SNSアクティベーション事例 — 体験の後に「手元に残るもの」を渡した3つの施策

体験に参加した人の手元に何かが残る施策は、投稿が生まれやすい。これが今回の3施策に共通する型です。ポプリを作る、冊子を受け取る、特別号を手にする。形のあるものが渡されることで、参加の事実が写真や言葉になります。

ここで扱う「SNSアクティベーション」とは、体験がSNSで語られるところまでを含めて設計するアクティベーションのことです。詳しい考え方はSNSアクティベーションとはにまとめています。

香りのブランドは、なぜ「作る体験」と「ハガキ」を組み合わせたのか

銀座の新しい旗艦店では、2階に素材を組み合わせてオリジナルのポプリを作れる場が設けられています。生産者や木を扱う人から届く草木や木片、ロスフラワーなどを季節ごとに組み合わせる内容で、同じ店でも季節が変われば素材が変わります。

もう一つの仕掛けが、店内で手紙を書いて投函できる場と、限定の香りの購入者やポプリ体験者に配られるハガキです。体験した人は、ポプリという形のある成果物と、誰かに宛てて書けるハガキの両方を持ち帰ります。ここでの読み解きは、体験が「自分が作ったもの」と「誰かに渡せるもの」の二つの形で手元に残る点です。作ったものは写真に撮られ、ハガキは贈る相手との会話の種になります。ブランド側が投稿を求めなくても、渡す・見せるという行為が自然に外へ広がる構造です。

調査記録の全編公開と冊子配布は、何を投稿のきっかけにしたのか

ファッションブランドの東京の旗艦店では、アーカイブ資料を物理とデジタルの両方で扱う調査記録のプロジェクトについて、一部を先に発表したうえで、全編を決めた日に公開するとされています。同じ日に、地域限定で冊子が配布されます。冊子にはスタッフの記憶や、ブランドを代表する足袋型のシューズの歴史、地元のコレクターやコミュニティへのインタビューなどが収められています。

注目したいのは、配布場所が公式LINEで事前に告知される点です。「どこで受け取れるか」という情報そのものが、受け取りに行く人の行動と投稿の理由になります。限定の冊子は、受け取った人が自分の手元の写真として載せやすく、地域に根ざした内容は、その街にいる人だけが語れる話題を生みます。出典の記事に書かれている範囲では、配布の終了時期は明らかではありません。

完売する特別号は、なぜ「購入の瞬間」まで語られるのか

書店と動画チャンネルは、雑誌の特別版を制作し、ライブ配信中の限定時間に、限定数を即売する形を取っています。事前に動画で見どころを紹介し、当日は配信が購入の場になります。

この施策の読み解きは、購入の瞬間そのものを共有できるイベントにしている点です。視聴者は同じ時間に同じ画面を見ながら購入を競い、完売の知らせが出れば、それ自体が話題になります。物が手元に届いた後も、受け取った人が誌面の写真を載せる理由が残ります。同じチャンネルは、過去にも配信中の即売を行っており、その実績がこの形式への期待を作っていると読めます。

日本で応用するときに、何を決めておくべきか

手元に残るものを渡す施策を、自社の企画に置き換えるときは、次の順番で決めると迷いません。

1. 手元に残るものの正体を決める。作った成果物、受け取った冊子、購入した特別品のどれか。
2. 受け取る人が、それを誰に見せたくなるかを決める。贈る相手、仲間、フォロワーのどれか。
3. 受け取る場所と時間を、どう知らせるかを決める。告知の経路そのものが、行動を生む。
4. 受け取った後の投稿を、お願いするのか、自然に任せるのかを決める。お願いする場合は、見せ方の例を渡すにとどめる。
5. 数や期間に限りがある場合は、限りの理由をわかるようにしておく。

たとえば、新作の発表会を行うブランドなら、招待客が体験で組み立てたものを持ち帰れる設計が考えられます。街なかの期間限定店なら、受け取る場所を会場の外にも作るという選択肢があります。

この記事の範囲

この記事は、公開されている報道に書かれた範囲の施策を、体験の構造として読み解いたものです。各施策の成果や数字は、出典の記事にある範囲を超えて推測していません。個々のブランドの意図や内情は扱っていません。

おわりに

体験の後に手元に残るものがあると、体験は一度きりで終わらず、見せる・贈る・語るという行動につながります。自社の企画では、何が残るのかを最初に決めておくことが出発点になります。サービスの考え方はSNSアクティベーションのページにまとめています。