같은 상품이라도 의뢰의 정밀도에 따라 결과물이 달라진다——브리핑 설계의 실무론

같은 상품을, 비슷한 팔로워층을 가진 인플루언서들에게 의뢰하고 있는데도, 게시물의 질이 프로젝트마다 전혀 다르다——대행사나 브랜드 담당자로부터 이런 상담을 받는 경우가 있습니다. 후보 선정 방식이 틀린 것도 아닌데, 완성된 게시물만 어째서인지 제각각입니다. 이 차이를 만들어내는 가장 큰 요인은, 대부분의 경우 인플루언서 본인의 역량이 아니라 의뢰문(브리프)에 무엇을 얼마나 담았는가입니다.

타이업(광고 협업)의 성과가 어긋날 때, 무슨 일이 일어나고 있는가——기용 설계의 실패학에서는 의뢰의 정밀도 부족을 실패 유형 중 하나로 꼽았습니다. 이 글에서는 그 정밀도 문제만을 따로 떼어내어 깊이 다룹니다. 지나치게 대략적인 의뢰와, 지나치게 세세한 지정. 양극단이 각각 무엇을 무너뜨리는지를 정리한 뒤, "세계관은 맡기고, 절대 양보할 수 없는 요소만 명시한다"는 설계의 틀을 제시합니다. 글을 다 읽을 때쯤이면, 자신들이 평소 작성하는 의뢰문이 어느 극단에 가까운지, 어디를 고쳐야 할지 보이게 될 것입니다.

브리프에는 성질이 다른 3개의 층이 있습니다

브리프란, 게시물 디렉션을 위해 기용하는 쪽에서 인플루언서에게 전달하는 정보의 집합입니다. 무엇을 쓰고 무엇을 쓰지 않을지 결정하는 작업 자체가 브리프 설계의 본질이라고 저희는 생각합니다.

브리프에 담는 정보는 성질이 다른 3개의 층으로 나뉩니다. 첫째는 바꿔서는 안 되는 것입니다. 브랜드의 규정이나 계약상의 제약, 피해야 할 표현 등 절대 양보할 수 없는 조건입니다. 둘째는 이렇게 해주었으면 하는 것입니다. 이번 게시물에서 전달하고 싶은 한 가지 핵심과, 왜 이 사람에게 부탁하는지에 대한 목적입니다. 셋째는 본인에게 맡기는 것입니다. 단어 선택, 구도, 팔로워에게 말을 건네는 방식 등 표현 그 자체입니다.

그림 1: 브리프의 3층 구조

대부분의 의뢰문 실패는 이 3개의 층을 의식하지 않고 작성되는 데서 비롯됩니다. 지나치게 대략적인 의뢰는 둘째 층(이렇게 해주었으면 하는 것)을 공백으로 둔 채 전달됩니다. 지나치게 세세한 지정은 셋째 층(본인에게 맡기는 것)에까지 첫째, 둘째 층과 같은 강도의 지시를 끌어들입니다. 다음 두 절에서 각각 무슨 일이 일어나는지 살펴보겠습니다.

지나치게 대략적인 의뢰는 받는 쪽에 '싣는 이유' 찾기를 강요합니다

"상품을 보내드리니 괜찮으시다면 소개 부탁드립니다"——이런 의뢰문 자체는 정중하지만, 이렇게 해주었으면 하는 것의 층이 공백인 채로 전달됩니다. 이 브랜드의 무엇을, 어떤 맥락에서 전달하고 싶은지가 언어화되어 있지 않으면, 받는 쪽은 게시할 이유를 스스로 찾는 것부터 시작해야 합니다.

이 공백은 여러 부서가 관여하는 프로젝트에서 특히 발생하기 쉽습니다. 누군가는 전달하고 싶은 핵심 포인트를 머릿속에 갖고 있는데, 그것을 의뢰문으로 옮기는 역할이 아무에게도 배정되어 있지 않으면, 의뢰문만 홀로 나아가게 됩니다. 받는 쪽은 보내는 쪽이 실제로 무엇을 중요하게 여기는지 읽어낼 수 없습니다.

그 결과로 나타나는 것은, 게시물이 올라오더라도 브랜드가 본래 전달하고 싶었던 핵심과는 다른 각도에서 이야기되는 상황입니다. 이는 받는 쪽의 이해력 문제가 아닙니다. 전달하고 싶은 것을 언어화하지 않은 채 보낸, 기용하는 쪽의 설계 미비입니다. 저희가 의뢰문을 작성할 때 가장 먼저 확인하는 것은, 후보 선정의 능숙함보다 앞서, 이 "전달하고 싶은 핵심"을 스스로의 언어로 명확히 말할 수 있는가입니다.

