앰버서더란? 단발성 타이업과의 차이와 적합성

“앰버서더로 진행해야 할지, 아니면 단발성 타이업으로 충분할지”라는 상담을 기획 초기 단계에서 자주 받습니다. 둘 다 “인플루언서에게 게시물을 올려달라고 요청한다”는 겉모습은 같기 때문에, 차이를 명확히 이해하지 못한 채 구성을 정해버려 나중에 “생각했던 것과 다르다”는 상황이 되는 경우가 적지 않습니다.

이 글에서는 앰버서더와 단발성 타이업의 구조적 차이를 정리합니다. 두 방식은 게시물 수나 화려함으로 구분되는 것이 아니라, 기간·관여의 깊이·독점 여부·성과가 나타나는 방식이라는 네 가지 축에서 서로 다른 설계 사상을 가진 구성입니다. 차이를 이해한 후, 자사의 목적에 어느 쪽이 맞는지 판단할 수 있도록 하는 것이 이 글의 목표입니다.

그림 1: 앰버서더와 단발성 타이업, 네 가지 축의 차이

앰버서더와 단발성 타이업은 시간축의 설계 사상이 다르다

단발성 타이업은 하나의 게시물, 혹은 하나의 기획을 위해 그때만 기용하는 형태입니다. 상품 출시 시점이나 캠페인 기간에 맞춰 의뢰하고, 게시물이 완료되면 관계도 일단락됩니다. 매번 목적에 맞춰 기용할 상대를 다시 선택할 수 있는 것이 특징입니다.

앰버서더는 일정 기간 동안 ‘브랜드의 얼굴’로서 협력해 주시는 구성입니다. 단발성 게시물에 대한 의뢰가 아니라, 기간을 정한 지속적인 관계를 전제로 계약합니다. 관여 방식은 게시물에만 그치지 않고, 브랜드 행사 참석이나 상품 개발 단계에서의 의견 제공까지 포함하는 경우도 있습니다.

여기서 중요한 것은 기간의 길이 자체보다도, 시간을 들여 관여해 주시는 것을 전제로 하는가라는 설계 사상의 차이입니다. 단발성 타이업을 여러 번 반복하면 겉모습은 앰버서더와 비슷해지지만, 매번 “이번에도 부탁드려도 될까요”부터 협상이 시작되는 관계와, 처음부터 일정 기간의 협력을 전제로 조건을 조율한 관계는 양측의 마음가짐도, 브랜드 측이 준비해야 할 사항도 달라집니다.

기간의 길이는 그대로 관여의 깊이로도 이어집니다. 단발성 타이업에서는 의뢰하는 쪽이 준비한 게시물 내용의 틀에 맞춰 주고받는 것이 중심이 됩니다. 앰버서더의 경우, 기간 동안 브랜드의 의도를 반복해서 전달할 기회가 있는 만큼, 게시물 내용 자체에 대해서도 의견을 주고받으며 함께 발신의 형태를 만들어가는 관계가 되기 쉽다는 차이가 있습니다. 어느 쪽이 바람직한지는 목적에 따라 다르며, 관여를 깊게 할수록 무조건 좋다는 것은 아닙니다.

독점은 속박이 아니라 양측이 합의하여 선택하는 조건

앰버서더 기용에서 종종 화제가 되는 것이 경쟁 브랜드의 안건을 기간 중에는 받지 않는, 이른바 독점 조건입니다. 이 말만 들으면 인플루언서 측의 자유를 제한하는 이야기처럼 들릴 수 있지만, 실제로는 그렇지 않습니다.

독점은 브랜드 측이 일방적으로 부과하는 제약이 아니라, 양측 모두에게 조건이 맞는지를 논의하여 정하는 합의 사항입니다. 브랜드 입장에서 보면, 기간 중 경쟁사의 발신이 나란히 나오지 않음으로써 브랜드의 얼굴로서의 메시지가 일관되게 전달되기 쉬워집니다. 인플루언서 입장에서 보면, 특정 브랜드와 깊이 관계를 맺는 만큼 다른 안건 기회가 제한되는 기간이 생깁니다. 그렇기 때문에 그 제한에 걸맞은 관여 방식이나 조건을, 계약 단계에서 세심하게 조율할 필요가 있습니다.

저희가 구성을 설계할 때 신경 쓰는 것은 독점의 범위를 애매하게 두지 않는 것입니다. 어떤 카테고리의 경쟁사가 대상이 되는지, 지역이나 매체의 범위는 어디까지인지, 기간 종료 후 어느 시점부터 자유로워지는지를 처음부터 명확히 말로 정해둡니다. 범위가 너무 넓거나 기간이 불명확하면, 이후에 “이것도 대상에 포함되는가”라는 확인이 매번 발생하여 양측에 부담이 됩니다. 독점은 관계를 속박하기 위한 것이 아니라, 양측이 납득하여 선택하는 조건으로 설계하는 것이라고 저희는 생각합니다.

성과는 단발성 타이업에서는 점으로 나타나고, 앰버서더에서는 쌓여간다

단발성 타이업의 성과는 게시된 바로 그 순간에 집중적으로 나타납니다. 출시 공지나 캠페인 시점에 맞춰 주목을 모으고 싶을 때는, 이 ‘점으로 나타나는’ 성질이 그대로 강점이 됩니다. 목표한 기간에 확실히 전달하고 싶다는 목적에는 단발성 타이업이 더 적합합니다.

