施策後にエンゲージメント率が想定より低かったとき、何を確認すべきか

施策後のエンゲージメント率が想定より低かったときは、数字を見直す前に「何と比べて低いのか」「投稿の見え方に問題がなかったか」「設計の段階で何を狙っていたか」の3つを順に確かめます。低い理由は一つとは限らず、比べ方の違いで説明がつくことも少なくありません。次の表は、確認の順番と見るものをまとめたものです。

「低い」とは、何と比べた結果なのか？

最初に確かめるのは、比べている相手です。社内の目標値や、別の媒体の平均と比べて低く見えているだけの場合があります。同じ媒体で、同じくらいの規模のアカウントの過去の投稿と並べると、実際には平均的だったということもあります。

たとえば、動画の投稿を静止画の投稿の数字と比べると、反応の付き方が違うため低く見えやすくなります。また、フォロワーの数が大きいアカウントほど、反応の割合は小さくなる傾向があります。目標値を決めたときの前提と、今回の投稿の条件が揃っているかを先に見ます。

投稿は、見る人に正しく届いていたのか？

次に、投稿が届く状態にあったかを確かめます。見るのは、投稿の時期、PR表記の位置、投稿の形式です。PR表記は必要な表示なので、外すという選択はありません。確かめるのは、表示が長すぎて冒頭の見せ場を隠していないか、見る人が最初に目にする部分が読みにくくなっていないか、という点です。

たとえば、冒頭の画面いっぱいに表記が重なっていると、続きを見てもらえる前に離脱されやすくなります。表記の入れ方は、法令に沿ったうえで見せ場と両立する位置を、撮影の前に決めておけます。表記の考え方はPR表記とステマ規制の基本にまとめています。

内容は、施策の狙いと合っていたのか？

数字が低いときに多いのは、投稿の見せ場が施策の狙いと離れていた場合です。認知を広げたい施策なのに商品の細かな説明が長かったり、理解を深めたい施策なのに短い映像だけで終わっていたりすると、期待した反応は出にくくなります。

たとえば、新作の発売に合わせた投稿で、ブリーフに「使ってみた感想を自由に」とだけ書かれていた場合、投稿ごとの見せ場がばらばらになります。狙いが共有されていなかったのは、座組とブリーフの側の課題です。本人の努力や熱量の問題として扱うと、次の施策でも同じことが起きます。

指標の選び方は、施策の段階と合っていたのか？

エンゲージメント率だけで成果を判断していないかも見直します。保存、共有、コメントの内容、動画の最後まで見られた割合は、いいねの数では見えない反応を示します。コメントの中身は、数字の裏付けとして報告に添えられます。

たとえば、いいねは少なくても、保存が多く「どこで買えますか」といった質問が並んでいる投稿は、購入を考える段階の人に届いていると読めます。指標は、施策が認知、理解、購入のどの段階を狙っていたかに合わせて選びます。指標全体の設計はインフルエンサー施策のKPI設計で整理しています。

次の施策で変えることは、どう決めるのか？

確認が終わったら、直す対象を座組、ブリーフ、時期のどれか一つに絞ります。複数を一度に変えると、次の結果がどれの効果だったのか分からなくなります。

最初に決めておくことは次の5つです。

1. 比べる相手（同じ媒体・同じ規模の過去の投稿）
2. 追う指標の優先順位
3. PR表記の位置と形式
4. ブリーフに書く投稿の見せ場
5. 結果を見直す日

施策の種類によって、低く出やすいのはどんな場合なのか？

反応の割合は、施策の形で大きく変わります。商品を送って感想を自由に投稿してもらうギフティングは、もともと投稿の数が少なく、反応の割合も大きくは動きません。招待したイベントの参加投稿は、当日の体験が強いほど反応が集まりやすい一方、会場で撮った写真だけだと、見る人には文脈が伝わりにくくなります。

たとえば、イベントの翌日に出た投稿は反応が良く、数日後の投稿は伸びにくい、ということがあります。これは本人の力量ではなく、話題が動いている時間の差です。施策の種類と、投稿が出た時期を分けて見ると、低い理由の見当がつきます。比べるときは、同じ種類の施策の過去の結果を横に置くのが、いちばん確かな方法です。

この記事の範囲

この記事は、施策後の数字の読み方の整理です。個別のアカウントの数字の適否や、媒体の仕組みの詳細は扱いません。

おわりに

反応が低かったときは、数字を責める前に、比べ方と届き方と狙いの順に確かめます。直す対象を一つに絞ることが、次の施策の学びを残すいちばん確かな方法です。