기프팅인가, 타이업인가 — 목적에서 역산하는 활용 설계도

"이번에는 기프팅으로 갈지, 타이업으로 갈지" — 시책을 설계하기 시작할 때, 우리는 반드시 이 질문과 마주하게 됩니다. 많은 현장에서는 이 선택이 지난번을 답습하거나 예산 사정에 따라 정해지기 쉽습니다. 하지만 이 둘은 우열의 관계가 아니라, 약속할 수 있는 것이 서로 다른 두 가지 수단입니다.

어느 쪽을 선택하든 게시물은 만들어집니다. 문제는 "게시물이 만들어지는가"가 아니라, "그 시책으로 얻고자 했던 것과 실제로 만들어지는 게시물의 성격이 일치하는가"입니다. 이 일치가 어긋난 채로 진행하면, 게시물 수 자체는 확보되더라도 돌아봤을 때 "이걸로 괜찮았던 걸까"라는 의문이 남게 됩니다.

이 글에서는 "어느 쪽이 이득인가"가 아니라 "어느 쪽을 선택해야 하는가"를 판단하기 위한 축을 정리합니다. 다 읽고 나면, 눈앞의 시책이 어느 쪽에 적합한지, 그리고 두 가지를 조합하는 제3의 길도 있다는 것까지 파악할 수 있을 것입니다.

이 글이 다루는 범위

기프팅과 타이업 각각의 정의와 구조는 인플루언서 마케팅이란? 기법의 종류와 전체 개요에서 정리했습니다. 여기서는 정의는 다루지 않고, 눈앞의 시책에 어느 쪽을 적용해야 하는지에 대한 판단 그 자체에 초점을 맞춥니다.

판단의 축으로 저희가 사용하는 것은 다음 3가지입니다.

• 목적 — 이 시책으로 무엇을 얻고 싶은가(인지도 확대·UGC·태도 변화)
• 확실성 — 게시된다는 것, 게시 내용이나 시기에 어디까지 확실성을 요구하는가
• 표현 통제 — 브랜드의 세계관이나 어필 포인트를 어디까지 사전에 맞추고 싶은가

순서대로 살펴보겠습니다.

목적이 인지도 확대인지, UGC인지, 태도 변화인지에 따라 적합한 수단이 달라집니다

먼저 확인해야 할 것은 이 시책으로 무엇을 얻고 싶은가입니다. 목적이 정해지지 않은 채 수단을 선택하면, 나중에 "생각했던 결과와 다르다"는 어긋남이 발생합니다. 인지도를 넓히고 싶은 경우에는 둘 다 선택지가 되지만, UGC(게시물 형태의 언급)를 늘리고 싶은 경우에는 기프팅이, 태도 변화(관심이나 호감을 깊게 만드는 것)를 노리는 경우에는 타이업이 유리합니다. 게시 내용을 세밀하게 통제할수록 UGC로서의 자연스러움은 옅어지고, 반대로 문맥이나 메시지를 사전에 맞출 수 있을수록 의도한 방향으로의 태도 변화에 가까워진다는, 방향성의 차이입니다.

여기서 자주 발생하는 것이, 목적을 하나로 정하지 못한 채 두 가지 모두를 욕심내는 경우입니다. "인지도도 넓히고 싶고, 태도 변화도 노리고 싶다"는 발주는 드물지 않지만, 하나의 시책에 여러 목적을 쌓아 올릴수록 어느 수단을 선택하든 이도 저도 아닌 결과가 되기 쉽습니다. 목적이 여러 개라면, 목적별로 수단을 나누어 설계하는 편이 결과적으로 어느 목적에도 도달하기 쉬워집니다. 이 "욕심을 내고 싶어지는 상황"이야말로 뒤에서 설명할 병용 구성이 효과를 발휘하는 지점입니다.

확실성을 어디까지 요구하는가가 계약을 맺을지 여부를 가르는 분기점이 됩니다

두 번째 축은 확실성입니다. "게시되는가", "게시 내용이나 시기가 브랜드의 의도대로 되는가"에 대해 어느 정도의 확실성이 필요한지를 스스로에게 다시 물어봅니다.

게시 내용이나 공개 타이밍을 놓칠 수 없는 시책에서는 계약으로 확실성을 담보할 수 있는 타이업이 적합합니다. 반대로 시기나 접근 방식을 한정하지 않고, 폭넓은 접점이나 자연스러운 접촉을 늘리고 싶은 상황에서는 기프팅이 더 운신의 폭이 넓습니다.

여기서 저희가 중요하게 여기는 전제가 있습니다. 기프팅은 "게시를 약속하게 하는" 시책이 아니라, "게시를 기대하면서도 판단은 상대방에게 맡기는" 시책이라는 점입니다. 저희의 실적 기록에서는 게시 의무가 없는 기프팅에서도 게시율이 91%였습니다(게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시되는가). 이 수치는 "맡겨도 대부분의 경우 응해주신다"는 것을 보여주지만, 게시되지 않은 나머지를 "협조를 받지 못했다"고 받아들이는 것은 이 시책의 전제를 잘못 이해한 것입니다. 게시 여부는 피드에 올릴 가치가 있는지를 본인이 판단한 결과이며, 그 판단 자체가 존중받아야 할 대상입니다. 확실성을 원한다면 타이업을 선택하면 되고, 기프팅을 선택한 이상은 맡긴다는 전제까지 함께 받아들일 필요가 있습니다.

표현을 어디까지 통제하고 싶은가가 관여의 깊이를 결정합니다

세 번째 축은 표현의 통제입니다. 비주얼의 톤이나 어필할 포인트까지 사전에 맞추고 싶은지, 아니면 본인의 발신 스타일에 맡기고 싶은지의 차이입니다.

