 어디에서 갈라지는가에서도 정리하고 있습니다.

활용 시점과 판단의 갈림길

네 가지 시책은 우열이 아니라 역할이 다릅니다. 무엇을 선택할지의 갈림길이 되는 것은 주로 두 가지 질문입니다.

하나는 신제품을 몇 명에게, 얼마나 깊이 체험하게 하고 싶은가입니다. 소수에게 충분히 체험시키고 싶은 신제품에는 발표회 초청이 적합하고, 폭넓은 인원에게 자연스러운 발신을 확산하고 싶다면 기프팅의 비중이 높아집니다.

다른 하나는 전달하고 싶은 정보의 복잡성입니다. 사용법이나 병용 팁까지 꼼꼼하게 전달하고 싶다면 시간을 들여 마주할 수 있는 타이업(광고 협업)이나 발표회가 적합합니다. 반대로 먼저 알리는 것이 우선인 단계에서는 기프팅이나 매장·팝업의 가벼운 부담이 장점으로 작용합니다.

이 두 질문이 모호한 채로 시책만 정하면 체험 설계와 요청하는 내용이 어긋나, 모처럼의 신제품 정보가 충분히 전달되지 못한 채 끝나 버립니다. 네 가지 유형은 조합해서 사용할 수도 있습니다. 발표회에서 충분히 체험하신 분께 후일 다시 타이업(광고 협업)을 부탁드리거나, 매장에서의 체험을 계기로 기프팅으로 이어가는 방식은 저희 현장에서도 흔히 쓰는 진행 방식입니다.

도판 2: 시책 네 가지 유형의 설계 포인트 비교

해외·한국 브랜드가 일본에서 전개를 시작할 때는 무엇이 달라질까

해외 브랜드나 한국 브랜드가 일본에서 전개를 시작하는 경우, 네 가지 시책 유형 자체는 변하지 않지만 처음에 두는 시책의 비중이 달라집니다. 일본 내 실적이 아직 없는 단계에서 팔로워 수나 과거 실적만으로 후보를 고르면, 브랜드의 세계관이 일본 독자에게 어떻게 전달되는지 확인할 기회를 갖지 못한 채 진행하게 됩니다. 따라서 타이업(광고 협업)부터 시작하기보다, 발표회 초청이나 매장·팝업처럼 실제로 체험하신 뒤의 발신을 먼저 쌓아 가는 방식이 적합합니다.

한국 코스메틱처럼 텍스처나 사용감 정보가 구매 판단에 직결되는 카테고리에서는 이러한 경향이 더 강해집니다. 한국 브랜드의 장르별 실무는 한국 코스메틱 장르 페이지에 정리해 두었고, 뷰티 업계 전반의 실무는 뷰티 장르 페이지에서 다루고 있습니다. 일본에서의 실적이 쌓인 뒤에는 이 글에서 다룬 네 가지 시책의 활용 방식이 그대로 적용됩니다.

이 글의 범위

이 글에서는 뷰티 업계 고유의 조건과 네 가지 시책 유형별 설계 포인트의 개념을 다루었습니다. 개별 브랜드나 상품의 사례, 표현에 관한 제약의 법적 해석, 시책별 구체적인 진행 일정은 이 글의 범위 밖입니다. 약기법(일본 의약품·의료기기 등에 관한 법률)을 비롯한 표현 제약은 프로젝트마다 전문적인 확인이 필요한 영역이므로 여기서는 다루지 않습니다.

마치며

뷰티 업계의 인플루언서 마케팅이 어렵게 느껴지는 것은 담당자의 역량 문제가 아니라, 신제품의 빠른 속도나 체험하지 않으면 전달되지 않는 정보의 많음과 같은 카테고리 구조 때문입니다. 네 가지 시책 유형을 우열이 아닌 역할의 차이로 구분해 활용하는 것이 저희가 현장에서 소중히 여기는 생각입니다.