기용 판단과 캠페인 평가, 효과 측정 지표는 왜 나누어야 하는가

개별 인플루언서의 게시물별 수치와, 시책 전체의 리치나 UGC 총량은 목적이 다른 지표로 나누어 봐야 합니다. 전자는 다음에 그 사람을 기용할지 말지를 판단하는 재료이며, 후자는 이번 캠페인 전체가 얼마만큼의 효과를 냈는지를 평가하는 재료입니다. 같은 "수치"라는 틀로 뭉뚱그려 보면, 기용 판단과 캠페인 평가 양쪽 모두 의사결정의 정확도가 떨어집니다.

개별 인플루언서의 수치는 무엇을 판단하는 데 써야 하는가

게시물별 리치나 참여율은 그 사람의 콘텐츠가 어느 정도의 반응을 이끌어낼 수 있는지를 보여주는 지표입니다. 인플루언서 시책의 KPI 설계 — 리치·참여·지명 검색을 어떻게 구성할 것인가 에서 다룬 바와 같이, 이 수치는 다음 번 이후의 기용 판단에 직접 활용할 수 있는 개별 데이터입니다. 같은 사람을 다시 기용할 가치가 있는지, 비슷한 타깃층의 다른 후보를 찾아야 하는지 등의 판단으로 직결됩니다.

시책 전체의 수치는 무엇을 판단하는 데 써야 하는가

시책 전체의 리치나 UGC 총량은 여러 기용처를 합산한, 캠페인 전체의 규모를 보여주는 지표입니다. 리치와 임프레션의 차이 — SNS PR 리포트의 수치를 읽는 법 에서 다룬 바와 같이, 이러한 전체 지표는 이번 예산 배분이나 시책 설계가 타당했는지를 되돌아볼 때의 재료가 됩니다. 개별 기용처를 각각 따로 봐서는 보이지 않는, 시책 전체로서의 규모감을 파악하기 위한 수치입니다.

두 가지를 혼동하면 무슨 일이 일어나는가

시책 전체의 리치를 바탕으로 개별 기용 판단을 하면, 전체 수치가 좋았던 시책에 참여했다는 이유만으로 개별 반응이 낮았던 사람을 과대평가해 버릴 가능성이 있습니다. 참여율이 높아도 성과로 이어지지 않는 이유는 무엇인가 에서도 다룬 바와 같이, 수치의 종류를 혼동하면 다음 번 기용 판단도, 이번 시책 평가도 모두 정확도가 떨어지게 됩니다.

보고할 때, 어떻게 나누어 제시해야 하는가

캠페인 보고에서는 "전체 성과"와 "개별 실적"을 별도의 표로 제시하는 것이 실무상의 기본 틀입니다. 인플루언서 시책의 성과를, 매출 이외의 지표로 어떻게 설명해야 하는가 에서도 다룬 바와 같이, 매출 이외의 지표를 설명할 때도 어떤 목적으로 무엇을 보고 있는 수치인지를 명시해 두면 읽는 사람의 오해를 방지할 수 있습니다.

두 수치는 어느 쪽이 더 우수한가의 문제가 아니라, 무엇을 판단하기 위한 수치인가 하는 목적이 다릅니다. 이러한 용도 구분을 의식하는 것만으로도 시책 보고에 대한 오독을 줄일 수 있다고 생각합니다.