지나치게 세세한 지정은 본인의 언어에서 자연스러움을 빼앗습니다

반대쪽 극단에 있는 것이, 문구 지정, 세세한 구도 주문, 게시 시간대까지 파고든 지시입니다. 언뜻 보면 이는 브랜드의 의도를 확실히 전달하는 꼼꼼한 방식처럼 보입니다. 그러나 실제로는 또 다른 실패를 초래합니다.

본인에게 맡겨야 할 층에까지 세세한 지정이 미치면, 게시물은 본인의 평소 발신 맥락에서 겉돌게 됩니다. 팔로워는 그 사람의 평소 말투와 관심사를 알고 팔로우하고 있습니다. 그곳에 빌려온 듯한 어투가 섞이면, 팔로워에게는 "쓰라고 시켜서 쓴 것 같다"는 위화감으로 전달되기 쉽습니다. 신뢰를 보내고 있는 발신자일수록 그 위화감은 두드러집니다.

지나치게 세세한 지정에는, 놓치기 쉬운 또 하나의 영향이 있습니다. 본인의 단어 선택이나 구성 판단력을 신뢰하지 않는다는 메시지로 전달되어 버린다는 점입니다. 저희는 인플루언서를 기용 대상이 아니라, 표현의 프로페셔널로서 협업하는 상대로 보고 있습니다. 그렇기 때문에 지정을 세세하게 하는 것은 "안전책"이 아니라, 그 사람이 쌓아온 표현력을 발휘할 여지를 좁히는 선택이라고 생각합니다. 만약 잘 되지 않은 게시물이 있었다면, 그것은 본인의 역량이 아니라 맡겨야 할 층까지 지정해 버린 진행 구조 쪽의 설계 결과입니다.

좋은 브리프는 3개의 층을 혼동하지 않음으로써 기능합니다

지나치게 대략적인 의뢰도, 지나치게 세세한 지정도, 원인은 같은 곳에 있습니다. 3개 층의 경계를 긋지 않은 채 의뢰문을 작성한다는 점입니다. 좋은 브리프는 층마다 서술의 강도를 달리함으로써 성립합니다.

바꿔서는 안 되는 것은 최대한 적은 수로 좁힙니다. 이 부분을 두껍게 쓰면 다음 층을 압박하게 되어, 결과적으로 지나치게 세세한 지정과 같은 실패를 초래합니다. 피해야 할 표현이나 브랜드 규정상 양보할 수 없는 지점 등, 절대 양보할 수 없는 조건에만 좁혀서 담습니다.

이렇게 해주었으면 하는 것은 욕심내지 않고 한 가지로 좁힙니다. 이번 게시물에서 전달하고 싶은 것을 두 개, 세 개씩 담으면, 결국 어느 것도 충분히 전달되지 않는 게시물이 됩니다. 왜 이 게시물을 부탁하는지, 그 목적과 함께 한 가지만 명확히 말하는 것이 이 층을 기능하게 하는 조건입니다.

본인에게 맡기는 것은 말로 명시적으로 전달합니다. 이 부분이 실무상 가장 빠지기 쉬운 지점입니다. 적혀 있지 않은 항목에 대해, 받는 쪽은 "맡겨진 것"인지 "단지 정해지지 않은 것뿐"인지 구별할 수 없습니다. 맡기는 범위를 굳이 말로 표현함으로써, 받는 쪽은 안심하고 그 재량을 사용할 수 있게 됩니다.

좋은 브리프에는 5가지 구성 요소가 있습니다

3층 개념을 실제 의뢰문에 적용하면 다음의 5가지 요소가 됩니다.

• 목적 — 왜 이 게시물을 부탁하는지. 누구에게 무엇을 전달하고 싶은가라는 배경입니다. 목적이 공유되어 있으면 다른 요소들의 의도도 전달되기 쉬워집니다.
• 전달하고 싶은 핵심 — 이번 게시물에서 절대 빠뜨릴 수 없는 메시지를 하나만 선택합니다. 여러 개가 있다면 우선순위를 정해 한 가지로 좁힙니다.
• 금지 사항 — 피해야 할 표현을 이유와 함께 전달합니다. 이유를 덧붙임으로써 본인이 대체 표현을 스스로 선택할 수 있게 됩니다.
• 참고 자료 제시 방식 — 과거 게시물 사례나 이미지를 공유할 때는, 그것이 "이대로"라는 정답인지, "이런 느낌으로"라는 방향성 공유인지를 명확히 합니다. 이 부분이 애매하면 참고로 건넨 것이 지정으로 받아들여져 버립니다.
• 확인 시점 — 게시 전 어느 단계에서 무엇을 확인받을지를 사전에 전달합니다. 전문 원고 확인을 요청할지, 요점 확인만으로 충분한지에 따라 본인의 부담도 달라집니다.

