コスメ・美容業界のインフルエンサーマーケティング — 発表会・ギフティング・投稿率の実務

コスメ・美容の案件を担当し始めると、他のカテゴリで通用していた進め方がそのままでは効かない場面に出会います。新作の切り替わりが早く、発表会という独特の場があり、写真や動画だけでは伝わらない情報が多い。フォロワー数や過去の実績だけで候補を選ぶと、投稿は完了していても「伝わってほしいことが伝わらない」という結果になりがちです。

この記事では、美容業界に固有の条件を整理したうえで、発表会招致・ギフティング・タイアップ・店頭やポップアップという四つの施策の型それぞれについて、美容ならではの設計ポイントを見ていきます。ブランドや商品を特定できる書き方は避け、どのブランドの案件にも当てはまる整理として書いています。

美容業界には、他のカテゴリと違う条件がいくつも重なっている

美容の案件が難しく感じられるのは、担当者の経験不足ではなく、カテゴリの構造そのものに理由があります。私たちが現場で意識している条件は、主に四つです。

一つ目は、新作の入れ替わりの速さです。シーズンごと、あるいはそれより短い周期で新作が出るカテゴリでは、一度お願いした関係を一回限りで終わらせるのか、次の新作でも続けるのかという判断が、他のカテゴリより頻繁に発生します。

二つ目は、発表会という場の存在です。美容業界には、新作を体験していただく場を設けて情報を届けるという文化が根づいています。これは、体験を起点に発信につなげる施策と相性の良い土壌があるということでもあります。

三つ目は、テクスチャや仕上がりという、写真や説明文だけでは伝わりにくい情報の比重が大きいことです。質感や発色、肌への乗り方といった情報は、実際に使った方の言葉や表情でしか伝わらない部分があります。

四つ目は、肌質や好みの個人差の大きさです。同じ商品でも、合う・合わないの感じ方は人によって違います。この個人差があるからこそ、フォロワーは「自分に近い誰かの実感」を求めて美容インフルエンサーの発信を見ています。

この個人差は、施策設計にとって扱いにくい要素ではなく、むしろ土台になるものだと私たちは考えています。肌質や好みの異なる方に、それぞれのご実感でお話しいただくからこそ、一つの商品でも複数の切り口の発信が生まれます。同じ言い回しに揃えようとすることは、この土台をならしてしまう方向の判断です。

なお、美容業界には表現に関する制約もあります。ここでは制約があるという事実に触れるにとどめ、個別の法解釈は扱いません。

図版1: 美容業界の固有条件と施策の対応マップ

発表会招致は、体験しないと伝わらない情報と最も相性がよい

四つの条件のうち、テクスチャや仕上がりが伝わりにくいという条件に最も直接効くのが、発表会招致です。実際に手に取り、肌にのせていただく場を用意することで、写真や説明文では伝わらない情報を、本人の実感として受け取っていただけます。

招待制の体験の場に来場された方は、投稿を条件にしていなくても、実際には高い割合で投稿されることを私たちのデータで確認しています。イベント来場者を対象にした集計では投稿率は94.6%でした(詳しくはイベント施策の投稿率に見る規模の効き目)。求めなくても、良い体験は自然に語られていくということです。

美容の発表会で設計上とくに気を配っているのは、体験する時間の長さです。テクスチャや発色は、一度触れただけでは実感になりきらないことがあります。じっくり試していただける時間と環境を用意できるかどうかが、体験の質、ひいてはその後の発信の解像度を左右します。

新作の切り替わりが速いカテゴリでは、発表会に何度もお越しいただく機会が生まれやすいという側面もあります。一度きりの場として設計するのではなく、次の新作でもまたお声がけしたい方との関係を重ねる場として位置づけると、毎回の招待状の中身を一からすり合わせる負担が減り、その分を体験の質に振り向けられます。

ギフティングは、新作の入れ替わりの速さに数で応える施策になる

新作の切り替わりが速いカテゴリでは、発表会だけですべての新作をカバーしきれない場面が出てきます。ここで機能するのが、投稿を必須にしないギフティングです。

投稿義務がないと発信されないのではないかという懸念を持たれることがありますが、私たちのデータでは、投稿義務のないギフティングでも91%が投稿につながっています(詳しくは投稿義務のないギフティング、実際に何%が投稿されるのか)。多くの場合、発信するかどうかを決めるのは義務の有無ではなく、その方にとって語りたいと思えるものかどうかです。

