タイアップ施策の効果測定は、直後と1か月後で何を追うべきか

タイアップ施策の効果測定は、公開直後と１か月後とで、追うべき指標を変える必要があります。直後はリーチやエンゲージメントといった即時的な反応の指標が有効ですが、時間が経つほどそれらの数値は伸びなくなり、代わりに指名検索数やフォロワー増加といった「余音」を示す指標のほうが施策の効いた範囲を捕えやすくなります。同じ指標を機械的に測り続けると、本来なら見えているはずの効果を見落とすことになります。

直後に見るべき指標は何か

リーチとインプレッションの違い で扱った通り、公開直後は何人に届いたかを示すリーチやインプレッション、いいね・コメントといったエンゲージメントを中心に見ます。この段階では投稿がタイムラインを流れている最中なので、反応の絶対量を把握するのに適しています。

1か月後に見るべき指標はなぜ変わるのか

公開から1か月も経てば、投稿自体のリーチやエンゲージメントは自然に減衰します。この時期に意味を持つのは、ブランド名の指名検索数や公式アカウントのフォロワー増加数といった、施策を見た人が後日自発的にとった行動です。インフルエンサー施策の成果を、売上以外でどう説明すべきか でも触れたとおり、売上に直結しない指標でも施策の意義を説明できる場面は多く、余音指標はその代表格です。

同じ指標を使い続けるとどんな見落としが起きるか

公開直後のエンゲージメント率だけを１か月後も追い続けると、数値が低下したところだけが目に入り、施策が失敗だったと誤認しやすくなります。エンゲージメント率が高くても成果につながらないのはなぜか でも扱ったように、指標の性質を理解せずに数値の上下だけで判断すると、本来なら別の指標で見えていたはずの効果を見逃します。

効果測定は一回のスナップショットではなく、時間軸をもった設計が必要です。直後と１か月後で見るものを分けておくだけで、施策の本当の効果を見落とさずに済むと考えています。