KPIを事前に合意していなかった場合、事後の評価はどうすべきか

KPIを事前に合意していなかった場合、事後にKPIを決めるのではなく、施策の目的に立ち返って達成できたことと課題を定性的に整理し、次回施策のKPI設計に反映させる形で補うべきです。

なぜ事後にKPIを決め直すべきではないのか

事後に数字を見てからKPIを設定すると、たまたま良かった数字に合わせて基準を後付けすることになりがちです。これでは施策の成否を正しく振り返ったことになりません。インフルエンサー施策のKPI設計 — リーチ・エンゲージメント・指名検索をどう組むか でも触れた通り、KPIは本来、施策の目的から逆算して事前に組むものです。事前に合意できていなかった以上、事後に無理にKPIの形を装うのではなく、目的に立ち返った定性的な整理から始めるべきです。

目的に立ち返って整理するとは、具体的に何をすることか

まず、その施策で本来何を達成したかったのかを言葉で確認します。そのうえで、実際に起きたこと（投稿の反応、コメントの内容、インフルエンサー本人の手応えなど）を、目的に照らして達成できた部分と課題が残った部分に分けて整理します。インフルエンサー施策の成果を、売上以外でどう説明すべきか でも触れた通り、定量指標がなくても、定性的な情報を目的に沿って整理することで、施策の意味を説明することはできます。

次回施策のKPI設計に、どう反映させるべきか

今回の整理で見えた「何を達成できたか」「何が課題だったか」を、次回施策の企画段階でのKPI設計に持ち込みます。タイアップ施策の効果測定は、直後と1か月後で何を追うべきか でも触れた通り、測定すべきタイミングや指標は施策ごとに変わるため、今回の振り返りを次回の設計にそのまま活かすことが、KPI未合意という同じ失敗を繰り返さないための実務的な対策になります。

この記事の範囲

この記事では、KPI未合意で終えた施策の振り返り方を扱っています。KPIそのものの具体的な設計方法については扱っていません。

おわりに

KPIを事前に合意していなかった場合の事後評価は、無理に数字の基準を後付けするのではなく、目的に立ち返った定性的な整理を通じて、次回施策の設計に活かすことが実務的だと考えています。