기프팅이란? 타이업(광고 협업)과의 차이와 적합한 경우 【기초 해설】

기프팅은 상품이나 서비스를 전달하고, 게시 여부를 본인의 판단에 맡기는 방식입니다. 타이업(광고 협업)은 게시물의 내용과 시기를 사전에 정해 의뢰하는 방식입니다. 차이는 "무엇을 약속하는가"에 있습니다. 게시물의 내용과 시기에 확실성이 필요하다면 타이업, 본인의 자연스러운 언어로 이야기해 주시는 것을 중시한다면 기프팅이 적합합니다.

정의: 기프팅과 타이업(광고 협업)은 무엇을 약속하는가가 다릅니다

기프팅이란 브랜드가 상품이나 서비스를 인플루언서에게 제공하고, 게시 여부는 본인의 판단에 맡기는 방식입니다. 게시를 조건으로 하지 않는 점이 특징이며, 전달한 이후 어떻게 받아들일지는 인플루언서 본인의 재량에 맡겨져 있습니다.

반면 타이업(광고 협업)은 게시해 주시는 것을 전제로, 게시 내용과 공개 시기 등을 계약으로 정하는 방식입니다. 무엇을, 언제, 어떻게 게시해 주실지를 사전에 조율한 뒤 진행합니다. 인플루언서 캐스팅 업무 전체의 흐름은 인플루언서 캐스팅이란? 구조와 의뢰 흐름 【기초 해설】에서 다루고 있으며, 이 글에서는 그중에서도 "게시를 의뢰하는" 방식으로서의 타이업과 기프팅을 대비하여 정리합니다.

이 차이를 정리하는 축으로 저희는 "계약" "관여" "확실성" "세계관 통제" 4가지를 사용하고 있습니다. 계약과 관여는 施策 설계 자체와 관련된 축이고, 확실성과 세계관 통제는 그 설계에서 비롯되는 결과입니다. 순서대로 살펴보겠습니다.

도판1: 기프팅과 타이업(광고 협업)의 4축 비교

계약 유무가 게시 여부의 확실성을 좌우합니다

가장 큰 차이는 게시를 계약으로 약속하고 있는지 여부입니다. 타이업은 게시를 계약 조건에 포함하므로 게시된다는 사실 자체의 확실성이 높습니다. 반면 기프팅은 게시를 약속하지 않는 만큼, 전달한 상품이 게시로 이어진다는 보장은 어디에도 없습니다.

다만 확실성이 없다는 것이 게시되지 않는다는 뜻은 아닙니다. 저희의 실적 기록을 집계한 게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시되는가에서는 게시 의무가 없는 기프팅에서도 91%가 게시되었습니다. 계약에 의한 확실성은 없더라도 실제 발생률은 낮지 않다는 의미입니다. 게시를 필수로 하는 기프팅과의 차이는 게시 필수 기프팅과 게시 任意 기프팅은 무엇이 다른가에서 정리하고 있습니다.

그렇다 해도 이 수치가 "무엇을 게시해 주실지"까지 보장하는 것은 아닙니다. 기프팅에서는 게시해 주신 경우에도 내용이나 접근 방식은 인플루언서 본인의 재량에 맡겨집니다. 확실성이라는 축에서 보면, 타이업은 "게시된다는 것"과 "게시의 내용" 모두에 확실성을 부여할 수 있는 반면, 기프팅은 "게시된다는 것"의 확실성은 높아도 "게시의 내용"까지는 확실성을 부여할 수 없습니다.

관여의 깊이가 디렉션이 닿는 범위를 결정합니다

계약 유무와 표리 관계에 있는 것이 저희의 관여 깊이입니다. 타이업에서는 브랜드의 의도를 전달하는 브리프를 작성하고, 게시 내용을 사전에 확인할 수 있습니다. 전달하고 싶은 세계관이나 피하고 싶은 표현을 조율한 뒤, 게시 전에 내용을 감수하는 과정이 들어갑니다.

기프팅에는 이 과정이 기본적으로 없습니다. 상품을 보내드린 이후 어떻게 게시해 주실지는 본인의 해석에 맡겨집니다. 여기서 중요한 것은 이 차이를 "관여할 수 없는 방식이라 열등하다"고 받아들이지 않는 것입니다. 관여하지 않는다는 것은 인플루언서 본인의 자연스러운 언어와 맥락으로 이야기해 주실 수 있다는 의미이기도 합니다. 공들여 만든 게시물이 아니라 본인의 일상의 연장선으로 받아들여질 수 있다는 점에 가치가 있는 방식이라고 저희는 생각합니다.

세계관 통제가 필요한지에 따라 적합한 방식이 나뉩니다

관여의 깊이는 브랜드의 세계관을 어디까지 통제할 수 있는지와도 직결됩니다. 타이업은 비주얼의 톤이나 소구 포인트까지 사전에 조율할 수 있으므로, 브랜드가 전달하고 싶은 세계관을 게시물에 반영하기 쉽습니다. 신제품 출시나 전달하고 싶은 맥락이 명확한 캠페인에서는 이 통제력이 효과를 발휘합니다.

