優良誤認とは — インフルエンサー投稿のどんな表現で問題になるか

優良誤認とは、商品やサービスの品質・内容を、実際より著しく優良だと消費者に思わせる表示のことです。景品表示法で禁じられており、インフルエンサーの投稿でも、広告主が表示内容に関与していれば対象になり得ます。PR表記の有無とは別の論点で、表記をしていても内容が事実と違えば問題になります。

優良誤認と有利誤認は何が違うのか

優良誤認は品質や内容についての表示です。一方、価格や取引条件が実際より有利だと誤認させる表示は、有利誤認と呼ばれます。消費者庁の表示規制の概要（2026年10月確認）では、前者の例として素材の混用率を実際より高く示す表示が、後者の例として内容量を他社の2倍と示しながら実際は同程度という表示が挙げられています。本記事は、投稿の「中身」にあたる優良誤認を扱います。

効果や性能を言うとき、根拠はどこまで求められるのか

同じ案内には、不実証広告規制も紹介されています。商品の効果や性能に関する表示が優良誤認に当たるかを判断する必要があるとき、消費者庁は事業者に、合理的な根拠を示す資料の提出を求められます。資料が出せない、または根拠として認められない場合は、措置命令では不当表示とみなされ、課徴金納付命令の手続では不当表示と推定されます。投稿に効果の断定を載せるなら、その根拠資料を広告主が手元に持っているかが、実務上の分かれ目になります。

インフルエンサーの投稿でも、広告主が問われるのか

投稿が広告主の依頼によるものなら、表示内容の決定に関与した事業者として広告主が当事者になり得ます。「本人の言葉だから」「投稿は本人に任せたから」と整理できるとは限りません。代理店も、台本や修正指示を出す立場なら、確認の役割を持ちます。

たとえば、発売前の商品を20名に送り、感想の投稿をお願いする場合を考えます。感想の範囲であれば問題になりにくい一方、広告主側が用意した説明資料の断定表現がそのまま投稿に載ると、広告主の表示として見られます。個別の投稿の適否は、事実関係で変わるため、この記事では判断しません。

問題になりやすい言い回しは、どう言い換えられるのか

次の表は、確認の観点を整理したものです。「事実の裏付けがあるか」を先に確かめ、あるなら出典と条件を添え、ないなら体験の記述に戻します。

効能に近い表現は、薬機法という別の法令も関わります。ビューティ領域の整理は、ビューティブランドの成分・効能訴求は、インフルエンサー投稿でどこまで伝えてよいかで扱っています。

依頼の段階で、誰が何を確認するのか

投稿の確認は、後から直すより依頼の段階で決めるほうが負担が小さくなります。

1. ブランド側が、伝えてよい事実と、根拠資料のある表現の一覧を用意する
2. 代理店が、資料の断定表現が投稿にそのまま載らないよう、依頼文で体験ベースの表現を案内する
3. インフルエンサーが、実際に使った体験と、渡された事実を分けて書く
4. 投稿前に、ブランドと代理店が表現を確認する時間を日程に含める
5. 公開後に誤りが見つかったときの連絡先と、修正の手順を決めておく

たとえば、発売直前の商品で確認の時間が取れない場合は、断定が必要な表現を使わず、体験の記述だけで構成する選択肢があります。確認の担当の決め方は、タイアップ投稿の表現確認は、誰が最終責任を持つべきかで整理しています。

よくある誤解は何か

• 「PR表記をしているから大丈夫」ではありません。表記は広告であることを示すもので、内容の正しさを保証しません
• 「個人の感想と書いたから大丈夫」とも限りません。感想の形でも、効果を断定的に伝える内容なら問われ得ます
• 「インフルエンサーが自分で書いたから、広告主は無関係」とは整理できません。依頼と対価の関係があり、内容の決定に関与していれば当事者になり得ます

PR表記そのものの考え方は、柱記事のタイアップ投稿のPR表記とは？ステマ規制の基本と実務の型にまとめています。

この記事の範囲

この記事は、優良誤認の考え方と確認の観点を整理したものです。個別の投稿や商品が優良誤認に当たるかの判断、薬機法・健康増進法など他の法令の詳細、措置命令の手続きは扱っていません。具体的な案件は、専門家への確認を前提にしてください。

おわりに

優良誤認の確認は、表現を弱めるためではなく、伝えたいことを事実の裏付けとともに届けるための作業です。依頼の段階で「言ってよいこと」を決めておくと、投稿の確認も短く済みます。