UGC란? 타이업(광고 협업) 게시물과의 관계 및 활용법【기초 해설】

UGC란, 기업의 의뢰나 대가 없이 소비자가 자신의 의지로 게시하는 콘텐츠를 말합니다. 타이업 게시물이나 기프팅 게시물과 자주 나란히 언급되지만, 이 세 가지는 같은 축 위에 놓이는 것이 아닙니다. UGC는 "의뢰하지 않은 게시물"이며, 타이업이나 기프팅은 "의뢰한 게시물"입니다.

이 글에서는 의뢰한 게시물과 UGC가 어떻게 연결되는지를 한 장의 지도로 정리한 뒤, 브랜드 측이 무엇을 설계하면 UGC가 생겨나기 쉬운지를 살펴보겠습니다.

이 글에서 알 수 있는 것:

• UGC와 타이업 게시물·기프팅 게시물이 각각 무엇을 가리키는지
• 의뢰한 게시물이 주변의 UGC로 이어지는 구조
• 브랜드가 UGC를 늘리기 위해 설계할 수 있는 것

UGC란, 의뢰하지 않은 게시물을 가리킵니다

UGC(User Generated Content, 사용자 생성 콘텐츠)란, 기업의 의뢰나 대가 없이 소비자가 자신의 의지로 발신한 게시물을 말합니다. 상품을 구매한 사람이 후기를 남기거나, 선물 받은 물건을 소개하거나, 매장에서의 체험을 사진으로 남기는 것——이러한 게시물은 모두 UGC에 해당합니다.

한편, 타이업 게시물이나 기프팅 게시물은 브랜드 측이 섭외한 상대에게 부탁하여 생겨나는 게시물입니다. 세 가지의 차이를 정리하면 다음과 같습니다.

타이업 게시물·기프팅 게시물을 포함한 기법의 전체상은 인플루언서 마케팅이란? 기법의 종류와 전체상에서 정리하고 있습니다. 이 글에서는 그 전체상의 더 바깥쪽에 있는 UGC가 의뢰한 게시물과 어떻게 관계되는지에 초점을 맞춥니다.

이 구별이 실무에서 왜 중요한가 하면, "의뢰한 게시물"은 시책으로서 발주할 수 있고 진행 상황도 결과도 추적할 수 있는 반면, UGC는 발주 대상으로 삼을 수 없기 때문입니다. UGC를 늘리고 싶다는 요청은 자주 받지만, UGC 자체를 직접 부탁할 수는 없습니다. 부탁하는 순간, 그것은 이미 의뢰한 게시물이 되어버립니다. 그렇기 때문에 UGC에 대해 생각할 때는 "늘린다"가 아니라 "생겨나기 쉽게 한다"는 표현이 실제에 더 가깝습니다.

의뢰한 게시물과 UGC는, 대립이 아니라 하나로 이어진 흐름입니다

그림 1: "의뢰한 게시물"과 "자발적인 게시물(UGC)"의 관계(섭외→체험→주변으로의 파급)

의뢰한 게시물과 UGC를 별개의 시책으로 분리해서 생각하는 경우가 있습니다. 하지만 실제로는 이 둘은 하나의 흐름 안에 있습니다.

브랜드가 인플루언서를 섭외하고, 그 사람에게 상품이나 브랜드를 체험하게 합니다. 그 체험을 바탕으로 게시물이 생겨납니다. 여기까지가 타이업이나 기프팅이라는 "의뢰한 게시물"의 범위입니다.

이 게시물은 게시한 본인만의 것으로 끝나지 않습니다. 게시물을 본 팔로워나, 검색이나 노출을 통해 우연히 본 사람이 같은 상품을 접하고 스스로도 게시물을 올립니다. 혹은 게시된 사용법이나 보여주는 방식을 참고하여 자기 나름의 게시물을 올리기도 합니다. 이러한, 주변으로의 파급으로 생겨나는 게시물이 UGC입니다.

저희의 실적 기록에서는 게시 의무가 없는 기프팅에서도 높은 비율(91%, N=342)로 게시물이 생겨나고 있습니다(자세한 내용은 게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시되는가). 다만 이 수치가 나타내는 것은 의뢰받은 본인이 게시하는지 여부입니다. UGC가 생겨나는지 여부는 그 이후, 게시물을 본 주변이 어떻게 반응하는지라는 별개의 층위의 이야기이며, 의뢰한 게시물의 수만으로는 측정할 수 없습니다.

UGC는 의도적으로 만들어낼 수는 없지만, 생겨나기 쉬운 조건은 있습니다

그림 2: UGC가 생겨나는 4가지 조건

UGC는 개인의 자발적인 행동의 결과입니다. 따라서 브랜드 측이 "이것을 하면 UGC가 생겨난다"고 보장할 수는 없습니다. 다만 생겨나기 쉬운 정도를 좌우하는 조건은 설계 측에서 정비할 수 있습니다. 저희가 체험이나 상품 관련 설계에서 확인하는 것은 다음 4가지입니다.