그림 2: 지나치게 대략적인 의뢰 / 적절한 의뢰 / 지나치게 세세한 지정 비교

5가지 요소는 모두, 많이 쓴다고 좋은 것이 아닙니다. 목적과 전달하고 싶은 핵심, 금지 사항을 과부족 없이 전달하고, 참고 자료 제시 방식과 확인 시점을 명확히 하는 것. 그것만으로 지나치게 대략적인 의뢰와 지나치게 세세한 지정 양쪽 모두를 피할 수 있습니다.

어디까지 맡길지는 프로젝트의 성격과 관계의 깊이에 따라 달라집니다

3층의 배분은 모든 프로젝트에서 같은 비율이 되는 것은 아닙니다. 판단이 갈리는 지점은 주로 두 가지입니다.

하나는, 전달하고 싶은 맥락이 얼마나 명확하게 정해져 있는가입니다. 신제품 출시나, 전달하고 싶은 어필 포인트가 미리 확정되어 있는 시책에서는 이렇게 해주었으면 하는 것의 층을 다소 구체적으로 작성할 필요가 있습니다. 반대로, 브랜드의 세계관 자체를 폭넓게 알리고 싶은 시책에서는 이 층을 가볍게 하고, 본인에게 맡기는 범위를 넓히는 편이 자연스러운 발신으로 이어집니다.

또 하나는, 그 사람과의 관계를 얼마나 쌓아왔는가입니다. 처음 기용하는 사람에게는 전달하고 싶은 핵심을 다소 정성스럽게 덧붙여 쓰는 편이, 의도의 엇갈림을 방지할 수 있습니다. 반면, 반복해서 기용해온 사람에게는 브랜드의 세계관이 이미 공유되어 있는 만큼, 본인에게 맡기는 층을 넓혀도 목표에서 벗어나기 어려워집니다.

이 두 판단 모두, 브리프를 작성하는 단계에서만 결정되는 것이 아닙니다. 누구에게 의뢰할 것인가라는 후보 선정의 정밀도가, 애초에 브리프에서 어디까지 상세히 작성할 필요가 있는지를 좌우합니다. "찾는다"를 "비교한다"로 바꾸다——기용에 있어 순서의 효과에서 다룬 대로, 후보를 좁히는 단계에서 브랜드와의 겹침을 세심하게 가려내 두면, 브리프에서 세세하게 규정하지 않아도 자연스럽게 세계관이 맞는 게시물이 나오기 쉬워집니다. 선정과 브리프는 별개의 공정이면서도, 서로의 부담을 나누는 관계에 있습니다.

이 글의 범위

이 글에서는 의뢰문에 무엇을 어느 정도의 정밀도로 담을 것인가라는 설계 방식에 초점을 맞춰 정리했습니다. 구체적인 문면 템플릿이나, 계약서에 반영할 때의 문구, PR 표기에 관한 법령상의 규칙 자체는 다루지 않습니다. 해외 대상 프로젝트나 여러 언어가 얽히는 경우의 정밀도 조정, 게시 후 내용 수정을 요청할 때의 진행 방식에 대해서도 이 글의 범위 밖입니다. 개별 프로젝트에서는 브랜드의 상황과 관계의 깊이에 따라 3층의 배분을 그때그때 검토한다는 전제로 작성했습니다.

마치며

브리프 설계는 작성 분량을 늘리는 작업이 아니라, 어디를 고정하고 어디를 열어둘지를 정하는 작업입니다. 바꿔서는 안 되는 것을 좁히고, 이렇게 해주었으면 하는 것을 한 가지로 명확히 말하며, 본인에게 맡기는 것을 굳이 말로 표현한다. 이 3개 층을 혼동하지 않는 것이야말로, 지나치게 대략적인 의뢰와 지나치게 세세한 지정 양쪽 모두를 피하고, 본인의 표현력을 살리면서 브랜드에서 절대 양보할 수 없는 핵심을 지키는 가장 확실한 길이라고 저희는 생각합니다.