게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시될까

결론부터 말씀드리겠습니다. 게시 의무가 없는 기프팅이라도 91%는 게시됩니다. 이는 저희가 최근 4년간 진행한 44건의 프로젝트·342명분의 실적 기록을 집계한 수치입니다. 유료 게시의 93%와의 차이는 불과 2%포인트였습니다. 이 글에서는 그 세부 내용과, 평균을 끌어내린 '단 1건의 사고 사례'의 구조까지 공개합니다.

이 수치를 공개하는 이유

"게시 보장이 없다면 유료 게시로 진행해야 하지 않을까?" 기프팅을 제안에 포함할 때마다 현장에서는 이런 논쟁이 벌어집니다. 그런데 이 질문에 답할 수 있는 공개 데이터는 거의 존재하지 않습니다. 판단 근거 없이 인상론으로만 이야기되어 온 것이 바로 이 주제입니다.

그래서 저희는 자사의 실적 기록을 집계해 공개하기로 했습니다. 대상은 최근 4년·44건의 프로젝트·342명분의 실적 기록(자사 조사)입니다. 게시 여부가 명확히 기록된 데이터만을 집계 대상으로 삼았습니다. 다만, 이벤트 초청형 프로젝트는 구조가 다르기 때문에 별도로 집계하며 이번에는 제외했습니다. 데이터에는 범위의 한계가 있지만, 그 한계까지 포함해 이대로 공개합니다. 수치를 저희만 갖고 있기보다 시장의 공통 언어로 만드는 것이, 기프팅이라는 기법 자체에 대한 신뢰로 이어진다고 판단했기 때문입니다.

결과: 91%는 게시된다

집계 결과, 게시 의무가 없는 기프팅의 게시율은 91%(n=342)였습니다. 비교를 위해 같은 실적 기록에서 유료 게시 프로젝트를 집계하면 93%(n=832)입니다. 그 차이는 2%포인트입니다. 342명 중 게시로 이어지지 않은 사람은 32명이었습니다. 10명에게 전달하면 9명이 의무가 없어도 게시해 준다는 계산이 됩니다. '의무가 없으면 게시되지 않는다'는 통설은, 적어도 저희 실적 기록에서는 성립하지 않았습니다.

왜 의무가 없어도 게시되는 걸까요. 저희의 해석은 단순합니다. 인플루언서에게 게시란 '부과된 의무'가 아니라 '소재가 좋으면 올리고 싶은 것'이기 때문입니다. 그들은 매일 자신의 피드에 올릴 만한 가치가 있는 것을 찾고 있습니다. 자신의 세계관에 맞는 제품이 적절한 방식으로 전달되면, 그것은 의무가 아니라 소재가 됩니다. 다시 말해, 기프팅의 성패는 '게시를 약속받을 수 있는가'가 아니라 '올리고 싶어지게 전달할 수 있는가'로 결정된다는 뜻입니다.

물론 게시 수·게시일·소구 내용까지 통제해야 하는 캠페인에서는 유료 게시가 적합하다는 점은 변함이 없습니다. 여기서 전하고자 하는 것은 두 방식의 우열이 아니라, '게시되지 않으니 기프팅은 선택할 수 없다'는 전제가 데이터상으로는 사실과 다르다는 한 가지 사실입니다.

팔로워 규모대별로 게시율은 달라질까

팔로워 수 규모대별로 살펴보면 의외의 결과가 나타났습니다. 1만~5만은 89%(n=57), 5만~10만은 84%(n=50), 10만~30만은 85%(n=89), 30만~100만은 94%(n=33)였습니다. 게시율이 가장 낮은 것은 중견 규모대인 5만~30만이었습니다.

'팔로워가 많을수록 게시되기 어려울 것'이라는 직관은 이번 기록에서 뒤집혔습니다. 저희의 가설은 다음과 같습니다. 5만~30만 규모대는 PR 프로젝트 의뢰가 가장 집중되는 구간입니다. 매일 많은 프로젝트와 제품이 도착하는 상황에서 피드에 올릴 수 있는 게시물 수에는 물리적인 한계가 있어, 기프팅까지는 손이 미치지 못하는 일이 자연스럽게 발생합니다. 반면 30만~100만 규모대는 받는 것 자체를 엄선하는 분들이 많아, 받기로 결정한 기프트에는 게시로 응답한다는 설명이 캐스팅 현장의 감각과도 일치합니다.

다만 100만 이상 규모대는 n=9로 샘플 수가 적어 단정할 수 없습니다. 참고값에 그치는 수준이지만, 이 규모대에 기프팅만으로 게시를 기대하는 설계는 현재 저희로서는 권장하지 않습니다. 실무에 대한 시사점을 정리하면, 중견 규모대에 의뢰하는 경우일수록 뒤에서 다룰 '구조 설계'가 게시율을 좌우한다는 것입니다.

