ステマ規制の対象は誰か、ブランド側も責任を問われるのか

ステマ規制の対象は、商品・サービスを供給する事業者、つまりブランド側です。インフルエンサー個人ではなく、依頼した企業が景品表示法違反に問われる仕組みになっています。

なぜ規制対象がブランド側なのか

消費者庁は、令和5年10月1日から、ステルスマーケティングを景品表示法上の不当表示の一類型として指定しています。規制対象となるのは「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であり、規制の主体は商品・サービスを供給する事業者と定められています（ステルスマーケティングに関するQ&A｜消費者庁）。インフルエンサーは企業から依頼を受けて投稿を行う立場であり、規制対象そのものではありません。

インフルエンサーの投稿は、なぜ対象になることがあるのか

インフルエンサーへの依頼内容をブランドが指示している場合、その投稿はブランドの表示とみなされ、規制の対象となり得ます。タイアップ投稿のPR表記とは？ステマ規制の基本と実務の型 でも触れた通り、投稿の内容そのものではなく、広告であることが一般消費者に判別できるかどうかが問われます。PR表記がないまま、あたかも本人が自主的に紹介しているように見える投稿は、この判別困難性に該当しやすくなります。

ブランド側は、何を確認しておくべきなのか

規制対象がブランド側である以上、PR表記の有無や表現の適切さを事前に確認する責任もブランド側にあります。タイアップ投稿にPR表記がないまま公開されてしまったらどうするか で扱ったような事後対応が必要になる前に、公開前の確認体制を整えておくことが実務上の対策になります。

この記事の範囲

この記事では、ステマ規制の対象が誰かという法令上の位置づけを扱っています。個々の投稿がステマに該当するかどうかの具体的な判断基準については扱っていません。

おわりに

ステマ規制は、インフルエンサー個人ではなくブランド側を対象とする仕組みです。この位置づけを理解しておくことが、公開前の確認体制を整える出発点になると考えています。