인게이지먼트율이 높아도 성과로 이어지지 않는 이유

인게이지먼트율이 높아도 성과로 이어지지 않는 것은 팔로워층과 브랜드의 타깃층이 어긋나 있기 때문입니다. 인게이지먼트율이 보여주는 것은 팔로워 반응의 열기이며, 그 열기가 브랜드의 잠재 고객을 향하고 있는지는 별도로 확인해야 합니다.

인게이지먼트율은 무엇을 나타내는 지표인가

인게이지먼트율은 게시물에 대해 팔로워가 얼마나 반응했는지를 나타내는 열기 지표입니다. 수치가 높다는 것은 해당 인물의 콘텐츠가 팔로워에게 도달해 관심을 모으고 있음을 의미합니다. 다만 그 반응이 브랜드의 상품이나 서비스를 향한 것인지까지는 이 지표만으로는 알 수 없습니다.

팔로워층과 타깃층의 괴리는 어디서 발생하는가

팔로워가 강하게 반응하는 이유가 인플루언서 본인의 인간적 매력이나 평소 콘텐츠에 대한 공감이라면, 브랜드가 전하고자 하는 상품 가치 자체에 대한 관심과는 다른 종류의 열기일 수 있습니다. 팔로워의 연령층이나 관심 영역이 브랜드의 잠재 고객과 겹치지 않는 경우도 마찬가지입니다. 이 경우 게시물에 대한 반응은 높더라도, 그 이후의 구매 행동이나 지명 검색으로는 이어지기 어렵습니다.

성과로 연결하기 위해 무엇을 확인해야 하는가

인게이지먼트율뿐 아니라 저장 수, 프로필 접속 수, 지명 검색 수의 추이 등 브랜드에 대한 관심이 얼마나 깊어지고 있는지를 보여주는 지표도 함께 확인할 필요가 있습니다. 반응의 많고 적음과 브랜드에 대한 관심의 깊이는 별개의 축으로 봐야 한다고 저희는 생각합니다. 하나의 수치만 높다는 이유로 성과를 판단하지 않는 것이 리뷰(회고)의 기본입니다.

기용 전에 할 수 있는 판별은 무엇인가

기용을 검토하는 단계에서 해당 인플루언서의 팔로워 연령층과 관심 영역이 브랜드가 상정하는 잠재 고객과 어느 정도 겹치는지 확인할 수 있습니다. 과거 게시물에 달린 댓글 내용을 살펴보면, 팔로워가 무엇에 관심을 갖고 반응하는지에 대한 단서를 얻을 수 있습니다.

이 글의 범위

이 글에서 다루는 것은 인게이지먼트율과 성과의 관계에 대한 사고방식입니다. 지표 자체의 정의나 산출 방법에 대해서는 리치와 임프레션의 차이 — SNS PR 리포트 수치 읽는 법 에서 다루고 있습니다. KPI 설계 전반에 대해서는 인플루언서 시책의 KPI 설계 — 리치·인게이지먼트·지명 검색을 어떻게 구성할 것인가 를 참고해 주세요. 팔로워 규모와 인게이지먼트율의 관계에 대한 실측 데이터는 같은 팔로워 규모라도 인게이지먼트율은 얼마나 다른가──487건의 실적 기록으로부터 를 참조해 주세요.

마치며

인게이지먼트율이 높다고 해서 성과가 보장되는 것은 아닙니다. 팔로워층과 브랜드의 잠재 고객이 얼마나 겹치는지를 보는 것이, 성과로 이어질지 여부를 판단하는 열쇠가 됩니다.