평균을 3%포인트 끌어내린, 단 하나의 프로젝트

여기서부터가 이 글에서 가장 전하고 싶은 부분입니다. 44건의 프로젝트를 세부적으로 살펴보면, 43건의 게시율은 대부분 90~100%에 들어와 있었습니다. 그런데 단 1건만 게시율 33%(n=30)라는 수치를 보였습니다. 이 1건이 전체 평균을 약 3%포인트 끌어내렸습니다. 이 사고 사례를 제외하면 게시율은 96%(n=312)까지 올라갑니다.

즉, '기프팅은 게시가 될까?'라는 질문 자체가 애초에 잘못된 것입니다. 대부분의 프로젝트는 게시됩니다. 진짜 논점은 '게시되지 않는 구조를 밟지 않는가?'에 있습니다. 제안 자리에서 물어야 할 것은 게시 보장의 유무가 아니라, 그 기획이 43건 쪽에 들어가는 설계로 되어 있는지 여부라고 저희는 생각합니다.

그 1건에 대해서는 특정으로 이어질 수 있어 업계·브랜드의 세부 사항은 밝히지 않습니다. 저희의 회고에 따르면 사고의 구조는 세 가지로 일반화할 수 있습니다. 첫째, 브랜드와 인플루언서 간 톤의 불일치입니다. 캐스팅 리스트가 브랜드의 세계관이 아니라 팔로워 수를 기준으로 구성되어 있었습니다. 둘째, 기프트와 상대방의 기대치 간 미스매치입니다. 받는 쪽이 '내 피드에 올릴 소재'라고 느낄 수 있는 수준까지 기프트의 내용과 제시 방식이 미치지 못했습니다. 셋째, 발송 시기와 게시 동기 설계의 부족입니다. 계절적 맥락에서 벗어난 시점에 도착해, 받는 쪽에게 '지금 이것을 올릴 이유'가 없었습니다.

이는 정성적인 회고이며 단정할 수는 없습니다. 다만, 다른 43건이 당연히 넘었던 장벽을 이 1건만이 하나같이 넘지 못했다는 점은 기록에서 명확히 읽힙니다. 사고는 확률로 일어나는 것이 아니라 구조로 일어난다. 그것이 저희의 결론입니다.

실무 체크리스트: 게시되는 구조의 조건

그렇다면 게시되지 않는 구조를 밟지 않기 위해 무엇을 확인해야 할까요. 저희가 기프팅 프로젝트를 설계할 때 확인하는 항목을 그대로 공개합니다.

• 기프팅이라는 형식과의 궁합을 확인한다. 기프트 소개가 해당 인플루언서의 발신 스타일에 자연스럽게 어우러지는지를 과거 게시물을 통해 꼼꼼히 살핀다
• 브랜드와 인플루언서의 세계관이 일치하는가. 팔로워 수보다 먼저 피드의 톤을 본다
• 발송 타이밍을 게시 동기에 맞춘다. 계절·이벤트·본인의 발신 맥락과 겹치는 시기에 전달한다
• 동봉물을 설계한다. 브랜드의 맥락이 전달되는 편지나 설명의 유무에 따라 '소재'로서의 가치가 달라진다
• 발송 후 팔로업을 진행한다. 재촉이 아니라 게시하기 쉬워지는 정보(태그, 브랜드의 의도)를 전달한다

저희는 이러한 판단을 '데이터로 좁히고, 안목으로 고른다'는 이단계 방식으로 진행하고 있습니다. 수치로 규모대와 게시 이력을 좁히고, 마지막에는 피드를 하나하나 살펴보며 세계관의 일치 여부를 판단합니다. 이 후반의 안목이야말로 33%의 사고 사례와 96%의 일반 사례를 가르는 부분이라고 생각합니다.

마치며

기프팅은 '게시될지 알 수 없는 캠페인'이 아니라, '구조를 잘못 짜지 않으면 90% 이상 게시되는 캠페인'이었습니다. 이 수치가 제안 현장에서 인상론을 끝낼 자료가 되기를 바랍니다.

다음번에는 이벤트 초청형 프로젝트의 게시율을 공개할 예정입니다. 방문과 게시의 관계는 기프팅과는 또 다른 양상을 보입니다.

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출처: STATS INC. 조사(2022-2026년, 자사 프로젝트 실적). 게시 여부가 명확히 기록된 데이터만 집계. 이벤트 초청형 프로젝트는 별도 집계로 제외.