인플루언서 시책의 성과를, 매출 이외의 지표로 어떻게 설명해야 하는가

매출에 이르기 전의 변화는 지명 검색 수의 추이, UGC의 확산, 브랜드에 대한 호감도와 같은 중간 지표를 축적함으로써 설명할 수 있습니다. 매출이라는 단일 지표만으로는 시책이 만들어낸 변화의 상당 부분이 보이지 않게 됩니다.

왜 매출만으로는 설명이 어려운가

매출은 시책 이외의 요인에서도 영향을 받습니다. 계절성이나 다른 판촉 활동, 매장의 재고 상황 등도 얽혀 있기 때문에, 매출 변화만 보고 시책의 성과를 판단하면 실제로 일어난 변화를 정확히 파악하지 못할 수 있습니다. 매출에 이르는 과정에서 무엇이 움직였는지를 살펴보면, 시책이 실제로 어떻게 작용했는지가 보이기 시작합니다.

어떤 중간 지표를 축적하면 좋은가

지명 검색 수의 추이는 브랜드에 대한 관심이 높아졌는지를 보여줍니다. UGC의 확산은 시책이 화제로 퍼져나갔는지를 보여줍니다. 댓글란의 반응이나 호의적인 언급의 증감은 브랜드에 대한 인상이 어떻게 변화했는지를 보여줍니다. 이들을 조합함으로써 매출이라는 결과에 이르기 전의 변화를 설명할 수 있습니다.

지표는 어떻게 조합하여 설명해야 하는가

어느 하나의 지표만 다루는 것이 아니라, 여러 지표를 시계열로 나열하여 시책 전후로 어떻게 변화했는지를 보여줍니다. "인지가 확산된 단계", "관심이 높아진 단계", "호의적인 언급이 늘어난 단계"와 같이 변화의 순서에 따라 설명하면, 매출 이외의 성과도 전달하기 쉬워집니다.

시책 시행 전에 어떤 준비를 해야 하는가

시책을 시작하기 전에 지명 검색 수나 UGC 발생 상황 등, 비교의 기준이 되는 수치를 파악해 두어야 합니다. 사전 상태를 모르면 시책 이후의 변화를 보여줄 수 없습니다. 어떤 지표를 추적할지는 시책의 목적에 따라 사전에 정해 둡니다.

이 글의 범위

본 글에서 다루는 것은 매출 이외의 지표를 활용한 성과 설명의 사고방식입니다. 개별 지표의 정의에 대해서는 리치와 임프레션의 차이 — SNS PR 리포트 수치를 읽는 법 을 참고해 주세요. KPI 설계 전반에 대해서는 인플루언서 시책의 KPI 설계 — 리치·인게이지먼트·지명 검색을 어떻게 구성할 것인가 에서 다루고 있습니다.

마치며

매출에 이르기 전의 변화를, 여러 중간 지표를 축적하여 설명하는 것. 그것이 시책의 성과를 올바르게 전달하기 위한 실무의 기본입니다.