エンゲージメント率が高くても成果につながらないのはなぜか

エンゲージメント率が高くても成果につながらないのは、フォロワー層とブランドのターゲット層がずれているためです。エンゲージメント率が示すのはフォロワーの反応の熱量であり、その熱量がブランドの見込み客に向いているかどうかは、別に確認する必要があります。

エンゲージメント率は何を示す指標なのか

エンゲージメント率は、投稿に対してフォロワーがどれだけ反応したかという熱量を表す指標です。数値が高いことは、その人の発信がフォロワーに届き、関心を集めていることを意味します。ただし、その反応がブランドの商品やサービスに向けられたものかどうかまでは、この指標だけでは分かりません。

フォロワー層とターゲット層のずれはどこで起きるか

フォロワーが強く反応する理由が、インフルエンサー本人の人柄や普段のコンテンツへの共感である場合、ブランドが伝えたい商品の価値そのものへの関心とは別の熱量になっていることがあります。フォロワーの年齢層や関心領域が、ブランドの見込み客と重なっていない場合も同様です。この場合、投稿への反応は高くても、その先の購買行動や指名検索にはつながりにくくなります。

成果につなげるために何を確認すべきか

エンゲージメント率だけでなく、保存数やプロフィールアクセス数、指名検索数の推移といった、ブランドへの関心の深まりを示す指標もあわせて確認することが必要です。反応の多さと、ブランドへの関心の深さは別の軸で見るべきものだと私たちは考えています。数値が一つだけ高いことをもって成果を判断しないことが、振り返りの基本になります。

起用前にできる見極めはあるか

起用を検討する段階で、そのインフルエンサーのフォロワーの年齢層や関心領域が、ブランドの想定する見込み客とどの程度重なっているかを確認することができます。過去の投稿に対するコメントの内容を見ると、フォロワーが何に関心を持って反応しているかの手がかりが得られます。

この記事の範囲

本稿が扱うのは、エンゲージメント率と成果の関係についての考え方です。指標そのものの定義や算出の仕方については、リーチとインプレッションの違い — SNS PRレポートの数字の読み方 で扱っています。KPI設計全体については インフルエンサー施策のKPI設計 — リーチ・エンゲージメント・指名検索をどう組むか をご覧ください。フォロワー帯とエンゲージメント率の関係の実測については 同じフォロワー帯でも、エンゲージメント率はどれだけ違うのか──487件の実績記録から を参照してください。

おわりに

エンゲージメント率の高さは、成果を保証するものではありません。フォロワー層とブランドの見込み客がどれだけ重なっているかを見ることが、成果につながるかどうかを判断する鍵になります。