앰버서더의 성과는 개별 게시물의 규모보다도, 기간 동안 같은 사람이 반복해서 브랜드에 대해 발신해 주시는 것이 쌓여서 만들어집니다. 게시물 하나만 놓고 보면 단발성 타이업과 큰 차이가 없어 보여도, 같은 사람이 지속적으로 발신해 주심으로써 보는 사람의 기억에 남기 쉬워지고, “이 브랜드 하면 이 사람”이라는 연결고리가 자라납니다. 이러한 쌓임은 단기간에는 체감하기 어렵고, 기간 후반이나 계약 갱신을 검토하는 단계에 이르러서야 비로소 성과로 느껴지는 경우가 많다는 인상을 저희는 현장에서 받고 있습니다.

반대로 말하면, 단기간에 눈에 보이는 반응을 원하는 목적으로 앰버서더 구성을 선택하면 기대한 속도로 성과가 나지 않아 양측 모두에게 원치 않는 결과가 될 수 있습니다. 무엇을, 어느 정도의 시간축으로 얻고 싶은지를 먼저 정하는 것이 구성 선택의 출발점이 됩니다.

어떤 브랜드·목적에 앰버서더가 적합한가

앰버서더가 적합한 것은 단발성 공지보다도 브랜드의 세계관이나 가치관을 시간을 들여 전달하고 싶은 상황입니다. 신상품 출시 공지처럼 순간적인 주목을 모으고 싶은 목적보다는, 브랜드 자체에 대한 신뢰나 애착을 키우고 싶은 목적에 적합합니다. 라인 확장이 계속되는 상품이나 시즌을 넘나들며 발신할 기회가 많은 브랜드라면, 지속적으로 관여해 주시는 의미도 커집니다.

함께 고려해야 할 것은 브랜드 측의 수용 체계입니다. 앰버서더와의 관계는 계약으로 끝나는 것이 아니라, 기간 동안 소통을 계속 이어가는 구성입니다. 담당자가 바뀌어도 관계의 전제가 이어지도록 해두거나, 발신 방향성에 대해 브랜드 측 창구를 일원화해두는 등, 지속적으로 마주할 수 있는 체계가 있어야 비로소 앰버서더 기용의 장점이 발휘됩니다. 체계를 준비할 여력이 아직 없는 단계라면, 단발성 타이업을 거듭하면서 관계를 지켜보는 편이 양측 모두에게 무리 없는 방식이 될 수도 있습니다.

한편, 단발성 타이업이 적합한 것은 특정 시점에 맞춰 주목을 모으고 싶은 경우나, 여러 사람에게 동시에 의뢰하여 다양한 층에 전달하고 싶은 경우입니다. 한 명의 앰버서더에게 지속적으로 부탁하는 것보다, 매번 목적에 맞는 사람을 다시 선택할 수 있는 단발성 타이업 쪽이 기동력 면에서 우수합니다. 후보를 나열하여 비교 검토하고, 기획별로 최적의 조합을 선택한다는 사고방식에 대해서는 ‘찾기’를 ‘비교하기’로 바꾸다——기용에서의 순서 효과에서도 다루고 있습니다.

인플루언서 마케팅에는 이 두 가지 외에도 여러 기법이 있으며, 목적에 따라 구분하여 사용해야 합니다. 기법 전체의 큰 그림은 인플루언서 마케팅이란? 기법의 종류와 전체상에 정리되어 있으니, 앰버서더와 단발성 타이업 외의 선택지도 함께 검토하고 싶다면 참고해 주시기 바랍니다.

앰버서더를 시작할 때 정해두어야 할 것

앰버서더 구성을 검토하는 단계가 되면, 게시물 수나 내용보다 먼저 다음 네 가지를 정해두는 것을 권장합니다.

그림 2: 앰버서더 계약에서 정해두어야 할 네 가지 항목

• 기간 — 어느 정도의 기간 동안 협력해 주시는 것을 전제로 할지. 시즌 단위인지 연 단위인지에 따라 관여 방식의 설계도 달라집니다
• 관여 방식 — 게시물만 부탁드릴지, 행사 참석이나 상품에 관한 의견도 받을지. 관여의 폭이 넓어질수록 사전 조율도 세심하게 진행해야 합니다
• 게시물 외의 역할 — 브랜드의 얼굴로서 어떤 자리에 등장해 주실지. 사내 발표나 미디어 대응까지 포함할지 여부도 이른 단계에서 명확히 말로 정해둡니다
• 마무리 방식 — 기간 종료 후 관계를 어떻게 마무리할지. 갱신 가능성이 있는지, 독점 해제는 언제부터인지를 계약 단계에서 명확히 해둡니다

이들을 애매하게 둔 채 시작하면, 기간 도중에 “여기까지 부탁드릴 수 있을 줄 몰랐다”는 어긋남이 생기기 쉬워집니다. 처음에 세심하게 말로 정해두는 것이 결과적으로 양측 모두에게 편안한 관계를 오래 지속하는 데 도움이 됩니다.

이 글의 범위

이 글에서는 앰버서더와 단발성 타이업의 구조적 차이와 구성을 선택할 때의 사고방식을 다뤘습니다. 계약 조건의 세부 문구나 독점 범위에 관한 업계 관행, 기용 시 구체적인 진행 일정에 대해서는 개별 안건마다 사정이 다르기 때문에 이 글에서는 다루지 않았습니다. 또한 어느 쪽 구성이 더 우수한가라는 우열의 문제도 아닙니다. 목적에 따라 어느 쪽을 선택해야 하는지를 정리하는 것이 이 글의 목표입니다.

마치며

앰버서더와 단발성 타이업은 어느 쪽이 우위이고 어느 쪽이 열등한 관계가 아니라, 목적에 따라 선택하여 사용하는 것입니다. 무엇을, 어느 정도의 시간축으로 얻고 싶은지를 먼저 정하는 것이 구성 선택에서 가장 먼저 되돌아가야 할 질문이라고 저희는 생각합니다.