럭셔리 브랜드는 왜 타이업보다 기프팅을 선호하는가

럭셔리 브랜드가 타이업보다 기프팅을 선호하는 것은, 광고 색채가 강한 타이업보다 자연스러운 형태의 언급을 연출할 수 있는 기프팅 쪽이 세계관을 훼손하지 않고 브랜드 이미지를 유지할 수 있기 때문입니다. 대가에 기반한 발신보다 호의에 기반한 언급이 브랜드의 세계관과 궁합이 좋다는 판단입니다.

왜 광고 색채가 브랜드 이미지를 훼손하는가

럭셔리 브랜드의 가치는 희소성과 세계관에 대한 몰입감으로 뒷받침됩니다. 대가와 맞바꿔 포스팅을 약속하는 타이업은 그 구조상 광고로 받아들여지기 쉬우며, 팔로워에게 "광고하고 있다"는 인상을 줍니다. 이러한 인상은 브랜드가 소중히 여기는 비일상감과 특별함을 희석시킬 수 있습니다.

기프팅은 어떻게 세계관을 유지하기 쉬운가

포스팅을 조건으로 하지 않는 기프팅은 인플루언서 본인이 자발적으로 언급하는지 여부에 맡겨집니다. 설령 포스팅되더라도 그것은 본인이 "전하고 싶다"고 느낀 결과이며, 팔로워에게는 광고가 아닌 개인의 체험으로 받아들여지기 쉽습니다. 이러한 자연스러움이 브랜드의 세계관을 훼손하지 않으면서 언급을 얻을 수 있는 이유입니다.

이 선호는 모든 럭셔리 브랜드에 해당하는가

신상품 인지도를 단기간에 확산시키고 싶은 경우나, 특정 시장을 향해 명확한 메시지를 전달하고 싶은 경우에는 타이업 쪽이 더 적합할 때도 있습니다. 기프팅을 선호하는 경향은 세계관 유지를 우선시하는 상황에서 강하게 나타나는 것이며, 모든 상황에 일률적으로 적용되는 것은 아닙니다.

기프팅을 선택할 경우, 무엇에 유의해야 하는가

포스팅을 전제로 하지 않는 이상, 포스팅 여부는 상대방에게 맡겨집니다. 포스팅을 기대하고 보내는 것이 아니라, 전달하는 행위 자체에 가치를 두는 자세가 필요합니다. 포스팅 여부를 평가와 연결시키지 않는 것도 이 선호를 살리기 위한 전제가 됩니다.

이 글의 범위

본고에서 다루는 것은 럭셔리 브랜드가 기프팅을 선택하기 쉬운 이유에 대한 사고방식입니다. 기프팅과 타이업의 구분 사용 전반에 대해서는 기프팅인가, 타이업인가 — 목적에서 역산하는 구분 사용 설계도를 참고해 주세요. 럭셔리 브랜드의 SNS PR이 어려운 이유에 대해서는 럭셔리 브랜드의 SNS PR은 왜 어려운가 — 세계관과 확산의 양립에서 다루고 있습니다.

마치며

기프팅이 선호되는 것은 광고 색채를 억제하면서도 세계관을 유지할 수 있기 때문입니다. 다만 이는 포스팅을 기대하지 않는다는 전제 위에서 성립하는 선호입니다.