インフルエンサー施策のKPI設計 — リーチ・エンゲージメント・指名検索をどう組むか
発注が完了したあと、社内で必ず聞かれる問いがあります。「この施策、どうやって評価するんですか」。この問いに答えられないまま実施日を迎えると、投稿が公開されたあとになって指標を後付けすることになります。KPIは施策が始まる前に決めておくものであり、投稿後に取れる数字から逆算するものではありません。
この記事で扱うのは、インフルエンサー施策のKPIをどう組み立てるかという考え方です。到達・反応・行動という3つの層と、投稿直後と数週間後という2つの時間軸を組み合わせることで、直接流入やフォロー数の増減だけでは見えない効果まで含めて評価できるようになります。目標値や相場の目安については扱いません。ブランドの立ち位置や施策の目的によって変わるため、数字の水準は案件ごとにご相談いただく前提です。
発注後に不安になりやすいのは、「見えやすい数字」と「効果があった数字」を同じものだと思い込んでしまうときです。投稿直後にすぐ確認できる到達層の数字は、報告のしやすさゆえに主役として扱われがちですが、それが施策の目的に対応する主指標だとは限りません。目的とKPIの対応関係を先に決めておくことが、この思い込みを避ける一番の近道です。
KPIは、施策の目的を翻訳したものである
KPIを決める作業は、指標を選ぶ作業である前に、施策の目的を翻訳する作業です。ブランドが施策に何を期待しているかは、大きく3つに分かれます。まだ知られていない、あるいは思い出されていない状態を変えたい「認知」。知ってはいるが理解や好感が浅い状態を変えたい「理解・態度変容」。興味はあるものの行動に移っていない状態を変えたい「行動」です。インフルエンサー施策にはさまざまな手法があり(インフルエンサーマーケティングとは)、どの手法を選ぶかによっても重心は変わりますが、KPIを組む考え方はどの手法にも共通します。
この3つは互いに独立しているわけではなく、順番に積み上がっていくものですが、施策ごとに重心はどこかに寄ります。新しいラインの紹介であれば認知に重心が寄りますし、すでに認知のあるブランドが具体的な購買や来店を後押ししたい場合は行動に重心が寄ります。ここを曖昧にしたまま「とりあえずリーチとエンゲージメントを見ましょう」と決めてしまうと、施策の目的と見ている数字がずれたまま進んでしまいます。
図版1: 目的と指標の3層マトリクス
到達・反応・行動という3層で積み上げて見る
目的を翻訳した先にあるのが、到達・反応・行動という3層の指標です。到達層はリーチやインプレッションなど、投稿がどれだけの人の目に触れたかを示します。反応層はいいねや保存、コメントの質など、見た人がどう反応したかを示します。行動層は指名検索やブランドアカウントへのプロフィール遷移、来店や購買につながる動きなど、見た人が次の行動に移ったかどうかを示します。
このうち反応層は、数だけを見ると判断を誤りやすい層です。いいねの数は投稿のタイミングやプラットフォームの表示ロジックにも左右されますし、同じフォロワー帯のインフルエンサーであっても、エンゲージメント率には差があることを同じフォロワー帯でも、エンゲージメント率はどれだけ違うのかで扱いました。保存の多さや、コメントの内容が質問や共感で占められているか単発の絵文字で終わっているかまで見て、はじめて反応層の実態がわかります。
3層は積み上げの関係にあります。到達がなければ反応は生まれず、反応がなければ行動にはつながりません。ただし、どの層を主指標に置くかは、先に決めた施策の目的によって変わります。認知が目的なら到達層を主指標に、理解・態度変容が目的なら反応層を主指標に、行動が目的なら行動層を主指標に置きます。ほかの層は補助指標として、主指標の解釈を助ける材料として使います。
主指標以外の層を見る意味は、主指標が動いた理由を説明できるようにしておくことにあります。行動層の数字が動いたとき、到達層と反応層がどう推移していたかを合わせて見ておけば、次の施策で同じ動きを再現しやすくなります。行動層の数字だけを見て終えてしまうと、なぜ動いたのかが分からないまま、結果だけが記録に残ります。
投稿直後の数字と、数週間後に効く数字は分けて見る
もうひとつ組み合わせておきたいのが、時間軸です。投稿の直後に動く数字と、数週間後になってようやく動きが見える数字は、性質が異なります。
投稿直後に動くのは、インプレッションや初速のいいね・保存・コメントです。これらは施策の実施翌日にはおおよその輪郭が見えます。一方、指名検索の推移や、ブランドの公式アカウントのフォロワーの動き、来店や購買にみられる反応は、投稿から数週間かけてじわじわと現れます。見た人がその場では反応せず、あとになって検索したり、思い出したタイミングで来店したりするためです。
