게시물 소재의 2차 이용이란? 광고 전용의 기본과 주의점

"기용해 주신 게시물을 그대로 광고에 사용하고 싶다", "EC 사이트의 상품 페이지에도 게재하고 싶다"——타이업(광고 협업)이 끝난 후, 브랜드 담당자로부터 이런 상담을 받는 경우가 적지 않습니다. 게시물의 반응이 좋았을 때일수록, 그 소재를 다른 곳에서도 활용하고 싶어지는 것은 자연스러운 일입니다.

다만, SNS에 게시물을 올려주시는 것과 그 게시물을 광고나 자사 미디어에 전용하는 것은 별도의 허락이 필요한 행위입니다. 이 글에서는 2차 이용을 검토할 때 무엇을 정해두어야 하는지, 의뢰 시점에 따라 무엇이 달라지는지를 정리합니다.

2차 이용이란, 게시물 허락과는 별개로 정해야 할 사안입니다

먼저 전제를 맞춰보겠습니다. 인플루언서가 SNS에 게시하는 것 자체는 기용 계약에서 요청한 행위입니다. 그 게시물을 브랜드 측이 광고나 EC 사이트, 매장 진열대 등 "게시물 바깥"에서 사용하는 것은 이와는 별도의 허락이 필요한 행위입니다. 게시를 해주신 것과 그 소재를 광고물로 사용하게 해주시는 것은, 권리상으로는 별개의 사안이라고 파악해 둘 필요가 있습니다.

이 구분은 간과되기 쉽습니다. 게시물이 공개된 시점부터 브랜드 측에서는 "이미 사용 가능한 소재"로 보이기 때문입니다. 하지만 게시물은 본인의 발신이며, 그 안에 담긴 사진이나 영상, 첨부된 문구에는 본인의 권리가 미칩니다. 광고 전용을 검토할 때는 이 점을 출발점으로 삼아야 합니다.

최근에는 SNS 게시물을 그대로 광고 크리에이티브로 활용하는 움직임 자체는 드문 일이 아닙니다. 그렇기 때문에 "부탁드린 대로 사용해 주셨다"는 안도감을 유지한 채 2차 이용을 진행할 수 있는지 여부가, 다음 기용의 수월함으로도 이어집니다.

2차 이용 시 정해두어야 할 것은 다섯 가지입니다

2차 이용을 검토할 때, 저희가 기용 설계 과정에서 반드시 확인하는 항목은 다음 다섯 가지입니다.

그림 1: 2차 이용 시 정해야 할 5가지 항목

범위 (어떤 매체·어느 지역에서 사용할 것인가)

광고로 게재할 매체(SNS 광고, 디스플레이 광고, EC 사이트, 매장 진열대 등)와 배포할 지역을 먼저 정합니다. "광고 전반에 사용할 수 있습니다"라는 모호한 합의는 피하고, 예상하는 매체를 구체적으로 열거하여 확인합니다. 예상하지 못했던 매체에서 사용되고 있었다는 사실을 나중에 알게 되는 것은, 인플루언서 본인에게 특히 큰 불신으로 이어집니다.

기간 (언제까지 사용할 수 있는가)

게시물은 SNS상에 계속 공개되지만, 광고로서의 이용에는 기한을 두는 것이 기본입니다. 장기간의 이용을 원하는 경우에는 그 점을 감안한 상태에서 합의합니다. 기간을 명확히 하지 않고 이용을 계속하면, 나중에 "아직도 사용되고 있었나"라는 놀라움으로 이어질 수 있습니다.

가공 가능 여부 (트리밍·텍스트 삽입·색조 보정 등)

광고용으로 가공할 것을 전제로 한다면, 그 범위도 정해두어야 합니다. 트리밍이나 문구 삽입 정도인지, 큰 폭의 편집을 가하는지에 따라 본인이 받아들이는 방식이 달라집니다. 발신하는 세계관을 소중히 여기는 분일수록 가공 범위에 신중합니다.

