SNSアクティベーションとイベントプロモーションは何が違うのか
SNSアクティベーションとイベントプロモーションの違いは、設計の終点をどこに置くかです。イベントプロモーションは会場に来た人の体験と反応を成果の中心に置き、SNSアクティベーションは体験がSNSで語られ、会場に来ていない人に届くところまでを最初から設計に含めます。SNSアクティベーションとは、体験がSNSで語られるところまでを含めて設計するアクティベーションのことです。
| 比べる点 | イベントプロモーション | SNSアクティベーション |
|---|---|---|
| 設計の終点 | 会場での体験と、その場での反応 | 体験が投稿され、来ていない人に届くところ |
| 主に届けたい相手 | 来場者 | 来場者と、その投稿を見る人 |
| 成果の測り方 | 来場者数、会場での試用や購入、報道 | 左に加えて、投稿率、一般来場者の投稿、事後の指名検索 |
| 招待の考え方 | 来てほしい人を集める | 誰の言葉で語られたいかから逆算して決める |
| 会場のつくり方 | 体験の質と動線の滞りのなさ | 左に加えて、撮る場所・語る材料・投稿する時間 |
| 終わりの時点 | 閉場と撤収 | 投稿の確認と、結果の実測まで |
2つは、どちらかを選ぶものなのか
選ぶものではありません。SNSアクティベーションは、イベントプロモーションの設計に「会場の外へ届く部分」を足したものです。会場での体験の質が低ければ語られる中身が生まれないので、体験づくりの技術はそのまま土台になります。
たとえば、百貨店の催事場で新作の試着会を開く場合を考えます。接客の流れ、試着室の数、待ち時間の扱いを整えるのは、どちらの考え方でも同じです。違いが出るのはその先で、SNSアクティベーションとして設計するなら、試着した姿を撮れる鏡と照明の位置、同行者が撮影しやすい立ち位置、投稿に添えやすい商品名の見せ方までを、企画の段階で決めます。言葉の定義と全体像は、SNSアクティベーションとは — 体験がSNSで語られるところまでを設計する手法にまとめています。
設計の順番は、どこが変わるのか
変わるのは、決める順番です。イベントプロモーションでは、会場と日程が決まり、内容を詰め、招待者を決める流れが一般的です。SNSアクティベーションでは、先に「誰に、どんな言葉で語られたいか」を置き、そこから体験の中身と招待する人を決めます。
- 語られたい内容と、届けたい相手を決める
- その内容を自分の言葉で語れる体験を考える
- その体験を語るのにふさわしい人を招待する
- 撮る場所、語る材料、投稿する時間を会場に置く
- 閉場後に投稿を確認し、結果を測る
たとえば、新しい香水の発表を控えている場合、先に会場を押さえると「その会場で何ができるか」から発想することになります。語られたい内容が「香りの移り変わり」であれば、時間をかけて香りを確かめられる滞在の設計が要るので、短時間で回転させる会場の組み方とは合いません。順番を入れ替えるだけで、会場選びの基準が変わります。工程ごとの進め方は、SNSアクティベーションの進め方 — 企画から投稿の実測までの工程で扱っています。
どんな場面なら、イベントプロモーションの設計で足りるのか
届けたい相手が会場に来る人でほぼ尽きる場面です。得意先を招く内覧会、販売員向けの商品説明会、会員だけを招く受注会などは、その場での理解と関係づくりが目的なので、会場の外へ広げる設計を無理に足す必要はありません。撮影を控えてもらうほうが目的に合う場もあります。
反対に、新商品の発売に合わせた体験会、期間限定のポップアップ、一般の人も立ち寄れる店頭の催しは、来場できる人数に限りがある一方で、知ってほしい相手は会場の外に多くいます。こうした場面では、来場者数だけを成果にすると、施策の価値を小さく見積もることになります。
迷ったときは、「この施策を知ってほしい人のうち、当日会場に来られる人はどのくらいか」を考えます。大半が来られないのであれば、来られない人に届く経路を設計に入れる理由があります。
社内で説明するとき、何が変わるのか
報告する数字と、その読み方が変わります。イベントプロモーションの報告は来場者数と会場での反応が中心です。SNSアクティベーションでは、招待した人のうち投稿した人の割合、一般来場者による投稿、開催後のブランド名での検索の動きを加えて見ます。
注意したいのは、投稿が少なかったときの読み方です。投稿が生まれなかった場合、原因は来場者の側ではなく、語る材料や撮る場所、投稿する時間が会場に足りなかったという設計の側にあると考えます。来場者が多くても投稿が少ない催しと、来場者は少なくても多く語られた催しは、同じ「イベント」でも別の成果を出しています。両方の数字を並べて報告することで、次回の設計のどこを直すかが見えてきます。
体験の設計からSNSでの広がり、結果の実測までを一続きで考える進め方は、SNSアクティベーションのページで紹介しています。
この記事の範囲
この記事は、2つの言葉の違いを設計の考え方として整理したものです。会場や制作会社の選び方、個別の施策の評価は扱っていません。また、ここでの「イベントプロモーション」は、会場での体験を中心に設計する進め方を広く指しており、特定の会社や手法を指すものではありません。
おわりに
2つの違いは優劣ではなく、設計の終点の位置です。会場での体験づくりを土台に、語られるところまでを最初から描くかどうかで、決める順番と測る数字が変わります。会場を決める前に「誰の言葉で語られたいか」を置くと、その後の判断がそろいやすくなります。