Instagram·TikTok·YouTube, 어떤 매체로 PR해야 할까 — 목적별 선택법

"Instagram·TikTok·YouTube 중 먼저 무엇부터 시작해야 하나요"라는 상담을, 저희는 목적이나 상품에 대한 설명보다 먼저 받는 경우가 있습니다. 그 마음은 충분히 이해합니다. 세 매체는 성격이 완전히 다르고, 체제도 기획을 만드는 방식도 구분해서 생각해야 하기 때문에, 오히려 처음부터 '하나의 정답'을 알고 싶어지는 것입니다.

하지만 이 질문에는 하나로 정해지는 답이 없습니다. 답을 결정하는 것은 매체의 인기도가 아니라, 무엇을 목적으로 하는가, 그리고 그 상품이 어떤 방식으로 받아들여지기 쉬운 성질을 가지고 있는가입니다. 이 글에서는 세 매체 각각의 성격을 정리한 뒤, 목적별로 어떻게 궁합을 판단하면 좋을지, 그리고 복수의 매체를 조합할 때 유의해야 할 현장 감각을 다룹니다. 매체별 사양이나 이용자 수 같은 수치는 다루지 않습니다. 변화가 빠르기 때문에 이 글을 읽는 시점에는 이미 오래된 정보일 가능성이 높기 때문입니다.

'어떤 매체인가'보다 먼저, '무엇을 위해서인가'를 정한다

PR 시책의 목적은 크게 세 가지로 정리할 수 있습니다. 첫째는 인지 확대로, 아직 브랜드나 상품을 모르는 층에게 처음으로 접점을 만드는 것입니다. 둘째는 지명 검색·이해의 후원으로, 이름은 알고 있지만 자세히는 모르는 층에게 선택할 이유를 전달하는 것입니다. 셋째는 구매·UGC의 후원으로, 이미 검토 단계에 있는 층의 등을 밀어주고, 게시물이라는 형태로 다음 사람에게 전해지는 상태를 만드는 것입니다.

실제 시책에서는 이 세 가지를 동시에 노리고 싶어지지만, 매체마다 잘하는 목적은 다릅니다. 모든 것을 하나의 매체, 하나의 게시물에 담으려 하면 결국 어떤 목적에도 어중간하게밖에 닿지 않는 게시물이 되기 쉽습니다. 목적을 하나로 좁히기 어려울 때일수록, 매체를 선택하기 전에 목적의 우선순위를 정하는 작업이 필요합니다.

Instagram은 세계관을 만들고, 구매의 등을 밀어준다

Instagram의 강점은 팔로우라는 지속적인 관계 속에서 브랜드의 세계관을 쌓아 보여줄 수 있다는 것입니다. 피드, 스토리, 저장 기능을 통해 팔로워는 시간을 들여 브랜드의 분위기를 이해해 나갑니다. 스토리는 특히 팔로워와의 거리감이 가깝게 나타나는 공간으로, 일상적인 사용 장면이나 제작 뒷이야기를 보여줌으로써 피드만으로는 전달되지 않는 친근감을 만들 수 있습니다.

이러한 성격이 적합한 것은 지명 검색의 이해를 깊게 하는 장면과, 구매 직전의 후원입니다. 이미 관심을 가지고 있는 분이 게시물을 저장해 비교 검토하거나, 팔로우 중인 계정의 과거 게시물을 거슬러 올라가 확인하는 등 '알아보는' 행동과 궁합이 좋기 때문입니다. 한편, 아직 브랜드를 모르는 층에게 새롭게 발견되는 힘은 다음에 다룰 TikTok에 비해 약한 편입니다. 팔로우하지 않은 상대에게는 기본적으로 닿기 어려운 설계이기 때문입니다.

