식품·음료 업계의 인플루언서 마케팅 — 시식회·기프팅·표시 실무

식품·음료 업계에서 인플루언서 施策을 설계할 때는 유통기한과 온도 관리가 필요한 발송, 시식회 설계, 시즌 상품의 시기, 표시·표현상의 유의점이라는 이 업계 특유의 제약을 먼저 파악해 두어야 합니다.

왜 발송·보관 조건이 施策 선택을 좌우할까

식품·음료에는 유통기한과 온도 관리라는 다른 업계에는 없는 제약이 있습니다. 상온 보관이 가능하고 유통기한에 어느 정도 여유가 있는 상품이라면, 샘플링으로 발송하여 받는 사람이 원하는 시점에 체험하도록 설계하기가 쉬워집니다. 반면 냉장·냉동 상품이나 유통기한이 짧은 상품은 발송 시점과 수령 시점을 세밀하게 조율해야 하므로 샘플링에는 적합하지 않습니다. 예를 들어 유통기한이 1주일 정도인 생과자를 발송하는 경우, 수령자의 재택 시간이나 보관 환경까지 사전에 확인하지 않으면 상품이 변질된 상태로 체험하게 됩니다. 또 냉동 배송이 필요한 상품이라면 수령자의 냉동실 여유 공간을 확인하는 등, 일반적인 샘플링에는 없는 조율이 발생합니다. 발송 조건 확인을 뒤로 미루고 일반 배송 방법으로 상품을 보내면, 수령 시점에 이미 품질이 떨어져 있어 게시물 내용도 상품의 장점이 전달되지 않는 쪽으로 흐르기 쉽습니다. 발송 전 확인은 게시물의 품질을 좌우하는 첫 번째 공정이라고 생각해야 합니다.

시식회·체험회에서는 어떤 점에 유의해야 할까

맛과 향은 말만으로는 전달하기 어려운 특징입니다. 직접 체험해 보는 체험회는 이러한 상품의 특징을 전달하는 수단으로 적합합니다. 다만 행사장에서의 제공에는 상온 보관 상품에는 없는 조건이 추가됩니다. 예를 들어 완성 시점의 온도가 중요한 요리를 체험회에서 제공한다면, 제공 타이밍과 조리 설비 유무를 행사장 선정 단계에서 확인해 두어야 합니다. 또 알레르기 표시가 필요한 식재료를 사용하는 경우에는 참석자에 대한 사전 안내와 행사장 내 표시를 모두 준비해 두는 것이 필수입니다. 이러한 조건을 체험 설계보다 나중에 확인하면 행사장을 변경해야 하는 상황이 생기기도 합니다. 체험회 규모가 커질수록 제공 타이밍을 한꺼번에 맞추기 어려워지므로, 소규모로 나누어 제공하거나 제공 순서를 사전에 정해 두는 등 운영상의 工夫도 필요합니다.

시즌 상품의 시기는 어떻게 짜야 할까

시즌 한정 상품은 판매 기간이 짧은 경우가 많아, 샘플링이나 체험회의 준비 기간과 양립시키는 것이 과제가 됩니다. 출시일부터 역산하여 발송과 행사장 준비를 언제 시작할지를 공정으로 짜 두어야 합니다. 지속적인 타이업(광고 협업) 게시물을 함께 진행하는 경우, 시즌 상품보다 상시 판매 상품이 인지도를 쌓을 기간을 확보하기 쉽습니다. 시즌 상품으로 지속 게시를 노린다면, 짧은 판매 기간을 전제로 게시 시점을 앞당겨 의뢰해 두는 것이 실무상의 요령입니다. 출시 직전에야 발송이나 체험회 준비를 시작하면 인플루언서 측 일정을 조율할 시간이 부족해져, 결과적으로 게시물이 판매 기간 막바지에 몰리는 경우도 있습니다.

표시·표현에서 유의할 점은 무엇일까

식품·음료 게시물에서는 효능이나 건강 효과를 보증하는 듯한 표현, 맛이나 품질을 지나치게 단정하는 표현이 문제가 되기 쉽습니다. 특히 건강식품 성격의 소구를 포함하는 상품은 약기법(의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률)·건강증진법·경품표시법과 관련된 표현을 확인해야 합니다. 인플루언서에게 의뢰할 때는 실제로 체험한 소감으로 쓸 수 있는 범위를 사전에 공유하고, 효과를 보증하는 단정적 표현은 피하도록 하는 것을 전제로 진행합니다. 본인의 소감이라 하더라도 "반드시 살이 빠진다", "확실히 효과가 있다"와 같은 단정은 상품 자체의 표시와 같은 기준에서 문제가 될 수 있으므로, 의뢰 단계에서 피해야 할 표현의 예를 공유해 두면 게시 후 수정 요청을 줄일 수 있습니다. 과거 논란으로 이어진 상황의 경향에 대해서는 食・飲料業界でインフルエンサー起用が炎上しやすいのはどんな場面か 에서 다루고 있습니다. 장르별 실무의 상세 내용은 식품·음료 장르 페이지 에 정리되어 있습니다.

이 기사의 범위

이 기사에서는 식품·음료 업계에서 인플루언서 施策을 설계할 때 고유하게 따르는 제약, 施策 유형별 적합·부적합 상황, 시즌 상품의 시기 설정 방법을 다룹니다. 개별 상품의 발송 조건이나 구체적인 표현의 적절성 여부에 대해서는 여기서 판단하지 않습니다.

마치며

식품·음료 업계에서는 발송·보관 조건과 계절성이 施策 유형을 정하는 첫 번째 판단 기준이 됩니다. 이 두 가지를 먼저 확인해 두는 것이 체험 설계와 게시물 의뢰를 원활하게 진행하는 토대가 된다고 생각합니다.