図版2: 投稿直後と数週間後、指標が効くタイミングは違う
ここで起きやすい判断の誤りが2つあります。ひとつは、投稿直後の数字だけを見て施策の成否を判断してしまうことです。直後の反応が控えめでも、数週間後の指名検索や来店に効いてくるケースは珍しくありません。もうひとつは逆に、直後の数字が良かったことをもって施策全体を成功と評価し、数週間後の動きを追わずに終えてしまうことです。直後の反応が高くても、それが行動につながらないまま終わることもあります。どちらの数字も、単独では施策の答えになりません。
指名検索やブランド言及の伸びは、行動層の指標として位置づける
発注側からよく聞かれるのが、「投稿からの直接流入が少ないと、効果が出ていないように見えてしまう」という不安です。ここは整理しておく価値があります。インフルエンサーの投稿を見た人の多くは、投稿内のリンクをその場でタップするのではなく、あとから自分でブランド名や商品名を検索する動きを取ります。これは行動が起きていないのではなく、行動の経路が直接流入以外の形を取っているということです。
指名検索の推移やブランドについての言及の増減は、この経路を捉えるための行動層の指標です。個別の投稿1本に直接ひもづけるものではなく、施策全体、あるいは一定期間の複数投稿の合計として見るものだと捉えておくと、数字の読み違いが減ります。行動層の物差しを直接流入だけに絞ってしまうと、実際には起きている行動を見落とすことになります。
個々の投稿の数字ではなく、座組全体の指標として設計する
ここまでの3層と2つの時間軸は、特定のインフルエンサー1人の成績を採点するためのものではありません。到達や反応がどう動くかは、起用する組み合わせ、投稿のタイミング、ブリーフィングでどこまで意図を伝えられたかといった、私たちとブランドが組み立てる座組全体に左右されます。
反応が想定より小さかったとき、原因をインフルエンサー個人の発信力だけに求めてしまうと、次の施策の改善につながりません。要件定義が曖昧だったのか、起用の組み合わせが目的とずれていたのか、投稿のタイミングが行動層の指標を追いにくい時期だったのか。振り返るべきは、座組の設計側にある要因です。KPIは個人を評価するための道具ではなく、私たちとブランドが次の施策の精度を上げるために使う道具だと考えています。
施策後の振り返りも、この前提に沿って行っています。数字を並べて順位をつける場ではなく、目的に対して層と時間軸の組み方が合っていたかを確認する場として設計する。そうすることで、振り返りが個人への評価ではなく、次の起用の組み合わせやブリーフィングの精度を上げるための材料になります。
使いどころと、判断の分かれ目
KPIをどこまで丁寧に組むかは、施策の規模や関係の深さに応じて変えて構いません。単発の施策であれば、主指標を1つに絞り込み、行動層の指標は次の施策への申し送り事項として記録しておく程度でも十分に機能します。継続的に施策を重ねていく関係であれば、数週間後に効く数字まで含めて定点で追い、施策ごとの比較材料として蓄積していく価値が大きくなります。
判断が分かれるのは、「投稿直後の数字が出そろった時点で一区切りとするか、数週間後の指標が出そろうまで評価を待つか」という点です。社内報告のタイミングとKPIが効いてくるタイミングは、ずれることが珍しくありません。施策を始める前に、いつ・何を・誰に報告するかまで含めて決めておくと、あとになって「まだ数字が出ていないので評価できません」という状況を避けられます。
もうひとつの分かれ目は、KPIを決める順番です。先に取れる数字を並べてから目的をあとづけで説明するのではなく、目的を先に言葉にしてから、それに対応する層と時間軸を選ぶ順番を守ることです。取れる数字から出発すると、到達層の数字ばかりが並び、行動層の指標が抜け落ちた設計になりやすくなります。
この記事の範囲
この記事では、KPIをどの層とどの時間軸で組み立てるかという考え方までを扱いました。指名検索やブランド言及をどのように計測するか、行動層の指標をどこまで自社の売上や来店のデータと突き合わせるかといった実装の詳細は、案件ごとに使える計測環境が異なるため扱っていません。また、各指標の目標値や達成の目安についても、ブランドの立ち位置や施策の目的によって変わるため触れていません。
おわりに
KPIは、施策が始まる前に目的を翻訳しておく作業です。到達・反応・行動の3層と、投稿直後・数週間後という2つの時間軸を組み合わせておくことで、直接流入だけでは見えない効果まで含めて振り返ることができます。私たちは、KPI設計そのものを施策の準備の一部として、ブランドの皆様と一緒に組み立てるようにしています。