TikTok은 모르는 사람에게 발견되기 위한 매체

TikTok의 강점은 팔로우하지 않은 상대에게도 게시물이 닿는 발견성입니다. 추천 피드를 통해 브랜드나 계정을 모르는 분에게도 게시물이 흘러갑니다. 소리와 템포를 축으로 한 짧은 시간 안에 흥미를 끄는 설계이기 때문에, 차분히 검토받기보다는 우선 알려지고 존재를 인지시키는 역할에 적합합니다.

이러한 성격이 적합한 것은 인지 확대의 초기 속도를 만드는 장면입니다. 신상품 출시나, 지금까지 접점이 없던 층에게 노출을 노릴 때 힘을 발휘합니다. 반대로 시간을 들여 세계관을 쌓거나, 검토 중인 분에게 자세한 정보를 전달하는 역할에는 그다지 적합하지 않습니다. 흐름이 빠른 피드 안에서는 차분히 비교해보는 행동이 일어나기 어렵기 때문입니다.

YouTube는 계속 검색되고, 이해를 깊게 하는 매체

YouTube의 강점은 게시물이 공개 후에도 계속 검색되는 자산성과, 긴 러닝타임 안에서 차분히 이해를 깊게 할 수 있다는 점입니다. Instagram이나 TikTok의 게시물이 타임라인 위를 흘러가는 것과 달리, YouTube 영상은 검색이나 추천을 통해 공개로부터 시간이 지난 후에도 발견될 수 있습니다. 사용법 설명이나 비교 검토에 도움이 되는 내용 등 정보량이 많은 기획과의 궁합이 좋은 것도 특징입니다.

이러한 성격이 적합한 것은 지명 검색·이해의 후원과, 차분히 검토하는 층에 대한 소구입니다. 이미 이름을 알고 있는 분이 구매 전에 좀 더 자세히 알고 싶을 때의 수용처가 됩니다. 한편, 아직 모르는 분에게 우연히 발견되는 힘은 TikTok만큼 강하지 않습니다. 대부분의 경우 이미 어떤 관심을 가지고 검색한 분이 시청자의 중심이 되기 때문입니다.

그림 1: 3개 매체의 성격 정리(발견성·관계의 밀접함·검색 자산성)

목적과 매체를 조합하면 선택법이 보인다

지금까지의 정리를 목적 축으로 재배열하면 궁합의 경향이 보이기 시작합니다. 인지 확대를 서두르는 국면에서는 TikTok의 발견성이 효과를 내기 쉽고, 지명 검색이나 이해를 깊게 하는 국면에서는 YouTube의 검색 자산성이 효과를 내기 쉬우며, 구매 직전의 후원이나 세계관 형성에서는 Instagram의 밀접함이 효과를 내기 쉽다는 경향입니다.

그림 2: 목적×매체 궁합 매트릭스

다만 이것은 경향일 뿐, 단정할 수 있는 법칙은 아닙니다. 상품의 성질에 따라 적용 방식은 달라집니다. 예를 들어 외관의 매력이 구매 이유로 직결되는 상품이라면 인지 단계부터 Instagram의 비주얼이 효과를 낼 수 있고, 사용법 설명이 구매의 장벽이 되고 있는 상품이라면 인지 단계부터 YouTube의 해설이 효과를 낼 수도 있습니다. 목적뿐 아니라 그 상품이 '어떻게 받아들여지면 움직이기 쉬운지'까지 포함해서 생각할 필요가 있습니다.

인플루언서 마케팅에는 이 3개 매체를 포함해 여러 기법이 있으며, 각각 역할이 다릅니다(기법의 전체상은 인플루언서 마케팅이란?에서 정리하고 있습니다). 매체 선택은 그 안에서 '어떤 기법을, 어떤 목적을 위해 사용할 것인가'를 정하는 작업이라고 파악하면 덜 헤매게 됩니다.

같은 사람에게 복수 매체를 맡기지 않는 편이 좋은 경우가 있다

복수의 매체를 조합하는 시책에서는 같은 인플루언서에게 여러 매체에 대한 게시를 한꺼번에 부탁하고 싶어지는 경우가 있습니다. 창구가 하나로 끝나 의뢰하는 쪽의 부담이 작아 보이기 때문입니다. 그러나 이것이 반드시 좋은 결과로 이어진다고는 할 수 없다는 것이 저희의 현장 감각입니다.

