타이업의 성과가 "맞아떨어지지 않을" 때, 무슨 일이 일어나고 있는가——섭외 설계의 실패학

결론부터 쓰겠습니다. 타이업의 성과가 생각만큼 "맞아떨어지지 않는" 사례의 대부분은, 인플루언서 개인의 열정이나 자질 문제가 아니라 기용하는 우리 쪽의 설계 미비로 설명됩니다. 팔로워 수만으로 선정한다, 의뢰 내용을 제대로 정리하지 않은 채 보낸다, 시기를 고려하지 않고 전달한다, 보낸 후 아무것도 하지 않는다——이러한 섭외 체계의 빈틈이 결과를 크게 좌우합니다. 이 글에서는 그 4가지 유형을, 저희의 회고 속에서 언어화해 보겠습니다.

덧붙여 본고에서 다루는 사례·집계는 모두 익명화된 집단 통계이며, 특정 브랜드·案件·개인을 나타내는 것이 아닙니다. 또한 스텔스 마케팅 규제 등 법무적 쟁점은 본고에서 다루지 않으며, 섭외 설계에 초점을 맞춥니다.

왜 이 관점을 공개하는가

"맞지 않는 사람을 선정했기 때문에 성과가 맞아떨어지지 않았다." 타이업이 생각만큼의 결과로 이어지지 않았을 때, 현장에서 가장 쉽게 나오는 설명이 바로 이것입니다. 물론 피드의 톤과 브랜드의 세계관이 맞지 않으면 성공 확률은 낮아집니다. 여기까지는 업계에 몸담고 계신 분이라면 이미 알고 계신 이야기일 것입니다.

다만 저희가 일상적인 案件을 돌아보는 과정에서 보이기 시작한 것은, 실패는 "누구를 선정했는가"에만 있는 것이 아니라 "어떻게 구성했는가"에 있다는 사실이었습니다. 그리고 선정 역시 설계의 일부입니다. 궁합이 좋은 상대를 선정하는 것 자체는 섭외 설계의 입구에 불과하며, 선정 이후의 의뢰의 구체성, 발송 타이밍, 발송 후의 팔로우까지 포함해야 비로소 하나의 설계로 성립합니다. 많은 현장에서 소홀해지기 쉬운 부분이 바로 이 "선정 이후"의 영역입니다.

실패의 4가지 유형

저희가 회고 과정에서 반복적으로 목격해 온, 섭외 설계의 누락을 4가지로 정리합니다. 주어는 모두 기용하는 저희 쪽입니다.

첫째, 선정 기준의 단순화입니다. 팔로워 수나 장르 태그만으로 후보를 좁히고, 피드의 색감이나 톤, 발신의 온도감까지 보지 않은 채 진행해 버리는 경우가 있습니다. 숫자가 같아도 세계관의 일치도는 피드를 보지 않으면 알 수 없습니다.

판별 방법: 후보를 좁히기 전, 최근 게시물 십여 건을 실제로 눈으로 확인하고, 팔로워 수나 장르 태그만으로 판단하고 있지는 않은지 스스로에게 되묻고 있습니다. 후보 선별 방식 자체에 대해서는 캐스팅의 성패는 리스트 단계에서 거의 결정된다 에서 자세히 다루고 있습니다.

둘째, 의뢰의 구체성 부족입니다. "이 브랜드의 무엇을, 어떤 맥락으로 전달하고 싶은가"를 발송하는 쪽에서 끝까지 언어화하지 못한 채 보내버리는 경우가 있습니다. 담당자·제작·영업 등 여러 부서가 관여하는 案件일수록, 누구도 "번역"을 맡지 않은 채 의뢰문만 혼자 돌아다니기 쉬워집니다. 받는 입장에서는 정보가 적은 의뢰는 "게재할 이유"를 스스로 찾아내야 하는 의뢰가 되어버립니다.

방지 방법: 발송 전 "전하고 싶은 것 하나·피하고 싶은 표현 하나"를 문장으로 적어두고, 사내 관계자 간에 인식을 맞추고 있습니다. 의뢰의 구체성을 어디까지 다듬어야 하는지에 대해서는 같은 상품이라도 의뢰의 구체성에 따라 결과물이 달라진다——브리핑 설계의 실무론 에서 다루고 있습니다.

셋째, 타이밍 설계의 결여입니다. 계절이나 본인의 발신 주기, 다른 案件이 몰려 있는 시기를 고려하지 않고, 발송하는 쪽의 사정만으로 시기를 정해버리는 경우가 있습니다. 전달된 시점에 "지금 이것을 게재할 이유"가 없으면 게시물은 뒤로 미뤄지기 쉬워집니다.

