확산력 중시의 넓고 얕은 기용 vs 소수 심층 관여 기용, 어느 쪽을 선택해야 하는가

확산력이 높은 인플루언서에게 폭넓게 의뢰하는 것보다, 브랜드의 세계관과 발신 톤이 가까운 소수의 인플루언서로 좁혀 깊이 관여하게 하는 쪽이 인지 획득과 브랜드 이미지 훼손 회피를 양립하기 쉽습니다. 넓고 얕은 기용은 도달하는 모수를 확보할 수 있지만, 톤이 맞지 않는 게시물이 그대로 확산되는 리스크도 비례해서 커집니다. 소수로 좁혀 깊이 관여하는 기용은 모수 자체는 작아지지만, 세계관의 일치를 꼼꼼히 확인할 수 있기 때문에 브랜드 이미지를 해칠 리스크를 억제하면서 질 높은 발신을 얻기 쉬워집니다.

왜 확산력만으로 선택하면 세계관 불일치 리스크가 높아지는가

확산력을 기준으로 후보를 폭넓게 모으면, 팔로워 수와 참여도(engagement) 수치만으로 필터링되기 쉬워져, 한 명 한 명의 피드 분위기나 발신의 톤앤매너를 확인하는 과정이 생략되기 쉽습니다. 캐스팅의 성패는 리스트 단계에서 거의 결정된다 에서도 언급했듯이, 수치만으로 좁힌 리스트에는 숫자상으로는 조건을 충족하지만 세계관이 맞지 않는 후보가 섞이기 쉽습니다. 의뢰 인원이 늘어날수록 후보 한 명 한 명에게 들일 수 있는 확인의 밀도는 낮아지기 쉽습니다.

소수로 좁혀 깊이 관여함으로써 무엇이 달라지는가

후보의 수가 적으면, 의뢰 내용 설명이나 소통에 들일 수 있는 시간을 한 명당 충분히 확보할 수 있습니다. 캐스팅이 2단계인 이유를 다룬 '찾기'를 '비교하기'로 바꾸는——기용에서의 순서 효과 에서도 언급했듯이, 소수로 좁혀져 있기 때문에 한 명 한 명과의 관계를 깊게 할 수 있고, 세계관의 일치를 확인하면서 진행할 여지가 생깁니다.

넓이와 깊이, 어느 쪽을 우선해야 하는가

신상품 출시 직후 등 짧은 기간에 넓은 인지를 얻는 것 자체가 목적인 상황에서는 확산력을 우선하는 판단에 합리성이 있습니다. 한편, 장기적인 브랜드 이미지 형성이나 세계관의 정밀도가 요구되는 시책에서는 소수로 좁혀 깊이 관여하는 쪽이 적합합니다. 어느 쪽이 우수한가가 아니라, 시책의 목적이 단기 리치인지 장기 세계관 형성인지에 따라 판단을 나눠야 합니다.

소수로 좁히는 기용에서 유의해야 할 점은 무엇인가

소수로 좁히면 한 명당 투입 공수는 늘어나는 반면, 전체 리치는 작아집니다. 이 트레이드오프를 사전에 관계자와 공유해 두지 않으면, 시책 이후에 "생각보다 도달하지 않았다"는 평가로 이어질 수 있습니다. 소수로 좁히는 판단을 할 때는, 리치가 아니라 세계관 일치도를 성과 지표로 삼는다는 점을 시책 시작 전에 미리 맞춰 둘 필요가 있습니다.

확산력과 세계관의 일치는 어느 한쪽을 항상 선택해야 하는 것이 아니라, 시책의 목적에 따라 구분하여 사용해야 하는 것이라고 생각합니다.