Instagram에서 세계관을 쌓아온 발신과, TikTok에서 모르는 사람의 시선을 붙잡는 발신은 요구되는 보여주기 방식이 애초에 다릅니다. 한 명의 발신자가 두 가지 스타일 모두를 자연스럽게 소화하는 경우도 있지만, 그렇지 않은 경우 한쪽 매체에서는 본래의 힘을 발휘하기 어려워집니다. 무리하게 한 사람에게 복수 매체를 한꺼번에 부탁하면, 어느 쪽 매체의 강점도 어중간하게밖에 살리지 못하는 게시물이 될 수 있습니다. 이는 기용되는 쪽의 역량 문제가 아니라, 구성을 설계하는 쪽의 문제입니다. 목적이 다른 매체를 한 사람에게 짊어지우는 설계 자체가 서로 맞물리지 않는 결과를 초래하기 쉽게 만듭니다. 이러한 구성의 어긋남에 관해서는 타이업(광고 협업) 성과가 맞물리지 않을 때에서도 다루고 있습니다.

판단의 기준이 되는 것은 그 사람이 평소에도 복수 매체에서 자연스럽게 발신하며, 각 매체다운 보여주기 방식을 구분해서 사용하고 있는가입니다. 원래부터 혼자서 복수 매체를 구분해 사용하고 있는 발신자라면 한꺼번에 부탁하는 것에 무리가 없습니다. 그렇지 않은 경우에는 매체별로 적합한 발신자를 나누어 기용하는 편이 각 매체의 강점을 이끌어내기 쉬워집니다.

활용 포인트·판단의 분기점

매체를 정하기 전에 정리해두어야 할 질문은 다음의 3가지입니다.

• 이번 시책에서 우선하고 싶은 목적은 무엇인가(인지 확대 / 지명 검색·이해 / 구매·UGC의 후원). 복수를 동시에 노리고 싶은 경우 우선순위는 어떻게 정할 것인가
• 상품은 순간적으로 흥미를 끌어 움직이기 쉬운가, 아니면 비교 검토에 시간을 들여 움직이기 쉬운가
• 기용하고 싶은 발신자는 단일 매체 발신에 강점이 있는가, 복수 매체를 자연스럽게 구분해 사용하고 있는가

이 3가지에 대한 답이 갖추어져야 비로소 어떤 매체를 축으로 할지, 복수 매체를 조합할 경우 어떻게 역할을 분담할지 하는 설계가 구체화됩니다. 반대로 목적을 정하지 않은 채 매체를 먼저 정해버리면, 게시는 완료되어도 노린 반응으로 이어지지 않는다는 결과가 되기 쉽습니다. 매체 선택 이후에 있는 기용 설계 자체의 상담처를 검토할 때 확인해두어야 할 관점은 캐스팅 회사 선택법에서도 다루고 있습니다.

이 글의 범위

이 글에서는 매체별 성격과 목적과의 궁합, 복수 매체를 조합할 때의 사고방식을 다루었습니다. 한편, 예산 배분, 게시 편수나 빈도 설계, 광고 집행과 조합한 운용, 특정 상품 카테고리별 구체적인 사례는 다루지 않았습니다. 이러한 것들은 안건별 전제에 따라 최적의 답이 크게 달라지기 때문에, 일반론으로 서술하면 오히려 실제와 멀어진다고 생각하기 때문입니다.

마치며

'어떤 매체가 가장 효과적인가'라는 질문은 사실 답할 수 없는 질문입니다. 효과가 있는지 여부는 목적과 상품, 그리고 기용하는 발신자와의 조합으로 결정됩니다. 먼저 목적을 하나로 좁히는 것부터 시작하시면, 매체 선택의 전망이 훨씬 좋아질 것입니다.