SNSアクティベーションの効果は何で測るのか — 投稿率・UGC・指名検索の3層

SNSアクティベーションの効果は、来場者数ではなく「招待した人の投稿」「一般の来場者による投稿（UGC）」「その後の指名検索」の3層で測ります。来場者数は会場にどれだけ人が来たかを示すだけで、体験がSNSで語られたかどうかは分からないためです。3層それぞれを、何で・いつ測るかを企画の段階で決めておくと、終わった後に社内で成果を説明しやすくなります。

私たちは、体験がSNSで語られるところまでを含めて設計するアクティベーションを、SNSアクティベーションと呼んでいます（考え方の全体はSNSアクティベーションとはにまとめています）。語られるところまでを設計の範囲に入れる以上、効果を測る物差しも「語られたかどうか」に合わせる必要があります。

なぜ来場者数だけでは効果を説明できないのか？

来場者数は、会場の規模や立地、告知の量に強く左右されます。人が多く来ても、その場で写真を撮って終わり、誰にも語られなければ、会場の外にいる人には何も届いていません。反対に、招待制で来場者が少ない発表会でも、招かれた人が自分の言葉で体験を語れば、会場にいなかった多くの人に届きます。

社内で「何人来たか」だけを報告すると、次の企画でも会場を広げる、告知を増やすといった打ち手しか出てきません。3層で測っておけば、「招待した人は投稿したが、一般の来場者の投稿が少なかった」のように、体験のどこに手を入れればよいかが見えるようになります。来場者数は捨てる数字ではなく、3層を読むときの母数として添えるものだと考えると扱いやすくなります。

招待した人の投稿は、何を見ればよいのか？

最初の層では、投稿率と投稿の中身を見ます。投稿率は、招待した人のうち実際に投稿した人の割合です。私たちの実績記録では、来場者全員の投稿の有無を追える37案件・390名で、投稿率は94.6%でした。ただし、起用人数が10名未満の案件では109名全員が投稿していた一方、10名以上の案件では92.5%にとどまっています（イベント来場者の投稿率94.6%――10名前後を境に、見積もりの前提が変わる）。

投稿率が高いのが前提であれば、差がつくのは中身のほうです。企画で語ってほしかった体験が、投稿の中で触れられているか。商品の名前だけでなく、会場で何をしたかが書かれているか。たとえば、香りを試す体験を軸にした発表会なら、香りについての言葉がどれだけの投稿に含まれていたかを数えると、体験の設計が伝わったかどうかが分かります。

一般の来場者の投稿（UGC）は、どう数えればよいのか？

2つ目の層は、依頼していない一般の来場者の投稿です。招待した人の投稿は依頼の結果なので、体験そのものの強さを示すのは、むしろこちらの層です。ハッシュタグ検索だけでは一部しか拾えないため、ブランド名の表記ゆれや、タグのない言及まで含めて数えます（数え方はUGCの発生数はどうやって数えるべきかで扱っています）。

件数と同じくらい大事なのは、語られ方です。たとえば、期間限定のポップアップで、来場者が撮った写真に会場の特定の場所ばかりが写っていれば、その場所が投稿のきっかけとして働いたと読めます。逆に、写真はあるのに言葉が少なければ、見た目は良くても語る材料が足りなかった可能性があります。この読み取りは、次の会場設計にそのまま使えます。

指名検索は、いつからいつまでを見ればよいのか？

3つ目の層は、ブランド名や商品名での検索がどれだけ増えたかです。投稿を見た人が、その場では反応しなくても、後から名前で調べることがあります。会場の外に関心が残ったかどうかを示すのが、この層です。

比べ方は、会期の前と後で同じ長さの期間をとり、季節の動きや他の施策と重なっていないかを確かめたうえで並べます。会期の直後だけを見ると、告知の影響と見分けがつきにくくなります。期間の決め方は指名検索数の増加は、いつからいつまでの期間で見るべきかで詳しく扱っています。指名検索は他の要因の影響も受けるため、3層のうちこの層だけで成否を言い切らず、1層目・2層目と合わせて読むのが安全です。

社内で説明するとき、3層をどう並べればよいのか？

報告では、3層を上から順に並べ、それぞれに「何が分かったか」を1行ずつ添えます。たとえば、新商品の発表会であれば「招待した人はほぼ全員が投稿し、体験の中心だった試用の場面が多く語られた。一般の来場者の投稿は少なかったが、会期後に商品名での検索が増えた」のように書くと、どこまでが届いたかが一目で分かります。

もう1つの場面として、数週間続くポップアップを考えます。この場合は招待した人の投稿よりも一般の来場者の投稿が主役になるため、2層目を週ごとに区切って見ると、会期の途中で会場の仕掛けを手直しする判断にも使えます。

企画の段階で決めておくことは、次の通りです。

1. 3層のうち、今回いちばん重く見る層はどれか
2. 投稿の中身で数える言葉（体験の中心になる言葉）は何か
3. UGCを拾うときに検索する、ブランド名・商品名の表記の一覧
4. 指名検索を比べる期間と、重なっている他の施策
5. 誰が、いつ、どの形で社内に報告するか

指標の組み方の全体像はインフルエンサー施策のKPI設計 — リーチ・エンゲージメント・指名検索をどう組むかにもまとめています。体験の設計から実測までを含めた私たちの進め方は、こちらのページで紹介しています。

この記事の範囲

この記事は、SNSアクティベーションの効果を測るときの物差しの組み方を扱っています。売上への寄与の測り方や、広告と組み合わせた場合の効果の切り分けは扱っていません。数値は公開済みの実測値だけを使い、目標値の目安は示していません。

おわりに

来場者数は、体験が語られたかどうかを教えてくれません。招待した人の投稿、一般の来場者の投稿、指名検索の3層をあらかじめ決めておくことで、終わった後に「どこまで届いたか」を言葉にでき、次の体験の設計につなげられます。