SNS 액티베이션 사례 — 거리에 이미 있는 간판·노면·벽을 바꿔 놓은 3가지 캠페인은 왜 '보러 갈 이유'가 되는가

거리에 이미 있는 간판·노면·벽을 그날을 위해 바꿔 놓은 캠페인은 '보러 갈 이유'와 '찍을 이유'를 동시에 갖습니다. 새로운 장소를 빌리는 것이 아니라 지나는 사람들이 이미 알고 있는 장소의 보이는 모습을 바꾸기 때문에, 설명이 없어도 변화가 전달되기 때문입니다.

2026년 11월 초순의 도쿄에서는 이러한 유형의 캠페인이 3건 겹쳤습니다. 저희는 체험이 SNS에서 이야기되는 단계까지 포함해 설계하는 액티베이션을 "SNS 액티베이션"이라고 부릅니다. 전체적인 개념은 SNS 액티베이션이란에 정리해 두었습니다. 이 글에서는 그중에서도 거리의 기존 장소를 바꿔 놓는 캠페인으로 범위를 좁혀, 3가지 사례에서 공통점을 읽어 봅니다.

노면을 씻기만 하는 캠페인이 왜 그림으로 이야기되는가

케르혀 재팬은 시부야 거리를 청소하는 활동의 일환으로 고압 세척기를 이용해 하치코의 발자국을 그렸습니다. 하치코 앞 광장에서 미야시타 공원 계단까지, 역 앞의 하치코가 공원의 하치코 동상까지 산책했다는 설정으로 발자국이 점점이 이어집니다.

여기서 일어나는 일은 세척이라는 제품 본래의 사용법이 그대로 작품이 된다는 점입니다. 때를 지운 부분만 그림으로 떠오르기 때문에 제품 성능을 설명할 필요가 없습니다. 이를 본 사람은 '무엇을 한 것인지'를 따지지 않고 '어떻게 되어 있는지'를 확인하러 다가갈 수 있습니다.

또 하나의 설계는 장소의 이야기를 빌려 왔다는 점입니다. 하치코라는 누구나 아는 존재와 광장에서 공원까지 실제로 존재하는 길을 겹침으로써, 발자국을 따라가는 행위 자체가 산책이 됩니다. 이 회사가 과거에도 댐의 벽과 대학의 벽에서 세척 아트를 선보여 왔다는 점은 기사에 적혀 있습니다. 일회성 기획이 아니라 씻어서 그린다는 방식을 반복해 왔기 때문에, 거리에서 마주쳤을 때 '그 세척 아트구나' 하는 이해로 이어지는 것으로 보입니다.

폐점하는 매장의 간판은 왜 '교체하는 순간'을 볼 수 있는가

핸즈 시부야점은 폐점을 앞두고 대형 간판을 'HANDS'에서 'THANKS'로 교체했습니다. 기사에 따르면 작업은 크레인을 사용해 밤에 진행되었고, 새 로고와 옛 로고의 형태도 구분해 활용했습니다. 매장 안에는 메시지 보드를 설치해 방문객이 마음을 적은 카드를 게시할 수 있게 했습니다. 공식 X에서는 간판이 바뀌는 모습을 담은 영상을 전용 해시태그와 함께 게시했습니다.

이 캠페인의 강점은 간판이 '바뀐다'는 사건에 시간이 포함되어 있다는 점입니다. 완성된 사진뿐 아니라 교체 과정을 담은 영상이 게시물의 소재가 됩니다. 폐점이라는 끝이 정해져 있기 때문에 '지금 보지 않으면 다시는 볼 수 없다'는 동기를 설명 없이도 가질 수 있습니다.

또한 세척 협력은 케르혀가 맡았고, 옥상의 메시지 그리기에는 일반 참가자도 함께했습니다. 하나의 캠페인에 다른 브랜드의 방식이 들어옴으로써, 같은 거리 안에 여러 개의 이야기 입구가 생겼습니다.