美容のギフティングで大切にしているのは、実際にご自身の肌で試していただき、感じたことをご自身の言葉で語っていただくことです。使用感の感じ方には個人差があるため、私たちからテクスチャの表現や言葉づかいを細かく指定することはしません。指定を重ねるほど、その方らしい言葉が失われ、フォロワーが求めている「自分に近い誰かの実感」から遠ざかってしまうからです。

投稿を必須にしないからといって、どなたにお届けするかを考えなくてよいわけではありません。むしろ、契約という確認の機会がない分、その商品と日頃の発信の重なりを事前にどれだけ見立てられているかが、体験の満足度にそのまま表れます。数を確保する施策だからこそ、一件ごとの重なりの見立てを省略しないことが、結果として発信の質にもつながっています。

タイアップは、肌質や好みの個人差が大きいからこそ選定の精度が問われる

投稿内容や公開時期まで契約として取り交わすタイアップは、確実性を必要とする場面で選ばれる施策です。美容においてこの施策の精度を左右するのは、フォロワー数の多さではなく、その方の肌質や好みの傾向と、ブランドが想定している使い方との重なりです。

同じ商品を紹介していただく場合でも、日頃どのような肌の悩みや好みを発信している方かによって、フォロワーへの届き方は大きく変わります。この重なりを見極めずにフォロワー数だけで候補を組むと、投稿は完了していても、フォロワーの実感としては響かないという結果になりやすくなります。

契約で投稿内容をすり合わせる施策だからこそ、ブリーフの作り方にも注意が必要です。伝えたい情報を漏れなく盛り込もうとするほど指定が細かくなり、その方が日頃使っている言葉から離れていきます。私たちがブリーフで固定するのは、伝えていただきたい事実の要点までで、それをどのような言葉や見せ方で語るかは、その方の日頃の発信の延長にお任せする部分として残しています。

店頭・ポップアップは、その場の体験と発信を重ねる場になる

店頭やポップアップは、発表会ほど大がかりでなくても、実際に試していただける場を作れる施策です。通りがかりで立ち寄っていただく場合もあれば、招待してご来場いただく場合もあり、体験の設計次第で発信のされ方が変わります。

美容のポップアップで意識しているのは、テクスチャを試していただく動線と、写真や動画に残していただきやすい環境を、別々に考えることです。試す体験に集中できる場所と、その実感を形に残せる場所が近すぎても遠すぎても、どちらの体験も中途半端になります。体験そのものをつくる設計と、それが語られる状態をつくる設計は別の判断であることについては、体験をつくる仕事と、語られる状態をつくる仕事——アクティベーション設計はどこで分岐するのかでも整理しています。

使いどころと、判断の分かれ目

四つの施策は、優劣ではなく役割が違います。どれを選ぶかの分かれ目になるのは、主に二つの問いです。

一つは、新作をどれだけの人数に、どれだけ深く体験していただきたいかです。少人数にじっくり体験していただきたい新作は発表会招致が向き、幅広い人数に自然な発信を広げたい場合はギフティングの比重が上がります。

もう一つは、伝えたい情報の複雑さです。使い方や併用の工夫まで含めて丁寧に伝えたい場合は、時間をかけて向き合っていただけるタイアップや発表会が向きます。逆に、まず知っていただくことを優先する段階では、ギフティングや店頭・ポップアップの負担の軽さが活きます。

この二つの問いが曖昧なまま施策だけを決めると、体験の設計とお願いする内容がずれ、せっかくの新作の情報が十分に伝わらないまま終わってしまいます。四つの型は組み合わせて使うこともできます。発表会でじっくり体験していただいた方に、後日あらためてタイアップをお願いする、店頭での体験をきっかけにギフティングにつなげるといった重ね方は、私たちの現場でもよくある進め方です。

図版2: 施策四型の設計ポイント比較

この記事の範囲

この記事では、美容業界に固有の条件と、四つの施策の型ごとの設計ポイントの考え方を扱いました。個別のブランドや商品の事例、表現に関する制約の法的な解釈、施策ごとの具体的な進行スケジュールについては、この記事の範囲外としています。薬機法をはじめとする表現の制約については、案件ごとに専門的な確認が必要な領域であり、ここでは立ち入りません。

おわりに

美容業界のインフルエンサーマーケティングが難しく感じられるのは、担当者の力量の問題ではなく、新作の速さや体験しないと伝わらない情報の多さといったカテゴリの構造によるものです。四つの施策の型を、優劣ではなく役割の違いとして使い分けることが、私たちが現場で大切にしている考え方です。