크레딧 표기

광고 지면에 본인의 계정명이나 이름을 표시할지 여부도 정해야 할 사항입니다. 표시하는 것이 본인의 발신력을 알리는 기회가 되는 경우도 있고, 표시하지 않는 편이 더 나은 경우도 있습니다. 어느 쪽이 적절한지는 사안마다 다르며, 일률적인 규칙으로 정할 수 없습니다.

대가에 대한 사고방식

2차 이용은 게시물과는 별개의 가치 제공입니다. 게시물 대가에 미리 포함해 둘 것인지, 별도로 대가를 마련할 것인지를 기용 설계 단계에서 정리합니다. 금액 수준은 이 글에서 다루지 않지만, "게시물 대가와 2차 이용 대가는 별개의 사안이다"라는 정리 자체는 사안 규모와 관계없이 필요합니다.

이 다섯 항목은 어느 하나만 정한다고 해결되는 것이 아니라, 조합을 이루었을 때 의미를 갖습니다. 기간을 한정해도 범위가 광고 전반으로 남아 있으면 실질적으로 무기한에 가까운 상태가 되고, 가공을 자유롭게 할 수 있도록 합의했더라도 크레딧 표기 규칙이 없으면 본인이 의도하지 않은 모습으로 유통될 수 있습니다.

또한, 2차 이용은 모든 게시물에 일률적으로 검토하는 것이 아닙니다. 기용한 모든 게시물을 광고로 전용한다는 전제로 계약을 구성하면, 실제로는 사용하지 않을 범위까지 허락을 요청하게 되어 오히려 협상의 문턱이 높아집니다. 광고에 사용할 가능성이 있는 게시물을 추려낸 뒤, 그 게시물에 대해 다섯 항목을 확인하는 방식이 양측 모두에게 더 현실적입니다.

의뢰 시점에 따라 진행의 수월함이 달라집니다

2차 이용 합의는 언제 얻느냐에 따라 진행의 수월함이 크게 달라집니다.

그림 2: 의뢰 시점별 흐름

기용 전에 정하는 경우

기용 계약을 맺는 단계에서 게시물 내용과 함께 2차 이용 조건도 함께 제시합니다. 이 시점이라면 인플루언서 측도 전체 그림을 파악한 상태에서 수락 여부를 판단할 수 있습니다. 조건이 처음부터 명확한 상태로 시작되므로 협상도 진행하기 쉬워집니다.

게시 후에 상담하는 경우

게시물이 공개된 후 "예상보다 반응이 좋아서 광고에 사용하고 싶다"는 상담이 발생하는 경우도 있습니다. 이러한 진행 방식 자체가 나쁜 것은 아니지만, 본인 입장에서는 당초 예상하지 못했던 요청이 됩니다. 게시 시점의 합의에 없던 사용 방식을 요청하는 형태가 되기 때문에 조건 조율에 시간이 걸리기 쉽고, 거절될 가능성도 기용 전에 정하는 경우보다 높아집니다.

저희의 실적 기록을 보아도, 2차 이용이 성사되기 쉬운 것은 기용 전 단계에서 선택지로 제시되었던 사안들입니다. 게시 후 상담이 성사되기 어려운 주된 이유는 본인의 의향이라기보다, 정해야 할 다섯 항목이 게시 이후에 한꺼번에 쌓이기 때문에 조율에 시간이 걸리는 데 있습니다. 반응이 좋은 게시물일수록 광고에 사용하고 싶어지는 것은 자연스러운 흐름이지만, 이를 미리 예상하여 기용 설계 단계에서 2차 이용을 선택지에 넣어두는 것이 결과적으로 본인에게도 판단하기 쉬운 진행 방식이 됩니다.

초상·음악 등 제3자의 권리가 얽혀 있는 경우는 별도로 확인합니다

게시물에는 인플루언서 본인 이외의 권리가 포함되는 경우가 있습니다. 가족이나 친구가 함께 찍혀 있거나, 매장이나 시설이 배경에 함께 나오거나, 게시물에 BGM이 사용된 경우 등입니다.