기프팅은 세계관 통제보다 인플루언서 자신의 발신 속에 브랜드가 자연스럽게 등장하는 것을 노리는 방식입니다. 통제가 되지 않는 만큼 의도한 대로의 이미지가 된다고는 할 수 없지만, 본인의 팔로워에게 위화감 없는 형태로 전달되기 쉽다는 특성이 있습니다. 어느 쪽이 필요한지는 브랜드가 지금 무엇을 우선하고 싶은지에 따라 달라집니다.

목적에 따라 적합한 방식은 달라집니다

지금까지의 3가지 축을 바탕으로 하면 목적별 적합도가 보입니다. 같은 "인플루언서에게 상품을 전달하는" 방식이라도 무엇을 목적으로 두느냐에 따라 선택해야 할 방식이 달라집니다.

인지도를 넓히고 싶은 경우에는 기프팅과 타이업 모두 선택지가 됩니다. 더 많은 인플루언서에게 상품을 알리고 싶을 때는 계약 조율이 수반되지 않는 기프팅을 폭넓게 전개하기 쉽고, 의도한 세계관으로 확실하게 전달하고 싶을 때는 타이업이 적합합니다.

UGC(게시물이라는 형태의 언급)를 늘리고 싶은 경우에는 기프팅이 적합합니다. 본인의 자연스러운 언어로 이야기해 주시는 것에 가치가 있는 방식이기 때문입니다. 게시 내용의 통제를 강화할수록 UGC로서의 자연스러움은 옅어집니다.

태도 변화(관심이나 호감을 깊게 해 주시는 것)를 노리는 경우에는 타이업이 적합합니다. 전달하고 싶은 맥락이나 메시지를 사전에 조율할 수 있으므로 의도한 각도에서 브랜드를 전달할 수 있습니다. 기프팅에서는 게시해 주시더라도 의도한 각도로 이야기된다는 보장이 없습니다.

도판2: 목적별 적합도 매트릭스

선택의 갈림길은 확실성이 필요한지 여부입니다

어느 쪽을 선택해야 할지 고민될 때 저희가 가장 먼저 확인하는 것은 "게시의 내용이나 공개 시기에 사전에 어디까지 확실성을 부여해야 하는가"라는 한 가지입니다. 목적에서 거꾸로 따져 가는 절차는 기프팅인가, 타이업인가 — 목적에서 역산하는 선택 설계도에 정리해 두었습니다.

신제품 출시 알림 등 전달하고 싶은 맥락이나 타이밍이 명확하게 정해진 施策에서는 확실성을 부여할 수 있는 타이업이 적합합니다. 반면 폭넓은 인플루언서와의 접점을 만들고 싶거나, 자연스러운 형태로 브랜드의 존재를 알리고 싶을 때는 기프팅이 더 유연하게 움직일 수 있습니다.

규모 면에서도 차이가 있습니다. 계약을 수반하는 타이업은 한 분 한 분과의 조율에 시간이 걸리므로 동시에 의뢰할 수 있는 인원에 한계가 있습니다. 기프팅은 계약 조율이 수반되지 않는 만큼 동시에 많은 인플루언서에게 전개하기 쉽다는 특성이 있습니다. 다만 이것이 "선정을 꼼꼼히 하지 않아도 된다"는 의미는 아닙니다. 누구에게 무엇을 전달할 것인가라는 선정의 세심함은 기프팅에서도 타이업과 마찬가지로 필요합니다. 타이업에서의 선정의 중요성은 타이업(광고 협업)의 성과가 맞물리지 않을 때, 무슨 일이 일어나고 있는가——기용 설계의 실패학에서 다루고 있지만, 선정의 세심함이 결과를 좌우한다는 점은 기프팅에서도 같습니다.

이 글의 범위

이 글에서는 기프팅과 타이업(광고 협업)이라는 두 방식의 구조적 차이에 초점을 맞추어 정리했습니다. 실제로 보내드리는 상품의 선택 방법, 발송 타이밍 설계, 게시 후 팔로업의 구체적인 진행 방법은 다루지 않았습니다. 또한 스텔스 마케팅에 관한 표시 규칙 등 법령 측면의 논점도 이 글의 범위 밖입니다(게시 任意 기프팅에서의 PR 표기에 대한 생각은 게시 任意 기프팅에서도 PR 표기는 필요한가에서 다루고 있습니다). 두 방식을 조합하여 전개하는 경우의 설계에 대해서도 여기서는 언급하지 않았습니다. 개별 施策 설계는 案件별 목적과 브랜드의 상황에 따라 검토한다는 전제로 작성했습니다.

마치며

기프팅과 타이업(광고 협업)은 어느 쪽이 더 우수한지를 비교하는 것이 아니라, 무엇을 약속하는지가 다른 두 가지 방식입니다. 눈앞의 목적에 비추어 확실성을 우선할지, 자연스러움을 우선할지를 가려내는 것이 施策 선택의 출발점이 됩니다. 고민될 때는 먼저 "게시의 내용이나 시기에 어디까지 확실성을 필요로 하는가"를 스스로에게 되묻는 것부터 시작해 보시기 바랍니다.