• 체험: 그 사람의 말로 이야기할 수 있는 한 가지 포인트가 있는가. 상품 설명이 아니라 체험으로서 가지고 돌아갈 수 있는 것이 있는가
• 소재: 사진이나 영상에 담기 쉬운 특징이 있는가. 이야기할 수 있는 것과, 촬영해서 보여줄 수 있는 것은 별개의 조건입니다
• 게시 용이성: 무엇을, 어떻게 언급해 주었으면 하는지가 찾아보지 않아도 알 수 있는 상태로 되어 있는가
• 허락: 발견한 게시물을 브랜드 측이 공식 계정 소개 등에 사용하고자 할 경우의 허락을 받는 방법이 미리 정해져 있는가

체험 설계가 어디에서 갈라지는지에 대해서는 체험을 만드는 일과, 이야기되는 상태를 만드는 일——액티베이션 설계는 어디에서 갈라지는가에서 다루고 있습니다. 같은 논점은 의뢰한 게시물뿐 아니라 그 이후에 생겨나는 UGC에도 그대로 적용됩니다. 체험에 이야기할 수 있는 포인트가 없으면 의뢰한 게시물 자체가 빈약해지고, 그것을 본 주변에 파급될 재료도 없습니다.

4가지 조건 중 놓치기 쉬운 것이 허락입니다. UGC는 게시자의 의지로 생겨나는 것이므로, 브랜드 측이 그것을 어떻게 다룰지는 게시물과는 별개로 정해둘 필요가 있습니다. 발견한 UGC를 발견할 때마다 연락하여 허락을 받는 운영 방식은 건수가 늘어날수록 부담이 되고, 연락하는 타이밍에 따라서는 게시자를 당황하게 만들 수도 있습니다. 미리, 어떤 게시물이라면 어떻게 소개할 것인지를 게시자 입장에서 이해하기 쉬운 형태로 제시해두는 것이, 후속 절차의 부담을 줄여줍니다.

활용 포인트: 타이업·기프팅과 UGC, 어느 쪽을 기점으로 설계할 것인가

확실하게 게시물을 얻고 싶은 상황과, 주변으로의 파급을 노리는 상황에서는 설계의 기점이 달라집니다.

게시물의 내용이나 공개 시기를 컨트롤하고 싶은 상황, 정해진 기간 내에 일정한 노출이 필요한 상황에서는 타이업 게시물이 적합합니다. 계약으로서 게시물을 주고받을 수 있기 때문에 확실성을 우선할 수 있습니다.

한편 UGC는 확실성을 약속할 수 없는 대신, 의뢰한 게시물보다 더 넓은 층에 더 자연스러운 형태로 도달할 가능성을 가지고 있습니다. 노려야 할 것은 "UGC를 직접 발생시키는 시책"이 아니라, "의뢰한 게시물의 질을 높임으로써 UGC가 생겨나기 쉬운 토양을 만드는" 설계입니다. 타이업이나 기프팅에서의 체험 설계 그 자체가 UGC에 대한 투자가 되고 있다고 파악하는 것이 실무적입니다.

어느 한쪽을 선택하는 이야기가 아니라, 확실하게 전달하고 싶은 부분은 타이업이나 기프팅으로 다지고, 그 주변에 파급될 여지를 체험과 소재 설계로 남겨두는 것. 이 양쪽 축으로 생각하면 판단하기 쉬워집니다.

판단이 어려울 때 한 가지 더 확인해두고 싶은 것이 시간축입니다. 타이업이나 기프팅은 의뢰부터 게시까지의 기간을 어느 정도 예측할 수 있습니다. 반면 UGC는 체험이나 상품과의 접점으로부터 얼마만큼의 시간을 두고 생겨나는지 미리 예측하기 어렵다는 성질이 있습니다. 단기간에 성과를 확인하고 싶은 시책에서는 의뢰한 게시물을 중심축으로 두고, UGC는 그 이후 오래 남는 효과로 파악해두면 기대치의 어긋남이 생기기 어려워집니다.

이 글의 범위

이 글에서는 UGC와 의뢰한 게시물의 관계, 그리고 브랜드 측이 설계할 수 있는 조건을 정리했습니다. 한편, 생겨난 UGC를 어떻게 찾아내어 파악할지, 게시물을 2차 활용할 때의 권리 처리 실무, UGC를 모으기 위한 게시 기획의 구체적인 설계법 등, UGC가 생겨난 이후의 운용에 대해서는 다루지 않았습니다. 이는 별도의 논점으로서 다시 정리할 필요가 있습니다.

마치며

UGC는 의뢰하지 않았기 때문에 가치가 있는 반면, 브랜드 측이 완전히 컨트롤할 수 없는 것입니다. 그렇기 때문에 의뢰한 게시물의 질을 높이는 것 자체가 UGC에 대한 가장 확실한 투자가 됩니다. 둘을 별개의 것으로 보는 것이 아니라, 하나의 흐름으로서 설계하는 것이, 이 글에서 가져가시길 바라는 내용입니다.