판별 방법: 발송 전 최근 게시 빈도와 계절성을 확인하고, 발송부터 게시 희망 시기까지의 리드타임을 지나치게 좁히고 있지는 않은지 점검하고 있습니다.

넷째, 팔로우업의 결여입니다. 발송한 후, 게시하기 쉬워지도록 돕는 정보——태그 안내나 브랜드의 의도——를 전달하지 않고 "보내고 끝"내버리는 경우가 있습니다. 이 부분은 저희의 실적 기록 중에서도 정량적인 뒷받침을 갖추지 못한, 현장의 체감에 기반한 유형임을 솔직히 밝혀둡니다. 재촉이 아니라, 게시하는 쪽이 움직이기 쉬워지는 정보를 전달할 수 있는지 여부가 갈림길이 된다는 것이 지금까지의 체감입니다.

방지 방법: 발송 후 일정 기간 내에 게시 태그나 브랜드의 의도 안내를 전달했는지를, 案件별로 확인하는 운영을 하고 있습니다.

방증으로서

이전 창간 기사에서 전해드린 실적 기록 이야기를 하나만 인용하겠습니다. 최근 4년·44건의 案件·342명분의 실적 기록에서는, 게시 의무가 없는 기프팅에서도 91%는 게시되었으며, 43건은 거의 90~100%에 수렴했습니다. 그중 단 1건만 게시율 33%(n=30)라는 결과가 나와, 전체 평균을 약 3포인트 끌어내리고 있었습니다.

이 글의 4가지 유형은 이 1건을 "뒷받침"으로 재해석한 것이 아닙니다. 이 사례를 돌아보는 과정에서 "선정의 좋고 나쁨만으로는 설명이 되지 않는 것 아닐까"라고 깨달은 것이, 애초에 이 질문을 세우게 된 계기였습니다. 자세한 요인 분석은 게시 의무가 없는 기프팅, 실제로 몇 %가 게시되는가 를 참고해 주시기 바랍니다.

모든 案件에 같은 밀도의 설계가 필요한 것은 아니다

여기까지 읽고 "매번 그렇게까지 공을 들이는 건 힘들지 않을까"라고 느끼신 분도 있을지 모릅니다. 결론부터 말씀드리면, 모든 案件에 균등한 밀도로 섭외를 설계해야 한다는 주장은 아닙니다. 이미 세계관이 일치하고 전달 방식에 고민이 적은 案件은, 특별히 힘을 들이지 않아도 자연스럽게 좋은 결과에 도달하는 경우가 많습니다.

섭외 설계에 대한 투자가 특히 효과를 발휘하는 것은, 기대치의 불일치가 일어나기 쉬운 案件입니다. 거래가 막 시작되어 서로의 전제가 아직 맞춰지지 않은 案件, 전달하고자 하는 맥락이 복잡한 상품, 처음 조합하는 장르의 案件 등이 이에 해당합니다. 어떤 案件에 얼마만큼의 공을 들일지를 가늠하는 것 자체가 섭외 설계라는 업무의 일부라고 저희는 생각합니다.

섭외 설계에서 최종적으로 확인하는 것

4가지 유형에 대응시키는 형태로, 발송 전후에 확인하고 있는 항목을 간단히 정리합니다.

• 세계관의 일치를 숫자보다 먼저 본다
• 의뢰 내용을 언어화한 후 발송한다
• 발신 주기에 맞춰 시기를 정한다
• 발송 후의 정보 제공을 설계에 포함한다

이것들은 모두 기용하는 우리 쪽에서 사전에 손을 쓸 수 있는 항목들입니다.

마치며

실패의 원인을 사람 탓으로 돌려버리면, 그 배움은 다음 案件으로 이어지지 않습니다. 저희가 가장 먼저 섭외 설계를 의심하는 이유는, 그것이 우리가 스스로 통제할 수 있는 몇 안 되는 변수이기 때문입니다. "궁합이 맞지 않았다"로 끝내지 않고, 섭외의 어느 부분에 설계의 여지가 있었는지를 돌아보기에, 다음 기용의 정밀도가 높아져 갑니다. 저희가 이 글에서 전하고 싶었던 것은 바로 이 한 가지입니다.

다음 편에서는 또 다른 관점에서, 저희의 실적 기록을 바탕으로 한 인사이트를 전해드릴 예정입니다.

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출처: 스타츠 주식회사(STATS INC.) 조사(2022-2026년, 자사 案件 실적). 인용한 수치는 기존에 공개된 집계 기록(게시 여부가 명확히 기록된 레코드만을 집계, 이벤트 초청형 案件은 별도 집계로 제외)에 따른 것입니다. 개별 案件·브랜드·시기가 특정되지 않도록 통계 처리된 기록입니다.