스텔스 마케팅 규제 대상은 누구인가, 브랜드 측도 책임을 지는가

스텔스 마케팅 규제 대상은 상품·서비스를 공급하는 사업자, 즉 브랜드 측입니다. 인플루언서 개인이 아니라 의뢰한 기업이 경품표시법 위반으로 처벌받는 구조로 되어 있습니다.

왜 규제 대상이 브랜드 측인가

일본 소비자청은 레이와 5년(2023년) 10월 1일부터 스텔스 마케팅을 경품표시법상 부당표시의 한 유형으로 지정하고 있습니다. 규제 대상이 되는 것은 "사업자가 자신이 공급하는 상품 또는 서비스의 거래에 관해 행하는 표시"이며, 규제의 주체는 상품·서비스를 공급하는 사업자로 정해져 있습니다（ステルスマーケティングに関するQ&A｜消費者庁）. 인플루언서는 기업으로부터 의뢰를 받아 게시물을 작성하는 입장이며, 규제 대상 그 자체는 아닙니다.

인플루언서의 게시물은 왜 대상이 되는 경우가 있는가

인플루언서에 대한 의뢰 내용을 브랜드가 지시하는 경우, 해당 게시물은 브랜드의 표시로 간주되어 규제 대상이 될 수 있습니다. タイアップ投稿のPR表記とは？ステマ規制の基本と実務の型 에서도 다룬 바와 같이, 게시물의 내용 자체가 아니라 광고임을 일반 소비자가 판별할 수 있는지 여부가 문제가 됩니다. PR 표기가 없는 채로 마치 본인이 자발적으로 소개하는 것처럼 보이는 게시물은 이러한 판별 곤란성에 해당하기 쉽습니다.

브랜드 측은 무엇을 확인해 두어야 하는가

규제 대상이 브랜드 측인 이상, PR 표기 유무와 표현의 적절성을 사전에 확인할 책임 또한 브랜드 측에 있습니다. タイアップ投稿にPR表記がないまま公開されてしまったらどうするか 에서 다룬 것과 같은 사후 대응이 필요해지기 전에, 공개 전 확인 체계를 마련해 두는 것이 실무상의 대책이 됩니다.

이 글의 범위

이 글에서는 스텔스 마케팅 규제의 대상이 누구인가 하는 법령상의 위치를 다루고 있습니다. 개별 게시물이 스텔스 마케팅에 해당하는지에 대한 구체적인 판단 기준은 다루지 않습니다.

마치며

스텔스 마케팅 규제는 인플루언서 개인이 아니라 브랜드 측을 대상으로 하는 구조입니다. 이러한 위치를 이해하는 것이 공개 전 확인 체계를 마련하는 출발점이 된다고 생각합니다.