SNS 액티베이션이란 — 체험이 SNS에서 언급되는 순간까지 설계하는 기법
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SNS 액티베이션이란, 체험 그 자체의 설계뿐만 아니라 그 체험이 SNS에서 언급되는 순간까지를 포함해 설계하는 액티베이션을 가리킵니다. 행사장에 온 사람의 체험만으로 완결시키지 않고, 게시물이나 공유를 통해 행사장 밖에 있는 사람에게까지 전달되는 것을, 기획 단계의 맨 처음부터 전제로 두는 점이 기존 이벤트 시책과의 차이입니다.
| 요소 | 무엇을 하는가 | 왜 필요한가 |
|---|---|---|
| 체험을 설계한다 | 방문객이 자신의 언어로 말할 수 있는 체험 내용과 장을 준비한다 | 말할 수 있는 체험이 없으면, 게시물이 생겨날 계기 자체가 만들어지지 않는다 |
| SNS로 확산되게 한다 | 촬영·게시가 쉬운 장소나 장치를 행사장 쪽에 배치한다 | 체험이 좋아도, 게시의 용이성이 낮으면 말로 표현되지 못한 채 끝난다 |
| 결과를 실측한다 | 게시율·언급 확산·사후 지명 검색을 측정한다 | 방문객 수만으로는 체험이 밖으로 전달되었는지 알 수 없다 |
SNS 액티베이션과 브랜드 액티베이션은 무엇이 다른가
브랜드 액티베이션이란? SNS 시대 이벤트 설계의 기초 에서 다루는 브랜드 액티베이션은, 브랜드의 세계관이나 상품을 방문객이 체험할 수 있는 형태로 바꾸어 보여주는 시책 전반을 가리키는, 보다 넓은 개념입니다. SNS 액티베이션은 그 브랜드 액티베이션 가운데, 체험이 SNS에서 언급되는 순간까지를 설계 범위에 포함한 것입니다. 두 개념은 대립하는 것이 아니라, SNS 액티베이션을 브랜드 액티베이션의 설계 방식 중 하나로 파악하면 이해하기 쉬워집니다. 용어를 구분해 사용하는 이유는, 게시물이나 공유의 발생을 처음부터 설계 대상으로 삼을지 여부를, 기획 단계에서 명확히 하기 위함입니다. 행사장의 체험만 공들여 만들고, 게시로 이어지는 장치를 나중에 덧붙이려 하면, 체험 설계와 게시 설계가 어긋나 양쪽 모두 어중간해지기 쉽습니다.
어떤 시책에 적합하고, 어떤 시책에는 적합하지 않은가
적합한 것은, 방문객 자신이 직접 체험하지 않으면 전달되지 않는 요소를 가진 시책입니다. 예를 들어, 신상품 발표회에서 향이나 질감을 실제로 체험하게 하는 자리, 기간 한정 팝업에서 세계관을 공간으로 보여주는 자리 등은, 체험 자체에 말하고 싶어지는 요소가 있어 SNS 액티베이션으로 설계했을 때 효과가 나타나기 쉽습니다. 예를 들어, 여러 브랜드가 참여하는 기간 한정 체험형 시설에서, 방문객이 자신의 속도로 둘러볼 수 있도록 구성하는 경우도, 구역마다 촬영·게시 계기를 배치하기 쉬워 적합한 형태입니다. 반면, 정보를 정확하게 전달하는 것이 목적인 기자 발표나, 방문객이 극소수로 한정되는 상담 중심의 자리는, 체험을 확산시키는 것보다 내용의 정확성이 우선되기 때문에 SNS 액티베이션으로 설계할 필요성이 낮습니다. 적합 여부를 잘못 판단하면, 체험 설계에 공을 들여도 게시로 이어지지 않는 결과가 되기 쉽습니다.
진행 방식은 어떤 흐름이 되는가
- 목적을 정한다 (인지를 넓히고 싶은지, 브랜드 이해를 깊게 하고 싶은지)
- 전달하고 싶은 대상과, 말해주었으면 하는 언어의 방향성을 정한다
- 체험 내용과, 게시하기 쉬운 장소·장치를 행사장 설계에 반영한다
- 초대할 사람과, 당일 운영 흐름을 정한다
- 게시율·언급 확산·사후 지명 검색을 측정하여, 다음 설계에 반영한다
체험 설계부터 실측까지를 의뢰하는 경우의 창구는, SNS 액티베이션 서비스 페이지 에 정리되어 있습니다.
효과는 어떻게 측정하면 좋은가
실측 수치는 공개된 기사에서도 제시하고 있습니다. 이벤트 방문객 게시율 94.6%――약 10명을 기점으로, 견적의 전제가 달라진다 에서는, 초대 인원과 게시율의 관계를 다루고 있습니다. SNS 액티베이션의 효과를 사내에서 설명할 때는, 방문객 수뿐만 아니라, 이 게시율과 사후 지명 검색의 변화를 함께 보고하면, 체험이 밖으로 전달되었는지를 보여주기 쉬워집니다. 방문객 수만을 성과로 보고하면, 체험이 행사장 밖까지 도달했는지 알 수 없는 채로 끝나버립니다.
도입 시 흔히 있는 오해는 무엇인가
'SNS에서 화제가 되면 된다'는 목적만으로 기획을 진행하면, 게시물 수는 늘어나도 브랜드에 대한 이해가 깊어지지 않은 채 끝나는 경우가 있습니다. 게시의 계기를 만드는 것과, 브랜드에 대해 말해줄 내용의 방향성을 정하는 것은 별개의 설계이며, 둘 다 기획 초기 단계에서 정해두어야 합니다. 또한, SNS 액티베이션은 화제성만을 목적으로 한 일회성 시책이 아니라, 체험의 질을 유지하면서 밖으로 전달하는 설계라는 전제를 사내에서 공유해두는 것도 오해를 방지하는 데 도움이 됩니다.
이 글의 범위
이 글에서는, SNS 액티베이션이라는 용어의 정의와, 브랜드 액티베이션과의 관계, 적합한 경우와 그렇지 않은 경우, 진행 흐름을 다루고 있습니다. 개별 시책의 효과나, 구체적인 게시율 목표치에 대해서는, 사안마다 조건이 달라지므로 여기서는 판단하지 않습니다.
마치며
SNS 액티베이션은, 체험의 설계와 SNS에서 언급되는 순간까지를, 처음부터 하나로 이어서 생각하는 설계 방식입니다. 방문객 수만으로 성과를 측정하려 하면, 체험이 밖으로 전달되었는지를 놓치게 됩니다. 저희는 체험의 설계와 실측 양쪽을 함께 고민하는 것을 중요하게 생각합니다.