통제를 강화하고 싶은 상황에서는 브리프를 작성하고, 게시 전에 내용을 확인하는 공정이 포함되는 타이업이 적합합니다. 신제품의 세계관을 의도한 대로 전달하고 싶다, 피하고 싶은 표현을 명확하게 지정하고 싶다는 상황에서는 이 통제력이 효과를 발휘합니다.

반면 통제를 약화하고, 본인의 언어에 맡기고 싶은 상황에서는 기프팅이 적합합니다. 잘 짜여진 게시물이 아니라, 팔로워에게 위화감 없는 일상의 연장으로 받아들여지는 것에 가치가 있기 때문입니다. 표현을 통제할지 여부는 어느 쪽이 우수한가가 아니라, 그 시책으로 무엇을 전달하고 싶은가에 따라 결정됩니다.

또한 통제를 강하게 요구하는 설계일수록, 기용하는 인플루언서와 브랜드의 세계관이 원래 일치하는지 여부가 결과를 좌우합니다. 이 일치를 잘못 판단하면, 계약이나 브리프를 아무리 정성스럽게 만들어도 성과가 맞물리지 않는 경우가 있습니다. 그 구조는 타이업의 성과가 맞물리지 않을 때, 무슨 일이 일어나고 있는가——기용 설계의 실패학에서 다루고 있는데, 이것은 인플루언서 측의 문제가 아니라 기용 설계 측의 문제입니다.

그림 1: 목적·확실성·표현 통제 3축으로 선택하는 판단 플로차트

판단이 어려울 때는 3가지 질문을 순서대로 던져봅니다

3가지 축을 실무에서 사용할 수 있는 순서로 다시 배열하면 다음과 같습니다.

1. 이 시책으로 얻고 싶은 것이 UGC인가, 태도 변화인가. 목적이 태도 변화에 가까울수록 타이업으로 기울어집니다
2. 게시되는 것, 게시 내용이나 시기에 계약으로 확실성을 담보할 필요가 있는가. 필요하다면 타이업, 없어도 된다면 기프팅이 후보가 됩니다
3. 브랜드의 세계관을 어디까지 사전에 통제하고 싶은가. 통제를 강하게 요구할수록 타이업이 적합합니다

이 3가지 질문에 대한 답이 갖춰지지 않거나, 서로 모순될 때는 목적의 언어화 자체가 불충분할 가능성이 있습니다. 수단을 선택하기 전에 목적의 해상도를 높이는 것이 우선입니다.

타이업으로 핵심을 만들고, 기프팅으로 확산시키는 조합도 있습니다

지금까지는 둘 중 하나를 선택하는 것을 전제로 정리했지만, 실무에서는 두 가지를 조합하는 구성도 선택지가 됩니다.

사고방식은 이렇습니다. 먼저 타이업으로, 브랜드가 전달하고 싶은 세계관이나 어필의 핵심이 되는 게시물을, 확실성을 담보한 형태로 만듭니다. 그런 다음 같은 상품을 폭넓게 기프팅으로 전개하여, 핵심이 되는 게시물 주변에 더 많은 자연스러운 언급을 쌓아 갑니다.

이 조합이 작동하는 이유는, 타이업 측이 제시한 세계관이 기프팅으로 만들어진 게시물이 받아들여지는 방식에도 영향을 미치기 때문입니다. 핵심이 되는 게시물이 먼저 문맥을 만들어둠으로써, 기프팅에서 생겨나는 게시물도 브랜드가 노리는 방향에서 벗어나기 어려워집니다. 반대로 타이업 없이 기프팅만 폭넓게 전개하면, 게시물의 접근 방식이 지나치게 분산되어 의도한 세계관으로 수렴되지 않는 경우가 있습니다.

그림 2: 타이업으로 핵심을 만들고 기프팅으로 확산시키는 구성의 전체 모습

이 조합을 채택할지 여부도 결국은 처음의 3가지 축으로 돌아가서 판단합니다. 핵심이 되는 세계관을 먼저 만들 필요가 있는가(표현 통제), 그 위에 확산도 원하는가(목적)라는 조합으로 검토하면 좋을 것입니다.

한 가지 주의할 점은, 이 조합 방식은 "타이업 인원을 줄이는 대신 기프팅으로 수를 채운다"는 예산 조정의 발상과는 별개라는 것입니다. 핵심이 되는 게시물이 없으면, 기프팅으로 확산된 게시물은 문맥을 갖지 못한 채 흩어지게 됩니다. 핵심을 만드는 공정을 생략해버리면, 조합하는 의미 자체가 사라집니다.

이 글의 범위

이 글에서는 기프팅과 타이업 중 무엇을 선택할지에 대한 판단 축에 초점을 맞춰 정리했습니다. 실제 상품 선정이나 발송·의뢰 타이밍 설계, 게시 후 팔로우업의 구체적인 진행 방식은 다루지 않았습니다. 또한 대가를 수반하는 게시물의 PR 표기 등 법적 측면의 논점도 이 글의 범위 밖입니다. 개별 시책 설계는 안건별 목적이나 브랜드 상황에 따라 검토한다는 전제로 작성했습니다.

마치며

기프팅과 타이업은 어느 쪽이 우수한가가 아니라, 무엇을 약속하는가가 다른 두 가지 수단입니다. 목적·확실성·표현 통제라는 3가지 축으로 돌아가 보면, 대부분의 경우 선택해야 할 수단이 자연스럽게 보이게 됩니다. 판단이 어려울 때는 이 3가지를 순서대로 다시 물어보는 것부터 시작해보시기 바랍니다.