간판을 하루만 움직이면 무엇이 달라지는가

기린 비버리지는 오후의 홍차 출시 40주년에 맞춰, 11월 1일 '홍차의 날'인 하루 동안만 신주쿠역 동쪽 출구의 벽면 사이니지에서 로고 속 여성을 움직였습니다. 기사에 따르면 아침 5시부터 밤 24시까지 생활 리듬에 맞춰 동작이 바뀌었고, 입가에 손을 대고 하품하는 장면도 그려졌습니다.

몇 분 간격으로 영상을 내보내면 동영상 광고로 흘려 보게 된다는 우려 때문에 하루로 좁혔다고 설명되어 있습니다. 즉 노출량을 줄임으로써 '우연히 마주쳤다'는 일회성을 만들어 냈다는 설계입니다. 그 자리에 있던 사람만 볼 수 있는 체험을 하루에 집중시켜 자발적인 발화를 유도하려는 의도였다고 기사는 전하고 있습니다.

참고로 3건의 기사 어디에도 SNS에서의 구체적인 반응이나 수치는 실려 있지 않습니다. 여기서 읽어 낼 수 있는 것은 반응의 크기가 아니라 '무엇을 게시의 계기로 두었는가'라는 설계 측면입니다.

3가지 캠페인에 공통된 설계는 무엇인가

공통점은 다음 3가지입니다.

1. 장소를 새로 빌리지 않고, 지나는 사람들이 이미 알고 있는 장소를 사용한다
2. 본 사람이 보자마자 '바뀌었다'는 것을 알 수 있다(때가 지워진다, 글자가 바뀐다, 동작이 바뀐다)
3. 기간·시간이 정해져 있다(행사 기간, 폐점까지, 하루만)

세 번째는 그날·그 기간이 아니면 성립하지 않는 캠페인의 설계에서도 다룬 개념과 같습니다. 거리의 기존 장소를 사용하는 경우에는 장소가 상설인 만큼 '언제만 바뀌는가'를 정하는 것이 보러 갈 이유의 핵심이 됩니다.

일본에서 응용할 때 먼저 정해 두어야 할 것은 무엇인가

거리의 기존 장소를 바꿔 놓는 캠페인을 기획할 때는 다음을 의뢰 단계에서 정해 두면 진행이 수월해집니다.

1. 어느 장소가 '이미 알려져' 있는가(역의 간판, 유명한 동상, 폐점하는 매장 등)
2. 변화 속에서 사진에 담기는 것은 '완성된 상태'인가 '바뀌는 순간'인가
3. 변화가 언제부터 언제까지인가. 하루, 며칠, 폐점까지
4. 장소 소유주(상업시설, 지자체, 철도회사 등)의 허가와 게시·청소·철거 책임의 분담
5. 게시해 주길 바라는 사람이 어느 위치에 서면 찍을 수 있는가(사람이 멈춰 서도 안전한 위치인가)

특히 4와 5는 기획의 재미와는 별개로 실행 가능 여부를 좌우합니다. 노면이나 외벽을 사용하는 캠페인은 공공장소나 타인의 건물과 관련되므로 실시 전에 관리자와의 조율이 필요합니다. 이 부분은 기획서 단계에서 놓치기 쉬운 점입니다.

이 글의 범위

이 글은 공개된 3건의 기사에 적힌 내용만을 바탕으로 하고 있습니다. 반응 수치나 캠페인의 비용·체제는 다루지 않았습니다. 또한 각 사의 의도는 기사의 설명에 근거한 것이며, 효과를 단정하는 것이 아닙니다.

마치며

거리의 간판과 노면은 지나는 사람들이 매일 보는 것입니다. 그 보이는 모습을 단 한 번만 바꾸면 설명 없이도 '보러 갈 이유'가 생겨납니다. 다음에 거리에서 펼칠 캠페인을 생각하실 때는 장소를 찾기 전에 먼저 '어떤 변화라면 그 자리에서 이해시킬 수 있을까'부터 정해 보시기 바랍니다.