이는 인플루언서 본인이 2차 이용에 동의하더라도, 본인만으로는 허락할 수 없는 요소입니다. 함께 찍힌 분의 초상, 시설 측의 허락, 음악 저작권자의 허락은 각각 별도로 확인이 필요합니다. 광고로 전개하는 규모가 클수록 이 확인을 뒤로 미뤘을 때의 영향도 커집니다. 2차 이용을 전제로 한 게시물을 의뢰할 때는, 게시물 내용 자체를 디렉션하는 단계에서 이러한 제3자의 권리가 포함되지 않는 구성으로 할 수 없는지 미리 상의해 두는 것이 현실적입니다.

게시물을 의뢰하는 시점에 이러한 요소가 들어갈 가능성이 있는 기획인지 확인해 두면, 2차 이용을 검토하는 단계에서 당황하지 않아도 됩니다. 반대로 게시물이 공개된 후 제3자가 함께 찍혀 있음을 알게 된 경우에는, 2차 이용 범위를 그 부분이 문제되지 않는 형태(트리밍으로 제외하는 등)로 한정하는 조정이 필요해집니다. 인플루언서 캐스팅이란에서도 언급했듯이, 게시물 디렉션 공정은 본래 이러한 확인과 일체로 진행되어야 하는 것입니다.

판단의 갈림길은 기용 전에 선택지로 제시할 수 있느냐입니다

지금까지 정리한 내용을 실무에서 어떻게 활용할지 정리해 보겠습니다. 판단의 갈림길이 되는 것은, 2차 이용을 검토할 가능성이 있는지 여부를 기용 설계 단계에서 미리 예측할 수 있는가입니다.

광고 전용을 처음부터 전제로 한 캠페인이라면, 기용 전 조건 제시에 2차 이용의 다섯 항목을 포함시킵니다. 반면 게시물의 반응을 본 후 판단하고 싶은 사정이 있다면, 그 점을 미리 본인에게 전달해 두고 "반응에 따라 상담드릴 수 있다"는 전제를 공유해 두는 것만으로도 게시 후 상담을 진행하기 수월해집니다. 예상하지 못했던 의뢰를 갑자기 요청하는 형태를 피하는 것 자체가 진행의 수월함을 좌우합니다.

조건이 모호한 채로 진행된 결과, 게시물의 의도와 브랜드의 사용 방식이 어긋나 버리는 사례는 타이업 성과가 맞물리지 않을 때에서 다룬 기용 설계의 어긋남과 같은 구조입니다. 2차 이용도 기용 전체 설계의 일부로 자리매김해 두면 후속 공정에서의 조정을 줄일 수 있습니다.

또 하나의 갈림길은 판단이 망설여질 때 어느 쪽으로 기울일 것인가입니다. 범위나 기간을 넉넉하게 잡아두면 나중에 당황하지 않아도 된다는 사고방식도 있습니다. 하지만 저희는 우선 좁은 범위의 합의부터 시작할 것을 권합니다. 좁게 합의해 두고 필요해진 시점에 범위를 넓히는 상담을 하는 편이, 본인 입장에서도 실제 사용 방식을 바탕으로 판단하기 쉬우며, 결과적으로 합의 자체가 성사되기 쉬워지기 때문입니다.

이 글의 범위

이 글에서는 2차 이용을 검토할 때 정해두어야 할 항목과, 의뢰 시점에 따른 차이를 다루었습니다. 저작권법이나 초상권에 관한 조문 해석, 계약서의 구체적인 문구, 2차 이용 대가의 수준에 대해서는 다루지 않았습니다. 이는 사안의 성격이나 지역, 가공 정도에 따라 개별적으로 검토해야 하므로, 실제 계약 시에는 사안별로 조건을 확인하며 진행하시기를 권장합니다.

마치며

게시물 소재의 2차 이용은 광고 표현의 선택지를 넓혀주는 한편, 본인이 예상하지 못했던 방식으로 사용될 위험도 지니고 있습니다. 무엇을, 언제, 누구와 정해둘 것인지를 기용 설계 단계에서 정리해 두는 것이, 광고로서의 가치와 인플루언서와의 신뢰 관계 양쪽을 지키는 길로 이어집니다.